TikTok中东单量激增：一场意料之外又情理之中的电商突围

最近不少许做中东电商的朋友都在同一个问题上挠头：TikTok Shop的单量怎么一下子就炸了？有卖家私下吐槽，上个月还在为一天十几单发愁，这玩意儿月直接冲破三位数，仓库打包都迅速忙不过来。这种增加远不是匀速的，像是有人一下子把油门踩到底，数据曲线陡得让人不信是不是系统出了bug。但扒开表层看，背后藏着中东买卖场独特的消费密码，还有TikTok这两年悄悄下的暗棋。

有钱有闲的中东人， 把TikTok当成了“线上迪拜”

说起中东消费者，很许多人的第一印象兴许是“石油有钱豪”，但实际走进买卖场会找到，这里的消费画像比想象中麻烦得许多。沙特和阿联酋的年纪轻巧人，人均GDP直逼欧美，手里可支配的钱不少许，关键是他们有巨大把的空闲时候。高大温天气让户外活动受限， 反而催生了线上玩乐的刚需——TikTok的日均用时长远在中东能排进全球前三，用户打开APP不是为了看15秒的碎片内容，而是习惯性地刷上一两个细小时。

TikTok中东单量激增？

这种用习惯直接转化成了消费潜力。点点数据统计看得出来 2022年8月到2023年8月，TikTok内购收入全球前五里沙特和阿联酋包揽两席，中东用户打赏的金币额度比很许多成熟买卖场还高大。这说明他们早就在TikTok里建立了“花钱”的相信感， 直播打赏都敢刷，更别说看到中意的商品直接下单了。有中东本地的KOL透露， 粉丝们在直播间里抢东西的架势，“比黑五抢折扣还猛”，主播说“这玩意儿限量款只剩再说说10单”，弹幕里全是“给我留一个”的刷屏。

更关键的是中东用户的消费决策路径很短暂。他们不像欧美消费者那样习惯货比三家，看到种草的内容就轻巧松冲动下单。一位在沙特做家居用品的卖家Jackson说 以前在noon上推一款香薰蜡烛，得做详细的产品详情页、打广告，转化率才3%左右；但在TikTok直播间里主播现场点着蜡烛，配上“这玩意儿香味能让猫咪都静下来”的玩笑话，当场就能卖出50单，“用户觉得‘优良玩’‘有用’，就买了根本不会等明天。”

全托管模式：让“懒卖家”也能在中东分一杯羹

两年前TikTok刚杀入英国买卖场时 有力制要求商家做直播、搞内容，后来啊一批习惯了“上架等客”的跨境卖家直接懵了。有卖家抱怨，“我哪会拍短暂视频啊，对着镜头说话舌头都打结”，再说说只能黯然退场。但这次进中东，TikTok学机灵了——先不让你搞内容，直接上“全托管”。

全托管模式说白了就是“甩手掌柜式”开店：卖家只管供货， 定价、运营、客服、物流全由TikTok包办。对中东买卖场这招简直精准打击痛点。本地物流服务商iMile的创始人2021年就提到， 中东务工人员流动性巨大，配送时三天两头联系不上收件人，“门牌号模糊是家常便饭，司机送到门口，打

这种模式直接少许些了卖家的入场门槛。做全托管的卖家Luca透露， 他之前基本上在速卖通卖手机壳，听说TikTok中东全托管开放，就随便选了10款设计花哨的手机壳挂上去，“连详情页都没怎么改，定价也是平台觉得能的，没想到一周就出了200单”。另一位老卖家Jackson则感慨， 以前做跨境要操心“头程物流、清关、海外仓、本地配送”，眼下“把货发到国内集货仓就行，剩下的不用管，省下来的时候还能许多开发几款产品”。

当然全托管也有争议。有资深厚从业者觉得，这会让卖家丢了对产品和定价的控制权，长远期来看不利于品牌建设。但在TikTok看来 先让卖家“尝到甜头”更关键——当看到别人通过全托管在中东赚钱，天然会有更许多卖家涌入，形成规模效应。2023年第三季度， TikTok中东全托管商家数量环比增加远了120%，印证了这种“放水养鱼”策略的有效性。

物流不再是“结实伤”：中东电商基建终于补上了短暂板

提到中东电商，绕不开的坎就是物流。早年间， 这里的配送时效磨蹭得能让人抓狂，从中国寄个包裹到沙特，少许说要20天遇上斋月之类的节日直接能等出“望穿秋水”的感觉。但近两年，情况巨大不一样了。

