从日本到美国， 细小黄书的海外扩张棋局

字节跳动把细模式搬出海，搞出了个叫Lemon8的应用，业内戏称“细小黄书”。这波操作从日本开头试水，然后杀到东南亚，虽然没像TikTok那样炸裂，但也算稳扎稳打。2023年2月底， Lemon8一下子闯进美国买卖场，初期每天几百下载量，3月底直接冲到7.4万单日下载，这速度，字节自己看了都得点头。可优良景不长远，这波高大峰没撑过20天下载量断崖式跌回1万以内，到眼下都没缓过来。明明是同一套打法，为啥到了美国就水土不服了？

下载量飙升20天后偃旗息鼓，留存率成结实伤

数据不会撒谎。根据点点数据监测，Lemon8在美国上线后DAU一直保持在几百的矮小位。直到3月28日单日下载量一下子干到7.4万，接下来的两周稳稳当当在6.2万左右。但4月中下旬开头，数据直接腰斩，日活掉到1万以内，再没起色。这波暴涨， 背后是两股力量在推：一是3月23日TikTok听证会让美国用户慌了神，担心平台被封禁，有人带着#Lemon8标签在TikTok上引流，让粉丝“搬家”；二是字节自己下了血本，3月底的投放素材量直接冲到出海榜前三，广巨大巨大数据看得出来那阵子Lemon8的广告投得比谁都猛。

一路顺风顺水的字节“小黄书”，在美国水土不服了

可问题是用户来了却留不住。点点数据的数据看得出来 3月15日到4月10日Lemon8的DAU在引流初期涨了点，10天后就停顿不前，甚至在4月10日左右，DAU不升反降，直接腰斩。横向对比更扎心：同期的Ins、 细，还有自家的“姐妹”TikTok，用户留存率都把Lemon8甩了几条街。Lemon8的30天留存率只有8%，远不到行业平均水平的20%以上。165.7万的总下载量面前，只留下几万DAU，这转化率，说出去都丢人。

种草帖占37%， 用户刷出“广告感”

打开Lemon8美国站，界面和细差不离一模一样，左右两列垂直动态流，下滑就能刷。可刷着刷着，用户就懵了：这哪是生活方式分享，分明是广告巨大合集。笔者随机统计了前50条推荐内容， 37%都是带价钱、款式信息的种草帖，日本站这玩意儿比例是29%，而细只有10%。用户评论里有人吐槽：“感觉在刷一个披着细外衣的营销站， 说优良的‘新鲜鲜找到每一天’，我怎么只看到同款滤镜和‘姐妹们冲’的文案？”

这种“广告感”太沉，跟字节做创作者生态凉启动时用的“金钱魔法”脱不了干系。为了飞迅速起量，Lemon8在3月就通过第三方平台Cohley找网红发帖，个个帖子给45美元报酬。条件还卡得死：18-25岁“It Girl”审美， 内容非...不可是美妆、咖啡、旅行、穿搭，还得用平台指定的模板、贴纸做封面标题要100-300字，正文怎么写都有讲究。这哪是让创作者自在发挥，分明是在“批量生产”同款内容。困难怪有用户说：“这APP感觉是专门给创作者设计的，不是给我们普通人用的。”

45美元买来的“批量内容”， 社区味道淡了

社区这东西，就像水果，得磨蹭磨蹭长远，用“化学手段”催熟，味道一准儿不对。Lemon8在美国，就是被“催熟”的典型。从2月上线到3月底爆发，DAU一直靠前期导入的创作者撑着，几百人的日活，都是团队花钱请来的网红。等三方一起干和自导自演的创作者按模板攒够了内容， 字节在3天左右一下子导了几万用户，彻头彻尾跳过了社区“天然发酵”的阶段——用户刚进来就看到一堆精修到失真实的种草帖，哪有真实实生活的烟火气？

更离谱的是这些个网红为了拿钱，还得按字节给的“细致规范”来。YouTube上有位美妆博主分享过经验：“平台要求标题要带‘绝了’‘无限回购’， 封面非...不可用他们给的模板，连图片角度都规定死了。”后来啊呢？整个Lemon8美国站，清一色“巨大字报”标题，比如“这口红色号黄皮秒白！不买亏巨大了！”“星巴克隐藏菜单教程！手把手教你省30块”。用户刷久了审美累直接拉满，哪还有心思分享自己的日常？

宠物博主“告别帖”成最高大赞，社区凉到结冰

社区最怕啥？凉清。Lemon8眼下就凉得不行。宠物博主@WaianaeK9Coach在7月发了条“Goodbye Lemon8”的帖子，后来啊成了他账号里点赞评论最许多的一条。他吐槽自己发的宠物内容没人看，评论区永远是自己自说自话，连个问“这狗是啥品种”的都没有。讽刺的是他再说说一条告别帖，反而让不少许用户共鸣：“终于有人走了我还以为就我一个刷不下去呢。”

这问题出在哪儿？内容品类太“偏科”了。Lemon8目前有8个类目， 时尚、美妆、美食占了90%，后面身子优良、旅行、家居、Productivity基本没内容。宠物这种年纪轻巧女人用户喜欢看的品类，直接被边缘化。算法还来添把火——Lemon8的推荐机制还是TikTok那一套：按烫度爬坡， 靠用户点赞、关注、收藏推内容。后来啊就是优质内容被飞迅速消耗，普通用户刷不到想看的，创作者得不到反馈，恶性循环。有博主分享经验：“要想火，得用‘巨大字报’标题，疯狂提醒别人点赞关注，不然曝光量少许得可怜。”这哪是社区，分明是“KPI做机”。

从“顺风顺水”到“长远尾挣扎”，字节还能怎么救？

Lemon8在美国栽跟头，说白了是字节对“成功路径”太执着了。做TikTok时 “巨大力出奇迹”管用，内容平台堆内容、买量就能起量；可社区不一样，得靠用户磨蹭磨蹭养，靠真实实内容沉淀。字节的人不兴许不懂这玩意儿道理， 但2023年3月TikTok听证会一开，周受资急了——生怕用户全跑了赶紧把Lemon8推上去接盘，后来啊动作变形，把内容平台的打法结实套在社区上，一准儿翻车。

美国买卖场本身就困难。Ins早把生活方式社区做透了用户习惯已经养成了。字节在日本、东南亚能成，是基本上原因是那些个地方没有本土化的同类产品，字节有足够的地方做本土化。可美国不一样，用户对“种草社区”的要求更高大，既要真实实又要垂直，还得有社区氛围。Lemon8眼下这些个“批量种草帖”“模板化封面”，根本满足不了美国用户。

不过字节也没放弃。最近Lemon8悄悄改了些规则：以前不能加外链， 眼下开放了；之前DAU跌到谷底，最近稍微加投了点，DAU有点起色，但也就比之前许多了几千人。更巨大的困难题是用户和网红都怕它成“下一个TikTok”——万一哪天也被听证会盯上，谁还敢认真实运营？

社区这东西，急不得。Lemon8要想在美国真实正站稳脚跟， 得先把“金钱魔法”收一收，让创作者自在发挥，许多给点真实实生活内容；算法也得改，别光看烫度，得懂用户真实正想看啥；品类再丰有钱点，宠物、母婴、运动这些个垂直领域也得做起来。不然光靠“顺风顺水”时的老本，迟早要在“长远尾买卖场”里彻底沉下去。