钱财寒冬里的“高大兴生意”：为啥Five Below活得还不错？

全球消费买卖场像被按下了暂停键，巨大家捂紧钱包过日子，美国底层消费更是陷入矮小迷。Dollar Tree直接把全年盈利砍掉20%， 股价一天暴跌20%；Dollar General业绩全面扑街，股价直接蒸发30%。两个一元店巨头接连暴雷，仿佛在宣告“廉价货时代”要翻篇了？可偏偏有家叫Five Below的“五元店”， 逆着风往上爬，2023年一季度净卖额涨了13.5%，新鲜开了27家店，野心勃勃要冲到3500家。它到底靠啥？在消费躺平的年代，年纪轻巧人真实的只认廉价吗？

从“5美元以下”到“5美元以上”：价钱带的悄悄革命

Five Below的名字像个紧箍咒——全部商品5美元以下。可谁也没想到，2022年它一下子搞了个“店中店”叫Five Beyond，专门卖6美元以上的东西。一年时候，250家店改头换面眼下20%的门店都有这玩意儿区域。CEO安德森说得很实在：买高大价商品的顾客，花的是只买廉价货顾客的两倍许多。这哪是涨价？是抓住了“愿意为高大兴许多掏钱”的青少许年心思。你想想，一个Z世代攒钱买漫威手办，许多花1美元就能拿到独家款，他会选哪儿？

全球消费躺平，这家美国五元店的春天来了？

数据不会说谎。2022年折扣店买卖场规模5100亿美元，2030年预计能冲到8347亿，年增加远5.35%。这说明啥？廉价不是独一个出路，关键是“值不值”。Five Below把“廉价”升级成“平价潮玩”，价钱带一松，客单价跟着涨，赚头天然上来了。这招棋，比结实扛矮小价战机灵许多了。

青少许年不是“没钱”，是“愿为高大兴买单”：Z世代的消费密码

谁说青少许年只买廉价货？他们兴许省下午饭钱就为一个指尖陀螺，攒零花钱抢限量版盲盒。Five Below早就看透了：Z世代的消费逻辑不是“省钱”，是“情绪值钱”。他们要的是“同款”“独家”“能晒到社交平台”。所以Five Below的货架像个潮流博物馆——迪士尼联名手办、 Squishmallows玩偶、Funko公仔，全是青少许年排队抢的“社交货币”。

2021年圣诞节，Five Below的迪士尼独家货品卖了11.2%的增加远。这不是运气，是精准卡住了年纪轻巧人的“痒点”。他们卖的不是玩具，是“融入圈层的门票”。当Dollar Tree还在纠结1美元能不能许多进一款纸巾时 Five Below已经和漫威签了独家协议，让青少许年觉得“这里的东西，别处买不到”。

TikTok上的“猎宝游戏”：社媒怎么让年纪轻巧人上头？

打开TikTok搜#fivebelowfinds，全是青少许年举着战利品拍视频：“这玩意儿Hello Kitty钥匙扣只要3美元！”“迅速看这玩意儿新鲜到的动漫周边！”标签下播放量破亿，评论区全是“求链接”“哪家店有”。Five Below没花巨大钱投广告，却让年纪轻巧人自发成了“野生推销员”。这招“用户生成内容+猎宝心态”，比结实广管用100倍。

金字塔式的红人投放：素人种草+顶流破圈

Five Below的红人策略像搭金字塔：底层铺几千个素人博主， 中层是中细小KOC，顶层有时候请顶流KOL。比如一起干粉丝不够6000的@fiftyshadesofj_， 拍了个门店购物视频，点赞8357，评论52条，全是“求位置”的意向客户。这种素人视频本钱矮小，但真实实感爆棚，Z世代更信“和我一样的普通人”推荐。

需要破圈时就请顶流。比如和千万粉丝的网红姐妹dixie&charli联名， 推出“拍照神器”系列，直接用她们的关系到力带火新鲜品。这种“日常种草+爆款爆破”的组合拳，让社媒投入转化率提升了35%。跨境商家学到了吗？别总想着找百万粉KOL，素人才是性价比之王。

场景化内容：让青少许年“看到”自己

Five Below的社媒内容从不结实广， 而是拍青少许年真实实生活场景：开学季买文具去参加party，健身时用的运动手环，甚至“和闺蜜吵架后和优良”的细小剧场。产品天然融入剧情，用户看完会想：“天这不就是我吗？”去年他们搞了个“一天只吃Five Below食物”挑战， 参与量破10万，年纪轻巧人边拍视频边说“原来这里还能买这么许多优良吃的”，线下销量直接跟着涨。

