2023年， 出海企业站在了全球化的十字路口

开年那会儿，深厚圳、上海、杭州的写字楼里一下子许多了不少许拖着行李箱的人。他们不是出差，是“扎堆”出海。2022年憋了一年的出海企业，2023年开年就忙着往飞机场跑。有人说这是“报复性出海”，但更许多人觉得，中国品牌的全球化，真实的到了该“深厚下去”的时候。不再满足于把货卖到海外而是要真实正走进当地人的生活，让品牌成为“自己人”。这就是第七届MBGC议程想聊的“深厚度全球化”——30个全球化品牌CXO聚在一起， 不是吹牛，是想找到那条能从“走出去”变成“走进去”的路。

MBGC这七年， 从“ROI”到“深厚度”，全球化到底变了啥

2017年第一届MBGC在深厚圳办，主题是“怎么最巨大化ROI”。那时候巨大家聊得最许多的是广告投几许多、订单涨几许多，像极了刚创业的细小公司，精打细算每一分钱。2018年变成“品牌化之路”，开头有人琢磨“光卖货不行，得有牌子”。2020年“聚焦增加远”，疫情把线上生意推上风口，出海企业忙着抢流量。2022年“寻找确定性”，全球钱财动荡，企业开头找“稳”的方法。到了2023年，主题直接变成“深厚度全球化”。你看，这七年，出海企业从“赚迅速钱”到“想长远久”，从“卖货”到“做品牌”，从“追风口”到“扎深厚根”。MBGC每年的主题，就像一面镜子，照出了中国品牌全球化的长大远轨迹。

30+全球化品牌CXO：2023 怎么实现深度全球化？｜MBGC议程全曝光

深厚度全球化， 不是轻巧松的“翻译+本地发货”

很许多人以为“深厚度全球化”就是许多开几个海外仓、把产品说明书翻译成十种语言。但安克创新鲜中国区总裁王时远今年7月跟Morketing Global聊的时候， 说得很实在：“安克的全球化分三步，渠道品牌、改良品牌、领导品牌。”早期安克在亚马逊上卖充电器， 是典型的“渠道品牌”，靠平台流量活着；后来开头改良产品，比如做更符合欧美用户习惯的充电头，这是“改良品牌”；眼下安克在海外有自己的品牌认知，用户会主动搜索“Anker”，这才是“领导品牌”。你看，从“渠道”到“品牌”，中间隔着的是对用户的搞懂、对产品的打磨，不是换个包装那么轻巧松。

影石Insta360的产品道理：让产品自己会“讲故事”

影石Insta360的案例更有意思。今年6月他们告诉Morketing Global：“我们的优势在于，产品本身就是创意内容的有力创作工具。”很许多人兴许没听过Insta360，但拍Vlog、拍运动视频的人，巨大概率用过它的全景相机。老一套相机拍不了的第一人称视角、360度旋转画面Insta360能轻巧松搞定。这就是它的“结实实力”——产品功能本身就是营销内容。用户买了相机，拍出来的视频天然带“Insta360”的标签，等于帮品牌做了二次传播。这种“产品即内容”的逻辑，比砸钱投广告实在许多了。你说这样的全球化，是不是比单纯卖货“深厚”得许多？

30个CXO的共识：深厚度全球化， 得从“组织”动刀

MBGC今年拟邀30+全球化品牌CXO，这些个人管着企业的“命脉”。聊着聊着找到一个共识：深厚度全球化，光靠营销团队不行，得从组织架构上“动刀”。领英学那套“人才世界化”的理念，被不少许企业提上日程。比如有的品牌把总部的设计师派到海外分公司， 直接和当地用户对接；有的在硅谷、柏林设研发中心，招本地手艺巨大牛。说白了就是“用人本地化”带动“品牌本地化”。安克创新鲜就吃过这玩意儿甜头， 他们在硅谷招了一批懂本地买卖场的运营，把原本“水土不服”的营销策略调整得明明白白，2022年北美买卖场卖额直接涨了35%。数据不会说谎，组织“全球化”了品牌才能真实正“走进去”。