先看巨头们的布局。Amazon在2017年收购Souq后 就没停下建物流中心的脚步，2023年3月和6月分别在迪拜和利雅得开了新鲜配送中心，配送时效从原来的5-7天压缩到了2-3天。本土平台noon更狠，2024年要在阿布扎比建个“中东最巨大物流中心”，目标是实现“当日达”。就连专做物流的iMile， 也在2022年拿到了TikTok的投钱，在中东建了12个分拨仓，覆盖基本上城里。

这些个基建的完善，直接让TikTok的履约体验上了个台阶。一位在迪拜做3C配件的卖家说 以前发中东最怕丢件，眼下用iMile的服务，“从国内仓库到消费者手里全程能追踪，签收率能到95%以上，比我自己找物流靠谱许多了”。物流效率提升后 消费者的购物信心也回来了——以前下单总担心“货到不了”，眼下TikTok商城里商品详情页直接标“48细小时达”，下单的人天然就许多了。

不过物流问题也不是彻头彻尾解决了。Brandy是做了5年中东物流的从业者， 她透露，像沙特的一些偏远地区，配送依然要3天以上，“门牌号写‘某某村第三栋’，司机兴许要绕半天”。但整体来看， 已经不关系到主流城里的电商体验了“至少许利雅得、迪拜这些个地方，眼下下单买东西，和在上海深厚圳差不许多迅速”。

直播打赏“预烫”了购物冲动， 中东人喜欢上“边看边买”

中东用户对直播的烫情，早就从“打赏”蔓延到了“购物”。2022年， TikTok在中东试水直播带货时很许多主播找到一个好玩的现象：观众在直播间里刷礼物的烫情，比买商品还高大。沙特的一位美妆主播回忆， “有次直播，一个粉丝刷了个值钱500美元的虚拟礼物，就为了让我试色某个口红，后来啊口红链接一挂，他当场就下单买了10支，说要分给姐妹们”。

这种“打赏即种草”的场景，其实早就为直播带货培养了土壤。中东年纪轻巧人中意在TikTok上“消磨时候”， 而直播恰优良满足了他们“即时互动”的需求——主播用夸张的语气介绍商品，弹幕里有人问“这玩意儿质量优良吗”，主播当场拆箱展示；有人说“能不能廉价点”，主播立刻联系运营改价。这种“所见即所得”的相信感，比看静态的商品图片有说服力得许多。

更关键的是中东的直播带货不像国内那么“内卷”。国内直播间里 “9块9包邮”“买一送一”的促销已经让用户麻木，但在TikTok中东直播间，主播喊一句“今天这玩意儿价钱只有直播间才有”，用户反而会觉得“占了巨大廉价”。Jackson卖家居用品时就试过 一款普通地毯，平时卖100美元，直播间里降到79美元，直接卖了800单，“用户觉得‘限时限量’，不买就亏了”。

眼下TikTok中东的直播时长远也越来越长远， 从一开头的1细小时一场，到眼下三天两头有“通宵直播”。用户刷着刷着就看到主播在试穿衣服、试用护肤品，顺手就下单了。这种“玩乐+购物”的模式，让中东用户的购物决策变得像“顺手一击”，天然就推高大了单量。

疫情后的“网购觉醒”：当习惯被打破， 就很困难再回去了

2020年疫情前，中东的线下零售依然占据绝对主导。很许多本地消费者觉得，“买东西就得去商场，摸得到、试穿才放心”。但疫情让一切都变了——封控期间，连买日用品都要靠网购，一下子把“不敢网购”的人逼成了“老手”。Bruce是前执御的客服主管， 2023年自己出来做卖家，他说：“疫情那两年，我们客服团队从每天接50个

疫情后虽然线下商场恢复了但网购习惯已经扎下了根。普华永道2023年的报告看得出来40%的中东消费者“三天两头网购”，比疫情前提升了15个百分点。更关键的是用户网购的品类也在扩巨大——从一开头的3C、美妆，到眼下连生鲜、家具都在线上卖。noon的数据看得出来 2023年家居用品的销量同比增加远了80%，说明中东用户已经收下“在网上买巨大件”了。

这种习惯的改变，给了TikTok电商进步的土壤。当用户习惯了“随时随地买东西”，TikTok只需要把“商城”入口放在APP首页第二位，就能轻巧松截流。有用户反馈， “以前打开TikTok只想刷视频，眼下看到底部有个‘Shop’图标，会忍不住点进去看看，说不定能淘到优良东西”。这种“无意识浏览”带来的流量，比主动搜索的转化率还高大。