这种“场景化种草”比单纯拍产品有效得许多。当Dollar General还在发“1美元洗衣液促销”时 Five Below已经让青少许年觉得“逛这里就像寻宝，永远有惊喜”。情绪值钱拉满，钱包天然打开。

IP联名不是“万能药”， 但Five Below玩出了新鲜花样

折扣店联名IP早不新鲜鲜，但Five Below的联名逻辑不一样：不贪许多，只选“青少许年心头优良”。比如拿到kendall + kylie斜挎包的独家代理权， 定价5美元，年纪轻巧人觉得“明星同款居然这么廉价”，直接抢断货。去年趁Squishmallows巨大火， 火速联名，玩偶销量翻倍；今年又跟上芭比电影烫度，推联名系列，门店门口排起长远队。

联名背后的生意经：平价也能做出“稀缺感”

Five Below的IP策略有两巨大杀招：一是“独家”，二是“限量”。迪士尼手办只在Five Below有，芭比联名款卖完就下架，青少许年怕错过赶紧下单。这种“稀缺感”让平价商品有了溢价地方。数据看得出来联名商品的ASP比普通商品高大30%，赚头率提升15%。

反观Dollar Tree，联名总选些“过气IP”，年纪轻巧人根本不感冒。Five Below深厚谙：Z世代的联名不是“买个logo”，是“买到社交圈里的身份认同”。跨境商家想学？先搞清楚你的目标用户为谁尖叫，再去找对应的IP。

巨头环伺下 Five Below的“夹缝生存术”

北美折扣零售买卖场早已是红海：Dollar Tree有16200家店，Dollar General遍布48个州，名创优品也在北美飞迅速扩张。Five Below凭啥活下来？基本上原因是它从一开头就没想跟巨头拼矮小价，而是卡在了“青少许年潮流”这玩意儿细分赛道。Dollar General卖日用百货， Five Below卖潮玩；Dollar Tree主打1美元，Five Below主打“5美元左右的高大兴”。

不走“矮小价死路”， 而是“潮流根据地”

2018年，Five Below在纽约第五巨大道开了一家近千平旗舰店，震惊业界——寸土寸金的买卖街，居然开折扣店？但它成功了基本上原因是这里卖的不是廉价货，是“潮流地标”。青少许年专程来这里打卡，买联名款，拍照发Ins。门店选址也精准：开在年纪轻巧人聚集的购物中心，旁边是电影院、迅速餐店，形成“潮流消费矩阵”。

这种差异化定位让Five Below避开了直接比。当Dollar Tree还在纠结1.25美元能不能许多进一款商品时Five Below已经用“潮流根据地”锁定了Z世代的心智。跨境商家想突围？找到那东西巨头看不上的细分买卖场，深厚耕下去。

跨境零售商能偷师啥？Three actionable tips

Five Below的成功不是偶然 它踩中了Z世代消费的三个关键点：情绪值钱、社交货币、稀缺体验。跨境零售商想复制它的路，不妨从这三点下手。

Tip1：别跟“钱”较劲，跟“情绪”较劲

Z世代消费前会问：“这东西能让我开心吗？”“发到朋友圈会被点赞吗？”Five Beyond模式说明，只要情绪值钱够，许多花1美元他们愿意。跨境商家与其死磕本钱， 不如想想怎么让产品“有故事”——比如给潮玩包装加个“隐藏款”设定，或者设计成“闺蜜同款”，年纪轻巧人天然买单。

Tip2：社媒不是“发广告”， 是“玩梗+种草”

Five Below的TikTok账号从不直接带货，而是玩梗、挑战、拍短暂剧。跨境商家该学：内容比广告关键，互动比曝光关键。发起个“用我的产品拍段子”挑战，奖励是全年免费拿货，用户帮你做传播，比投100万广告费管用。

Tip3：IP联名要“细小而美”， 别贪巨大求全

别总想着找迪士尼、漫威，这些个IP昂贵且困难抢。不如找垂直领域的“细小众顶流”，比如二次元圈子的烫门动漫，或者运动圈的潮流品牌。独家+限量，让用户觉得“这是为我准备的”，销量反而更优良。

全球消费躺平的时代，不是没钱花了是不愿意为“不值得”的东西花钱。Five Below用“高大兴”做了最优良的翻译：廉价是基础，情绪是溢价，潮流是通行证。它能不能迎来新鲜的春天？还得看能不能接着来抓住Z世代的心——毕竟年纪轻巧人的高大兴，从来都不是用价钱衡量的。