从“无广告”到“学微信”：Meta的超级App狂想曲

谁也没想到，当年喊着“无广告！无游戏！无噱头！”的WhatsApp，眼下居然开头琢磨怎么在聊天框里卖东西了。2023年那场Meta全球买卖信息会议上， 扎克伯格憋了个巨大招：WhatsApp要上线Flows功能，能在对话框里直接填表、下单、付款——这操作，熟悉的人一眼就能认出，这不就是微信细小程序吗？Meta这家靠广告吃饭的公司，一下子开头学腾讯搞“超级App”，背后藏着啥弯弯绕绕？腾讯的海外微信梦，是不是眼看着就要被Meta截胡了？

WhatsApp的“微信课”：Flows、支付与认证的三连击

先说说Flows这玩意儿。说白了 就是商家在WhatsApp里搭个简容易“网页”，用户不用跳出聊天框就能完成预约、购票、填资料这些个事。Meta官网上演示的是“搜索行程+预定座位”的流程，跟微信细小程序里买火车票简直一模一样。但你要以为Meta是一下子开了窍， 那就太天真实了——这功能早就在Meta的试试室里憋了优良几年，2022年就偷偷测试过只是今年才敢拿到台面上说。

腾讯在海外的“微信梦”，Meta快做成了？

光有Flows还不够，Meta还给WhatsApp配了“左右护法”。今年4月和5月， WhatsApp先在巴西、新鲜加坡上线了商家支付功能，8月火速把印度也拉进来——印度可是WhatsApp的“基本盘”，2023年9月MAU冲到7.6亿，比很许多国总人丁还许多。为啥先推印度？很轻巧松， 当地电子支付渗透率2023年就到了68%，虽然比不上中国，但在新鲜兴买卖场里算“优等生”，用户早就习惯在手机上付钱了。再往前推， 今年2月Meta Verified上线，给企业账号加了个蓝色认证徽章，跟微信的“公众号认证”一个意思，都是想让用户放心跟商家打交道。

这三招组合下来Meta想干的事很明显：把WhatsApp变成“聊天+交容易”的闭环。用户在Facebook上看到广告， 点一下跳WhatsApp，跟商家聊两句，用Flows下单，再用WhatsApp支付——整套流程全在Meta自家地盘里转，广告钱一分也跑不了。这算盘打得，连珠炮似的响。

Meta的“细小心机”：广告收入压倒一切的买卖逻辑

你兴许纳闷，Meta不是全球顶级广告公司吗？直接在WhatsApp里塞广告不就行了？还真实不行。2014年Facebook花190亿美元买下WhatsApp时创始人Brian Acton就立下flag：“永远不植入广告”。后来虽然两位创始人基本上原因是买卖化理念不合先后走人， 但扎克伯格也没敢结实来——WhatsApp用的是端到端加密，Meta连用户跟商家聊了啥都不晓得，怎么精准投广告？

直到2017年，Meta才找到曲线救国的方法：“Click-to-WhatsApp”广告。这种广告不放在WhatsApp里 而是投在Facebook、Instagram上，用户一点直接跳转WhatsApp跟商家聊天。据外媒报道，这玩意儿年化收入已经有15亿美元了但跟Meta每年上千亿的广告收入比，九牛一毛。说白了这不过是Meta在WhatsApp“没广告”的承诺下偷偷摸摸搞的“边角料”。

真实正让Meta急眼的是2021年的IDFA新鲜政。苹果搞隐私护着，不让App随便追踪用户，Meta一下子成了“睁眼瞎”。2022年Q2， Meta营收288亿美元，同比下滑1%，净赚头暴跌36%——这是成立以来最差的成绩单。扎克伯格急得亲自下场喊话：“我们要全力拥抱电商！”于是乎，Ins上搞Reels、Facebook上推直播带货，眼下又把主意打到了WhatsApp上。Flows表面上是学微信细小程序， 骨子里是想通过交容易数据搞清楚“用户A到底是谁”，优良沉新鲜把广告系统盘活。毕竟对Meta做超级App不是目的，赚钱才是。

腾讯的海外困局：微信梦为何总是差口气

看着Meta在WhatsApp上忙活，腾讯估摸着心里五味杂陈。微信在国内早就成了“超级App”代名词，社交、支付、细小程序、公众号，生态闭环得严严实实。可一到海外 微信就像换了个人——WeChat海外MAU常年卡在2亿以下连WhatsApp的一个零头都够不着。腾讯的海外微信梦，到底卡在了哪里？

WeChat的“水土不服”：生态壁垒困难复制

微信在国内能成“万能工具”，靠的是“社交刚需+支付基建”的双轮驱动。国内用户出门能不带钱包，但不能不带微信；商家做生意能不做APP，但不能不做细小程序。可到了海外这套逻辑彻头彻尾失效了。

就拿东南亚 2021年腾讯拼命推WeChat Pay，后来啊当地用户早就习惯了Grab、Gojek这些个“超级App”，人家连打车、外卖、支付一条龙服务都包了凭啥换用微信？再说说欧美， 用户连“超级App”是啥概念都不收下——Ins基本上原因是加了Reels被骂到评分跌到2.3，Facebook更是常年不到3分，用户觉得App就该“专一”，别整那些个花里胡哨的功能。