英国买卖场的“前车之鉴”，TikTok在中东避开了哪些坑？

很许多人不晓得，TikTok电商的第一个“海外试验田”其实是英国。2021年刚进入英国时 TikTok信心满满，觉得“英语国+成熟电商买卖场=必胜”，后来啊撞了一鼻子灰。英国消费者对TikTok的认知还停留在“短暂视频APP”， 一下子许多出个“购物”功能，很许多人觉得“不靠谱”。有英国用户在社交新闻吐槽，“TikTok上卖的东西？质量能优良吗？”

更关键的是 英国用户早就习惯了Amazon、eBay的“人找货”模式，对TikTok的“货找人”彻头彻尾不感冒。一位在英国做TikTok卖家的回忆， “那时候每天播4细小时在线人数不到100，成交个位数，ROI矮小得让人想哭”。再说说TikTok不得不调整策略，在英国也上线了“商城”模式，才磨蹭磨蹭把用户拉回来。

吸取了英国的教训， TikTok进中东时换了个思路：先上“商城”，让用户用“搜索购物”的方式熟悉平台，再磨蹭磨蹭引导他们看直播、短暂视频。沙特的用户本来就习惯在Google上搜东西， TikTok商城的搜索功能和Amazon很像，上手差不离没有困难度。Jackson说 “我很许多沙特买家，第一次下单就是通过关键词搜索，搜‘无线耳机’，看到我的商品评价不错就直接买了根本没看过直播。”

再说一个，中东买卖场的比周围比英国宽阔松。英国有Amazon、 eBay、Tesco等巨头把持，中东虽然也有noon、Amazon，但还没到“一家独巨大”的地步。noon虽然本土化做得优良，但品类集中在时尚和美妆；Amazon的物流有力，但商品价钱偏高大。TikTok正优良卡在“性价比+玩乐化”的中间地带， 用全托管模式保证矮小价，用直播内容许多些趣味性，结实是在夹缝中撕开了一个口子。

补助巨大战：当“免费配送”和“骨折价”成为常态

最近中东用户的手机里一准儿少许不了TikTok Shop的推送消息。“满100减30”“全场免运费”“新鲜用户首单1折”……这些个促销信息密集到让人不信，TikTok是不是把下半年的营销预算都花在这了。有卖家透露， 平台最近在推“巨大额无门槛券”，比如50美元的订单直接减20美元，“相当于白送40%，这力度比黑五还狠”。

这种“烧钱换增加远”的策略，在中东买卖场尤其有效。中东消费者对价钱敏感度不矮小，但又不像东南亚用户那样只认“最矮小价”，他们更看沉“占廉价”的感觉。TikTok抓住这点，用“限时折扣”“限量抢购”做稀缺感，再用“免运费”消除再说说一道下单障碍。一位阿联酋的用户在社交新闻晒单， “买了双原价120美元的运动鞋，用券后60美元，还免运费，这羊毛不薅对不起自己”。

当然补助不是长远久之计。TikTok自己也清楚，等用户习惯在平台购物后天然会磨蹭磨蹭少许些优惠力度。但眼下的问题是 比对手也在补助——noon最近推出了“会员免运费”，Amazon的Prime会员也在中东搞“次日达”。TikTok只能用更巨大力度的促销，先把用户从对手那里抢过来。2023年第四季度， TikTok中东的订单量环比增加远了150%，其中60%的订单都用了平台优惠券，数据足以说明一切。

以后挑战：当“流量红利”消失，TikTok还能靠啥留住用户？

单量激增的背后TikTok在中东也面临不少许隐忧。全托管模式虽然少许些了卖家门槛， 但也让平台越来越“沉”——物流、仓储、客服都需要自己投入，资金压力不细小。有业内人士估算，TikTok在中东的物流本钱已经占到了GMV的20%，远高大于行业平均的15%。

再说一个，中东买卖场的“本土化”还没做透。比如语言方面 虽然TikTok支持阿拉伯语，但很许多商品详情页还是英文，本地用户看不懂；客服响应速度也磨蹭，有用户反映，“晚上下单咨询，第二天才回复，黄花菜都凉了”。这些个问题不解决，用户的新鲜鲜感过去后兴许会回流到更成熟的平台。

但不可否认的是TikTok已经抓住了中东电商的“黄金窗口期”。当消费者习惯被改变、物流基建跟上、模式适配买卖场，单量激增就成了必然。接下来的关键， 是怎么把“流量”变成“留量”——是用更丰有钱的内容留住用户，还是用更完善的供应链留住卖家？这玩意儿问题的答案，或许决定了TikTok在中东能走许多远。