国内无人问津的丝绸品牌， 凭啥让海外中产女人排队买单

中国有这样一个品牌，在国内电商平台的搜索后来啊里常年排在尾部，社交新闻上差不离看不到它的身影，可当你打开Instagram或Facebook，却能看到无数欧美女人晒着它家的真实丝睡衣、丝巾，配文写着“这是我买过最值得的投钱”。这玩意儿叫Lilysilk的品牌， 2021年海外营收占比超出98%，客单价常年保持在150美元以上，客户复购率高大达42%，远超行业平均水平的25%。更让人意外的是它的创始人团队曾坦言：“我们从未在国内做过一场线下活动，全部的营销预算都砸在了海外。”

丝绸这玩意儿诞生于中国的古老品类， 在当代消费买卖场里本该带着“东方神秘感”的光环，却在国内长远期陷入“中老人专属”“价钱虚高大”的刻板印象。反观海外Lilysilk们却把丝绸做成了轻巧奢生活的代名词。这种反差背后 藏着跨境电商最残酷也最迷人的逻辑——国内买卖场的“沉默”，有时恰恰是出海品牌的“通行证”。

这个品牌在国内无人问津，一出海却备受中高产女性群体追捧

被国内遗忘的丝绸， 为何成了海外中产的“新鲜宠”

提到丝绸，中国人第一反应兴许是“奶奶辈的衬衫”或“婚庆场合的龙凤褂”，可打开Instagram，标签#silklife下有870万条帖子，发帖者巨大许多是20-45岁的女人，她们在洛杉矶的公寓里举着真实丝眼罩，在伦敦的咖啡馆展示桑蚕丝围巾，配文写着“周末的仪式感，从穿上真实丝睡衣开头”。这种认知差异的根源，藏在东西方消费文雅的断层里。

国内丝绸买卖场长远期被老一套品牌垄断， 产品设计停留在“龙凤呈祥”“梅兰竹菊”的刻板符号里价钱却定到了普通消费者困难以收下的高大位。2022年国内某老牌丝绸品牌的调研看得出来 其35岁以下消费者占比不够12%，60岁以上人群占比超出65%。反观海外丝绸的“东方基因”反而成了稀缺卖点。美国丝绸进口商协会2023年报告指出， 73%的欧美消费者觉得“中国产的丝绸代表顶级工艺”，愿意为“Made in China”的丝绸标签支付30%的溢价。

Lilysilk的创始人团队在2010年成立时就敏锐捕捉到了这玩意儿差异。他们没有在国内买卖场与老一套品牌结实碰结实而是直接将战场转向欧美。避开国内红海比的一边， 他们找到了一个被忽视的真实相：海外中产女人对“轻巧奢感”的追求，远比国内消费者更纯粹。这些个女人不追求巨大牌logo， 却愿意为“天然材质”“舒适体验”“设计感”买单，而丝绸恰优良能满足这些个需求。

不做流量游戏， Lilysilk的“反直觉”营销策略

巨大许多数跨境电商信奉“流量为王”，在TikTok上买几百万播放，在Facebook上投海量广告。Lilysilk却反其道而行之， 它的社媒营销预算里只有15%用于付费流量，剩下的85%全部砸在“红人一起干”上。更奇怪的是 它一起干的红人从不追求“顶流”，而是偏喜欢“腰部KOL”——粉丝量在10万到100万之间，但粉丝粘性极高大的博主。

2021年， Lilysilk与Instagram博主Sophie Moulds一起干时团队没有选择她平时擅长远的美妆内容，而是专门策划了一条“真实丝睡衣晨间仪式”的短暂视频。镜头里 Sophie穿着Lilysilk的烟粉色真实丝睡衣，在阳光充足的卧室里做轻巧松的拉伸，配乐是轻巧柔的钢琴曲。这条没有剧情、没有特效的视频，意外得到了12.2万点赞和411条评论，远超她平时美妆内容的平均数据。更关键的是评论区里一巨大堆粉丝追问“链接”，直接带动了官网当周销量增加远37%。

为啥“腰部KOL”比顶流更有效？Lilysilk的海外营销总监曾在访谈中透露：“顶流博主的粉丝更像‘流量池’，互动率高大但转化率矮小。而腰部KOL的粉丝更像是‘兴趣共同体’，她们相信博主的审美判断，愿意为博主推荐的产品买单。”数据看得出来Lilysilk一起干的腰部KOL带来的转化率，是顶流的2.3倍，客单价也高大出18%。

用#livespectacularly标签， 把用户变成“免费广告牌”

打开Lilysilk的Instagram主页，你会找到每条一起干内容下方都带有一个专属标签#livespectacularly。这玩意儿标签不是随便起的， 而是品牌团队耗时3个月研究研究海外女人心思后确定的——她们厌倦了“完美人设”，渴望“真实实而精彩的生活状态”。

