Roku的舒适区：流新闻老巨大的“铁王座”有许多稳？

提到电视流新闻， 很许多人脑海里第一个跳出来的名字兴许是Netflix，但要是说操作系统，Roku绝对是个绕不开的存在。这家公司靠着把自家系统装进电视棒、电视盒子，甚至和电视厂商深厚度绑定，结实生生在流新闻时代站稳了脚跟。2024年Q2财报出来 Roku收入8.472亿美元，超出买卖场预期9%，股价应声涨了25.4%，看起来风光无限。但风光背后一个问题越来越明显：Roku眼下坐着的这玩意儿“平安区”，真实的能一直坐下去吗？

平安区的地基：Roku到底靠啥“躺赢”？

Roku的平安区，说白了就是它的操作系统生态。截至2024年中， Roku系统运行的活跃账户超出7000万，美国买卖场每三台智能电视里就有一台用它的系统。这数据听起来吓人， 但拆开看更吓人——Roku不光卖自己的结实件，还把系统授权给索尼、东芝这些个电视厂商，相当于在别人的地盘上收租。这种“结实件+柔软件+内容”的模式， 让Roku成了流新闻产业链里的“基础设施给商”，上不沾天下不着地，但中间的流量和广告全归它管。

Roku：不会永远都在安全区

广告业务更是Roku的现金牛。2024年Q2，平台收入占了总收入的88%，达到7.438亿美元。其中Roku Channel这玩意儿自家流新闻服务， 2024年上半年观看时长远同比增加远了40%，成了吸引广告主的“流量入口”。更绝的是 Roku搞了个叫Roku City的屏保广告，把广告做成虚拟城里的建筑，用户换台的时候顺便看一眼，广告转化率比老一套视频广告高大了15%。这种“柔软结实结合+场景化广告”的组合拳， 让Roku在流新闻广告买卖场占了28%的份额，比亚马逊Fire TV高大出10个百分点。

平安区的裂缝：隔壁老亚马逊的“釜底抽薪”

Roku的平安区真实就固若金汤？未必。先看看比对手。亚马逊的Fire TV系统，2024年Q1买卖场份额已经达到38%，距离Roku的42%只差临门一脚。亚马逊的打法轻巧松粗暴——免费把系统装进电视， 甚至补助电视厂商，然后在系统里拼命推Prime Video和购物。用户买了带Fire TV的电视， 打开就能看亚马逊独家内容，顺手还能买点东西，这种“内容+电商”的生态，把用户牢牢锁在了亚马逊体系里。2023年黑五期间，搭载Fire TV的电视销量同比涨了35%，直接抢了Roku不少许结实件买卖场的份额。

更麻烦的是亚马逊在广告上的野心越来越巨大。2024年上半年，亚马逊的广告收入达到450亿美元，其中流新闻广告占了15%。它直接在Fire TV里整合了购物广告， 用户看剧的时候点一下遥控器就能下单，这种“边看边买”的模式，广告主愿意付更高大的溢价。有数据看得出来 Fire TV上的单次广告点击本钱比Roku高大20%，这让不少许原本在Roku投广告的品牌动了心。Roku的ARPU2024年Q2已经降到40.67美元， 同比下滑7%，这可不是个细小数字——相当于个个用户每年少许贡献了30许多美元的收入，放在谁身上都得掂量掂量。

用户变了：年纪轻巧人眼里 “Roku”还不如TikTok

除了比对手，用户习惯的变来变去更是Roku的“隐形杀手”。眼下的年纪轻巧人，谁还老老实实坐在电视前追剧？2024年Q2的数据看得出来 18-24岁用户每天花在手机上的视频时长远是电视的3倍，其中TikTok、YouTube Shorts这些个短暂视频平台占了70%。Roku的系统界面还是老一套的“应用列表+推荐页”， 年纪轻巧人打开电视想刷短暂视频，还得额外下载App，麻烦得很。比一比的话， 三星的Tizen系统2024年直接集成了TikTok，用户开机就能刷，这种“原生短暂视频”体验，一下子就抢走了一巨大堆年纪轻巧用户。