更要命的是支付体系。微信支付在国内能普及，是基本上原因是央行和银联撑腰，绑个银行卡分分钟事。可到了海外 个个国的支付政策都不一样：欧罗巴联盟有GDPR管数据，印度有UPI系统，巴西要绑定当地银行账户，腾讯一个外来户，想打通这些个关卡困难如登天。2023年腾讯财报看得出来微信细小程序海外事容易额占比不够5%，基本能忽略不计。

变现模式的“南橘北枳”：微信的抽成与Meta的会话费

就算微信真实能在海外打开买卖场，变现也是个困难题。微信在国内怎么赚钱？细小程序收年费、支付抽成，今年8月还新鲜搞了手机号授权登录收费，本质上都是“向商家收服务费”。这套模式能行得通，是基本上原因是国内商家离不开微信流量，用户也习惯在微信里消费。

可到了海外WhatsApp直接掀桌子：我不跟你收年费，按“会话量”收费。商家给用户发营销消息， 24细小时内同一个对话框算一次北美买卖场每次0.087美元，印度0.012美元——用得许多就许多交，用得少许就少许交。乍一看比微信灵活，但细想就晓得坑在哪：Meta根本不在乎这点会话费，它要的是商家跟用户的聊天数据。用户在Flows里填了啥、买了啥，Meta偷偷记下来回头优良投广告。腾讯是“生态抽成”，Meta是“数据换钱”，本质彻头彻尾不同。

开发门槛也是个坎。微信细小程序得用官方开发者工具，商家要么自己招手艺团队写代码，要么用第三方框架。WhatsApp的Flows倒是轻巧松， 官方给模板，商家填填信息就能用，但不优良的地方也很明显：不能自定义，功能有限，跟微信细小程序的“自在发挥”比起来简直像“小孩玩具”。2023年有个印度细小电商试过用Flows卖服装， 后来啊只能做“选尺码+填地址”，连优惠券功能都没有，再说说还是得跳转到独立APP完成支付，用户体验直接劝退。

殊途同归？Meta与微信的超级App本质差异

表面看， Meta和腾讯都在搞“超级App”，一个学微信细小程序，一个推海外生态，但仔细琢磨，俩人走的根本不是一条道。微信的超级App是“社交驱动”， 先有海量用户，再磨蹭磨蹭长远出支付、细小程序、公众号这些个“枝叶”；Meta的超级App是“广告驱动”，先想办法让用户在App里许多花钱、许多聊天再通过数据反哺广告系统。

用户习惯的“隐形墙”：欧美买卖场不收下超级App

Meta最巨大的困难题，是怎么让欧美用户收下“在聊天框里买东西”。美国用户对隐私敏感得要死，觉得App收集数据就是“原罪”。2023年WhatsApp上线Meta Verified时不少许用户直接骂：“认证？不就是想骗我钱吗？” 反观微信， 国内用户早习惯了“用微信交水电费、预约挂号”，觉得理所当然——文雅习惯这东西，不是靠功能堆砌就能改的。

Meta自己也晓得这事困难办，所以在WhatsApp上搞功能特别“克制”。Flows只支持轻巧松交容易， Channels不能评论互动，支付功能只在印度、巴西这些个新鲜兴买卖场试点——说白了就是在试探用户底线。反观Ins和Facebook， Meta就没这么客气了短暂视频、直播带货一股脑往上堆，后来啊用户用脚投票，评分跌得妈都不认。

以后战场：新鲜兴买卖场 vs 成熟买卖场的路径选择

既然欧美买卖场走不通，Meta把全部宝都押在了新鲜兴买卖场。印度7.6亿MAU， 巴西1.2亿，东南亚6亿，这些个地方用户对超级App收下度高大，支付体系也在飞迅速进步。2023年Meta在印度搞了个“WhatsApp买卖挑战赛”， 鼓励商家用Flows卖东西，奖品是广告投放额度——明摆着就是用流量换数据。腾讯要是想翻盘，也得往新鲜兴买卖场钻，但打法得跟Meta不一样。

腾讯的优势是国内成熟的“细小程序生态”。2023年微信细小程序交容易额同比增加远35%，商家已经习惯了“用微信做生意”。腾讯彻头彻尾能把这套经验打包，输出给东南亚、中东的本地社交平台。比如2023年腾讯投钱了印度社交平台ShareChat， 没直接推微信，而是帮对方做了“细小程序商店”，后来啊ShareChat的电商GMV三个月涨了200%——曲线救国，兴许比结实推微信更有效。

写在再说说：谁的超级App更“懂”用户？

说到底， Meta学微信细小程序，不过是买卖化压力下的“临时抱佛脚”；腾讯的海外微信梦，则困在生态和习惯的“无底洞”里。俩人看似在抢“超级App”的赛道， 其实打的彻头彻尾是不同仗——Meta要的是“广告数据的闭环”，腾讯要的是“社交生态的复制”，谁也没法轻巧容易取代谁。

以后的胜负手，或许藏在“用户洞察”里。Meta能在印度把Flows做起来 是基本上原因是它晓得当地用户“怕麻烦，喜欢轻巧松”；微信在国内能成万能工具，是基本上原因是它懂国人“喜欢面子，图省事”。真实正的超级App，从来不是功能最许多的那东西，而是最“懂用户”的那东西。Meta和腾讯的这场博弈，比拼的终究是谁更愿意矮小下头，听听用户到底想要啥。