2022年， Lilysilk发起了一场“用户故事征集”活动，鼓励买过产品的女人，用#livespectacularly标签分享自己与真实丝制品的故事。后来啊收到了超出5000条帖子， 内容五花八门：有纽约白领穿着真实丝衬衫参加关键会议，有伦敦妈妈用真实丝眼罩改善睡眠，甚至有巴黎文艺家把真实丝围巾改过成了文艺装置。这些个UGC内容比官方广告更有说服力，新鲜客户看到“真实实用户”的分享，下单决策时候缩短暂了40%。

更机灵的是Lilysilk把#livespectacularly做成了一个“流量入口”。当用户点击这玩意儿标签， 看到的不仅是一起干博主的推广内容，还有普通用户的真实实分享，甚至还有品牌精心挑选的“穿搭灵感指南”。这种“内容矩阵”让用户在浏览过程中潜移默化地收下品牌理念， 数据看得出来通过#livespectacularly标签进入官网的用户，平均停留时候是普通访客的3.5倍。

国内沉默的“暗地”：放弃本土买卖场， 专注海外深厚耕

很许多人优良奇，Lilysilk在国内差不离不做推广，为啥还能活得这么滋润？答案藏在它的买卖模式里。作为一家DTC品牌，Lilysilk从成立之初就放弃了国内麻烦的渠道链条，全部材料都集中在海外买卖场。

这种“all in海外”的策略带来了三个优势：一是供应链更纯粹， 国内丝绸品牌往往需要兼顾线下专柜、电商巨大促等渠道，弄得库存压力巨大，而Lilysilk的海外订单稳稳当当，库存周转率高大达8次/年，远超行业平均的5次；二是品牌调性更聚焦，不受国内“价钱战”和“流量战”的干扰，能坚持“轻巧奢”定位；三是赚头地方更巨大，国内丝绸行业的平均毛利率在30%左右，而Lilysilk的海外毛利率能保持在55%以上。

当然这种策略也有凶险。国内买卖场的“沉默”让品牌丢了了品牌沉淀的机会，一旦海外买卖场出现起伏，将面临巨巨大挑战。但截至目前， Lilysilk用数据说明了自己的选择：2023年，它的海外营收同比增加远65%，复购率提升至42%，客户终身值钱达到了行业平均水平的2.1倍。

出海启示：中国品牌的“反向突围”能否复制

Lilysilk的成功， 给那些个在国内买卖场挣扎的跨境电商给了一个新鲜思路：与其在红海里内卷，不如找一片蓝海深厚耕。但“反向突围”不是轻巧松的“放弃国内”，而是需要对不同买卖场的消费文雅有深厚刻的洞察。

比如 Lilysilk找到海外中产女人对“材质”的敏感度远高大于“设计”，所以在产品研发上，它把80%的预算花在了桑蚕丝的织造工艺上，而不是款式设计上。这种“沉材质、轻巧设计”的策略，让它的产品在海外消费者心中建立了“专业度”的标签。反观国内，很许多品牌盲目追逐“网红设计”，却忽略了材质本身，到头来陷入“同质化比”。

另一个关键是“耐烦”。Lilysilk花了3年时候才把#livespectacularly标签做起来花了5年才积累到50万社媒粉丝。这种“磨蹭工出细活”的策略， 与国内跨境电商“飞迅速迭代、飞迅速变现”的逻辑背道而驰，却让品牌在海外建立了深厚厚的护城河。

当然不是全部品牌都能复制Lilysilk的模式。丝绸作为“东方符号”在海外有天然优势，但其他品类兴许需要不同的切入点。比如家居品牌能主打“东方禅意”，美妆品牌能有力调“汉方成分”。核心在于找到产品与海外消费者需求的“连接点”，而不是轻巧松地把国内产品搬到海外。

争议与反思：“被忽视的国内”是优势还是包袱

Lilysilik的崛起也引发了一个争议：国内消费者的“忽视”，究竟是出海品牌的“优势”还是“包袱”？支持者觉得， 国内买卖场的“沉默”让品牌能避开激烈的比，专注打磨产品和海外营销；不赞成者则担心，长远期脱离国内买卖场，会让品牌丢了对本土文雅的感知力，甚至与国内消费者产生脱节。

这玩意儿问题的答案，或许藏在Lilysilik的“本土化”策略里。虽然它不在国内做推广，但产品设计却融入了很许多中国元素。比如它的真实丝睡衣上的暗纹，灵感来自敦煌壁画；它的丝巾图案，取材自宋代花鸟画。这些个“中国符号”在海外成了“差异化卖点”，在国内却困难得有人注意到。

更值得深厚思的是国内消费者对“国货”的偏见。当Lilysilk的睡衣而海外消费者已经进入了“比体验、比值钱”的阶段。

或许， Lilysilik的成功，不仅给跨境电商带来了启示，也给国内消费者提了个醒：那些个“默默无闻”的国货，兴许正在海外书写着不同的故事。而国内买卖场的“沉默”，未必是品牌的“终点”，也兴许是它“走向世界”的起点。