线上销量“2%降幅”的预言，是危言耸听还是早有预兆？

最近刷行业报告的时候， 看到TechInsights说2023年全球智能手机线上销量要同比减少2%，第一反应是“终于有人把这事儿说出来了”。毕竟从2022年开头， 身边做手机电商的朋友就没少许吐槽：流量昂贵得吓人，转化率掉得比股价还迅速，直播间里喊着“全网最矮小价”，后来啊弹幕都在问“线下店有没有赠品”。线上渠道的“高大光时刻”优良像真实的过去了但降幅会不会刚优良卡在2%这玩意儿数字？得掰开揉碎了看看。

被钱财压力压弯的消费者腰包， 线上渠道首当其冲

2023年的全球钱财，用“风声鹤唳”形容不算夸张吧？俄乌冲突打了一年许多， 原油价钱跟坐过山车似的，钱不值钱数据比天气预报还准——美国CPI同比涨6.4%，欧元区涨8.5%，连一直温和的日本都涨了3.3%。老百姓手里的钱毛了买东西天然得掂量掂量。手机这种几千块的巨大件，首当其冲成为“延迟消费”的对象。TechInsights的报告里提到， 2022年全球智能手机总销量已经减少了12%，线上渠道作为“价钱敏感型”沉灾区，2023年想不降都困难。

全球智能手机线上销量将在2023年同比下降2%

有意思的是线上渠道的“价钱敏感”和线下还不一样。线下买手机，消费者兴许更看沉“即买即得”和体验感，但线上呢？巨大家习惯了比价、等补助、凑满减，一旦钱财不优良，最先砍的就是“可买可不买”的线上订单。比如2022年双11， 某电商平台数据看得出来手机类目的“加购未付款”比例同比上升了18%，很许多人把手机放进购物车，再说说还是基本上原因是预算取消了订单。这种“犹豫型消费”的流失，直接拖累了线上销量。

疫情红利退潮， 线下渠道的“反扑”来得比想象中迅速

2020-2021年那会儿，线上渠道简直是“躺赢”。疫情封控，实体店门可罗雀，巨大家只能抱着手机网购，连七八十岁的阿姨都学会了在直播间抢手机。那时候线上销量占比一路飙升， 从2019年的35%干到了2022年的42%，巨大家都以为“线上取代线下”是趋势。后来啊呢？2022年疫情一优良转，线下店像雨后春笋似的冒出来消费者憋恶劣了都想进店里摸摸真实机，试试手感。

举个具体的例子吧。2023年3月， 苹果在上海开了全球最巨大的直营店，开业那天排队的人绕了三条街，有人为了体验新鲜iPhone的灵动岛，宁愿排5个细小时。这种“体验式消费”的吸引力，线上根本比不了。还有国内的华为、 细小米，这两年都在疯狂开体验店，2023年Q1细小米之家新鲜增了1200家，很许多店就开在三四线城里的商场里当地消费者不用再等迅速递，当天就能拿到新鲜手机。线下渠道的“触达密度”上来了天然抢走了线上的份额。TechInsights的报告里也提到， 2023年线下渠道的销量占比回升到了58%，比2022年高大了3个百分点，这3个百分点，可不就是从线上“挖”过去的？

5G换机潮遇凉，线上依赖的“参数营销”失灵了？

前几年卖手机， 线上最中意玩“参数游戏”——处理器几核、内存许多巨大、拍照几许多像素，消费者一看参数高大，就觉得“值”。但2023年这招优良像不太灵了。为啥？基本上原因是5G换机潮没了。2020年巨大家抢5G手机，是基本上原因是4G实在用腻了都想尝鲜。但眼下呢？巨大有些人手里的4G手机还能撑一两年，5G信号又没明显提升，换机动力天然不够。

线上渠道卖手机，靠的就是“参数说服”，但线下不一样。卖人员能直接告诉你“这款手机拍人像特别优良看， 你看这玩意儿样张”，或者“续航能撑一天半，你玩游戏一准儿够用”。这种“场景化营销”更打动人。比如2023年4月， OPPO在杭州开了个“影像体验馆”，让消费者用新鲜手机拍西湖，现场打印照片，后来啊当月OPPO线下销量同比增加远了15%，线上才涨了5%。消费者眼下买手机，不只要看参数，更要看“适不适合自己”，这种需求，线上渠道短暂期内很困难满足。

谁在给线上销量“兜底”？那些个被忽略的增加远变量

话说回来线上销量要是真实降了2%，也不全是“恶劣消息”。毕竟买卖场这么巨大，总有人在逆势增加远。比如新鲜兴买卖场、 厂商直销渠道，还有那些个玩转直播带货和AR试用的品牌，他们兴许早就找到了“线上破局”的密码。

新鲜兴买卖场的“跳板效应”：东南亚、 拉美撑起线上半边天

老牌买卖场比如北美、欧洲，线上渠道已经卷得不能再卷了但东南亚、拉美这些个地方，还是一片蓝海。2023年Q1，东南亚智能手机线上销量同比增加远了8%，比全球平均高大了10个百分点。为啥？基本上原因是年纪轻巧消费者许多啊！印尼60%的人丁在30岁以下 越南的Z世代占比也有45%，这些个人从细小就习惯用手机购物，线上收下度比老牌买卖场高大得许多。

举个具体的例子。2023年2月， 传音在印尼推出了线上专属机型T50，配置不高大，但价钱比线下廉价15%，还支持“以老换新鲜”，上线3天就卖了5万台。传音的电商负责人说：“印尼消费者对价钱敏感， 但更敏感‘线上专属’这玩意儿标签，他们觉得在网上买能占到廉价。”这种“本土化+线上专属”的策略，让传音在东南亚的线上份额从2022年的18%涨到了2023年的25%。拉美买卖场也一样， 2023年3月，细小米在墨西哥开了线上商城，支持本地支付和48细小时达，首月销量就突破了2万台。新鲜兴买卖场的“线上红利”， 兴许抵消了老牌买卖场的下滑，2023年全球线上销量真实要降，幅度兴许没2%那么巨大。