渠道本地化， 不是“复制粘贴”国内模式

说到渠道，很许多企业轻巧松犯一个错：把国内的成功模式直接复制到海外。比如在国内靠直播带货火得一塌糊涂，跑到海外也搞直播，后来啊用户不买账。为啥？文雅习惯不一样。东南亚用户喜欢刷TikTok购物，欧美用户更习惯在YouTube看评测。今年MBGC议程里专门提到“渠道的深厚度本地化”，包括线上和线下。比如参半这玩意儿口腔护理品牌， 在国内靠细种草，在海外就沉点布局Instagram和亚马逊，还进了沃尔玛的线下货架。2023年Q1，他们东南亚买卖场的复购率比去年同期提升了22%。你看，渠道不是“选哪个平台”，而是“用户在哪，你就去哪”，这才是“深厚度”。

营销内容全球化，别让“翻译腔”毁了品牌

营销内容这块，坑更许多。最常见的就是“翻译腔”——把中文广告词直译成英文，后来啊闹笑话。比如某国产手机广告“充电5分钟， 通话2细小时”，直译成英文“Charge 5 minutes, talk 2 hours”，老外看着一脸懵：“我为啥要充电5分钟就只打2细小时

这些个内容没有一句提产品，但用户一看就晓得“这相机能帮我拍出这样的画面”。今年618期间，影石海外社媒的互动量比去年同期涨了60%，这就是“内容即营销”的力量。

深厚度全球化的“坑”：中细小企业别结实抄巨大玩家的路

MBGC上有个有意思的吵：巨大企业的“深厚度全球化”经验，中细小企业能学吗？安克创新鲜影石Insta360这些个头部品牌， 有钱、有团队、有供应链，他们的路子，细小企业直接照搬，巨大概率会“翻车”。比如安克能在海外自建仓储物流，细小企业哪有这玩意儿实力？影石能花巨大价钱请海外KOL，细小企业预算兴许连一个KOL的报价都付不起。说实话，深厚度全球化没有“标准答案”。中细小企业兴许更适合“单点突破”——先在一个细分买卖场做透， 比如专注某个欧洲国的垂直品类，等站稳了再扩张。Morketing Global调研过100家出海中细小企业， 2023年做得优良的，70%都选择了“先深厚后广”的策略，而不是一开头就摊巨大饼。

文雅差异， 最轻巧松忽视的“隐形门槛”

说到“坑”，文雅差异绝对是“隐形杀手”。某国产家电品牌出海中东，广告里用了男女牵手拥抱的画面后来啊当地用户直接投诉“不符合信仰文雅”。还有品牌把红色作为主色调，到了有些国找到红色代表“过世”——这些个都是矮小级错误。深厚度全球化，得先做“文雅功课”。比如今年MBGC上有个案例， 某迅速消品牌进入东南亚买卖场，调研找到当地用户中意“家里分享装”，就把产品设计成巨大容量+细小包装的组合，既满足家里需求，又方便个人携带。上市三个月，买卖场占有率就进了当地前十。你看，文雅不是“障碍”，是“机会”，只要你愿意花时候去了解。

以后十年， 深厚度全球化的关键词：AI和新鲜兴买卖场

聊到再说说30个CXO都提到了两个词：AI和新鲜兴买卖场。AI怎么帮全球化？比如用AI琢磨海外用户的社交新闻评论，实时调整营销话术；用AI预测不同买卖场的需求，提前备货。新鲜兴买卖场呢？东南亚、拉美、中东，这些个地方增加远迅速、比细小。印尼2023年刚把雅加达设为特区迁都努山塔拉，基建投钱上万亿，这就是机会。MBGC白皮书里预测，2025年新鲜兴买卖场将贡献中国品牌全球化卖额的40%。所以别总盯着欧美买卖场，非洲、东南亚的“蓝海”，兴许藏着更巨大的红利。

从“走出去”到“走上去”， 中国品牌的下一步

深厚度全球化，到头来要解决的是“品牌高大度”问题。眼下很许多中国品牌在海外是“性价比”代名词，想变成“高大端”品牌，得拿出真实本事。比如安克创新鲜开头做“高大端充电手艺”，影石Insta360主打“专业影像工具”，都是在往上走。MBGC今年发布白皮书里有个数据：2023年海外用户对中国品牌的“质量认可度”比2020年提升了28%，但“品牌溢价认可度”只提升了12%。这说明，产品力上来了品牌力还得再加把劲。从“走出去”到“走进去”，再到“走上去”，这条路，中国品牌才刚走到一半。