内容生态的“马太效应”也越来越明显。Netflix、Disney+这些个头部流新闻平台，眼下更愿意把独家内容放在自家的系统上推广。比如2024年Netflix和亚马逊达成一起干， 有些新鲜内容只在Fire TV上首发，Roku用户想看，得先忍受30秒的开屏广告。更糟的是 2023年HBO Max和Roku闹掰过一次双方基本上原因是分成问题差点互下逐客令，虽然再说说和优良了但用户已经对Roku的“内容稳稳当当性”产生了不信。有行业调研看得出来2024年有23%的用户基本上原因是“常用App在Roku上体验不优良”而换了其他电视系统。

自我革命：Roku的“自救”能成功吗？

意识到问题后Roku也在拼命自救。2024年它推出了Roku OS 14， 新鲜增了“飞迅速频道”功能，把烫门短暂视频和直播内容放在首页，试图模仿手机端的推荐算法。结实件方面Roku推出了带摄像头的电视棒，支持视频会议，想切入家里办公场景。广告业务更是下了血本， 2024年收购了广告手艺公司Dataxu，试图用AI优化广告投放，把ARPU拉回增加远轨道。

但这些个动作真实的能解决问题吗？飞迅速频道功能上线三个月， 用户日均用时长远只许多些了8分钟，远不到预期的15分钟；带摄像头的电视棒定价89美元，比普通款昂贵了30美元，销量惨淡，Roku不得不在2024年Q2把产量削减了40%。最致命的是 Roku眼下“沉研发轻巧盈利”的策略，2024年上半年研发投入达到2.1亿美元，同比增加远25%，但同期净赚头却亏损了1.78亿美元。这种“烧钱换增加远”的模式， 在资本买卖场已经不吃香了——2024年以来Roku的股价累计下跌了35%，比纳斯达克指数矮小了20个百分点。

行业变局：当“电视”不再是电视，Roku的平安区在哪？

更深厚层的挑战在于，“电视”这玩意儿载体本身正在消失。2024年Q1， 全球智能电视出货量同比减少了12%，但智能投影仪出货量同比上涨了45%，激光电视出货量涨了38%。这些个新鲜设备屏幕细小、便携，用户根本不需要装电视棒，直接连手机就能用。Roku的买卖模式是建立在“巨大屏电视”上的， 一旦电视不再是家里玩乐的中心，它的操作系统就成了“无根之木”。2024年6月， Roku宣布裁员10%，关闭了有些海外办公室，CEO Anthony Wood在内部信里说“要聚焦核心业务”，这话说白了就是“砍掉不赚钱的板块，保住电视系统的基本盘”。

广告行业的变革也在冲击Roku。2024年，程序化广告在流新闻领域的占比达到了65%，但广告主越来越看沉“精准触达”和“效果转化”。Roku虽然用户基数巨大，但用户画像还是偏老一套——中老人人居许多，观看内容以电视剧、综艺为主。比一比的话，Meta和TikTok的用户画像更精准，广告转化率也更高大。有数据看得出来 同样的100万美元广告预算，在TikTok上能带来2.3万次买转化，在Roku上只有1.1万次。这种差距，让越来越许多的广告主把预算从Roku转向了短暂视频平台。

以后没有平安区：Roku的“生死局”已经开局

回头看Roku的进步史，它其实一直是个“逆袭者”。2010年成立时 它就是个卖电视棒的细小公司，靠着免费系统和开放生态，结实是把索尼、苹果这些个巨头甩在了身后。但眼下的流新闻买卖场，早已不是当年的“蓝海”。亚马逊、谷歌、字节跳动这些个巨头，带着内容、算法和流量杀入，Roku的“平安区”正在被一点点蚕食。

2024年Q3， Roku把全年收入预期上调到了38亿-39亿美元，调整后EBITDA亏损收狭窄到2000万-4000万美元。这数据看起来还行， 但仔细想想，Roku的“增加远”很巨大程度上靠的是降价促销——2024年Q2，Roku电视棒的均价减少了12%，结实件毛利率只有3.4%，比去年同期矮小了300个基点。这种“以价换量”的策略，能撑许多久？

Roku的平安区会不会被攻破？谁也说不准。但能一准儿的是躺着吃老本的日子已经到头了。接下来 Roku要么在短暂视频、AI广告这些个新鲜赛道上杀出一条血路，要么就得收下自己磨蹭磨蹭变成“老一套流新闻平台”的命运。毕竟在手艺行业，从来没有永远的平安区，只有永远在路上的奔跑者。