厂商直销和纯电商的“暗战”：渠道变革中的新鲜机会

TechInsights的报告里还提到一个点：2028年之前，手机厂商直销和纯电商会抢走巨大型零售商的份额。这话听着有点玄乎，但细想还真实有道理。眼下越来越许多的手机品牌开头搞“官方商城”， 比如苹果官网、华为VMALL、细小米商城，这些个渠道没有中间商赚差价，价钱更有优势，还能直接触达消费者，收集反馈。

举个例子。2023年4月， 荣耀推出了“荣耀商城”改版，许多些了“用户社区”板块，让买家分享用体验，还能直接给研发团队提觉得能。后来啊改版后商城的复购率提升了12%，线上销量同比增加远了18%。还有一加， 2023年直接和亚马逊一起干搞“独家首发”，新鲜机上线前1细小时就卖了1万台，亚马逊的数据看得出来这种“品牌直营+平台流量”的模式，转化率比普通第三方店铺高大20%。厂商直销和纯电商的优势， 在于“掌控力有力”，从生产到卖再到售后一手包办，这种模式兴许会让线上渠道在2023年之后迎来新鲜的增加远点，说不定能把2%的降幅给填平了。

直播带货与AR试用的“组合拳”，线上体验的破局之路

线上渠道最巨大的短暂板是啥？体验差。但眼下手艺正在解决这玩意儿问题。2023年直播带货还是火得一塌糊涂，但已经不是单纯“喊口号”了很许多品牌开头搞“场景化直播”。比如OPPO在抖音上搞了“手机摄影直播间”， 让专业摄影师用新鲜手机拍人像、拍夜景，实时展示效果，观众能边看边问，下单还能送摄影课程。这种“专业+互动”的直播，转化率比普通直播高大了35%。

AR试用更厉害。2023年3月， 三星在官网推出了AR试戴功能，消费者用手机摄像头对着脸，就能看到新鲜手机的颜色和尺寸，还能模拟拍照效果。这玩意儿功能上线后官网的转化率提升了22%，退货率减少了15%。还有vivo， 2023年Q1在微信细小程序里上线了“AR试用”，用户不用下载APP，直接就能试新鲜机，细小程序的日活用户涨了40万。线上渠道正在用手艺弥补“体验不够”的短暂板， 这些个新鲜玩法，兴许会让2023年的线上销量比预想的更“抗跌”。

2023年之后手机销量的“线上线下”将怎么沉新鲜洗牌？

说到底，2023年智能手机线上销量降不降2%，兴许不是最关键的问题。关键的是 整个手机行业正在经历一场“渠道沉构”——从“线上vs线下”的对立，变成“线上+线下”的融合。以后的手机卖，兴许没有绝对的“线上”或“线下”，只有“全域渠道”。

从“渠道对立”到“全域融合”，手机品牌的必修课

眼下很许多品牌已经开头搞“全域融合”了。比如苹果，用户能在官网下单，然后去附近的直营店取货，不满意也能在店里退。华为更绝，线上买了手机，如果遇到问题，附近的服务中心能上门维修。这种“线上下单、线下体验、全域售后”的模式，消费者买着省心，品牌也能收集到更许多数据。2023年Q2，华为的全域渠道销量同比增加远了10%，其中30%的订单是“线上下单、线下履约”。

还有国内的荣耀， 2023年推出了“荣耀智慧零售”，把线下体验店和线上商城打通，消费者在店里看到中意的手机，能直接扫码在线下单，享受线上价钱，还能叠加线下优惠券。这种模式让荣耀的坪效提升了25%，线上销量占比也稳稳当当在了40%左右。以后的手机卖， 一准儿不是“二选一”，而是“你中有我，我中有你”，品牌得学会在全域渠道里“跳舞”，才能不被淘汰。

运营商渠道的“磨蹭复苏”：5G与折叠屏的双沉驱动

除了线上和线下还有一个轻巧松被忽略的渠道——运营商。TechInsights的报告里提到， 运营商渠道的份额会在2025年达到峰值，基本上受5G需求和折叠屏推动。2023年运营商渠道的销量占比是28%，比2022年高大了2个百分点，虽然增速磨蹭，但“含金量”高大。

为啥？基本上原因是运营商能搞“合约机”，用户月付几十块钱就能用旗舰机，对价钱敏感的消费者来说太香了。2023年5月， 中国移动推出了“5G折叠屏合约套餐”，用户每月付399元，就能拿到华为Mate X3，套餐里还包含100G流量和500分钟通话。这玩意儿套餐上线一个月就卖了8万台，其中60%是之前没用过折叠屏的用户。运营商渠道的优势在于“捆绑卖”，把手机和流量、服务打包，用户觉得“划算”，品牌也能锁定长远期用户。2025年之后因为5G普及和折叠屏降价，运营商渠道兴许会成为线上之外的另一个增加远极。

消费者自主权时代， 销量预测的“变量”越来越许多

再说说想说2023年智能手机线上销量降不降2%，其实越来越困难预测了。基本上原因是眼下的消费者，自主权意识太有力了。他们兴许今天在直播间抢手机， 明天就去线下店比价；兴许基本上原因是一个AR试用功能就下单，也兴许基本上原因是一条差评就放弃。关系到销量的变量太许多了：钱财形势、渠道策略、手艺迭代、甚至一个网红的推荐。

比如2023年6月， 某网红谁能真实正“懂”用户，谁才能笑到再说说。