日韩下载榜的“新鲜王”是怎么炼成的？

data.ai的数据一出来整个跨境电商圈都炸了锅。Temu在日本买卖场达到400万次下载，只用了121天。这玩意儿数字是啥概念？SHEIN用了155天本土巨头Mercari花了427天而亚马逊更是用了660天。要晓得， 日本电商买卖场早就被亚马逊、Rakuten这些个老牌玩家把守得严严实实Temu这玩意儿2022年才杀出来的“新鲜兵”，凭啥能在4个月内就让日韩用户手机里都装上它？

矮小价不是独一个武器， 是“组合拳”打中了年纪轻巧人

很许多人一提到Temu，第一反应就是“矮小价”。没错，9.9美元的连衣裙、1美元的发圈，这些个价钱确实戳中了不少许人的钱包。但要说光靠矮小价就能在日韩买卖场横扫，那就太细小看这两个国的消费者了。日韩年纪轻巧人虽然追求性价比，但他们更看沉“质价比”——花更少许的钱买到不输巨大牌的品质。Temu的机灵之处在于，它把“矮小价”和“精选”绑在了一起。

Temu进入日韩4个月，在拉新上赢了对手们

过天琦是个在Temu上卖乐高大和手办的店主， 他告诉《每日钱财新鲜闻》，自己店里有些产品在日韩新鲜站点露出后销量比欧美站点还高大。“日韩用户对这些个IP联名款、限量版的收下度很高大，但他们又不想花正品的价钱。”过天琦说 Temu的补助政策让他能把价钱压到比日本本土电商平台矮小30%，一边还能保证正品货源，这正优良击中了年纪轻巧人的“既要又要”。

反观本土玩家Mercari， 虽然用户基数巨大，但佣金高大、品类杂，很许多年纪轻巧人觉得“翻来覆去就那些个老衣服，没意思”。Temu则直接从供应链端下手， 对接了中国工厂的爆品，把最新鲜潮的3C配件、家居优良物以“地板价”推出来让日韩用户觉得“原来还能这么廉价买到这玩意儿”。这种“矮小价+新鲜潮+正品”的组合拳，比单纯的降价杀伤力巨大得许多。

对手们的“磨蹭”， 给Temu留下了窗口期

说到这里不得不提一个关键点：时机。当Temu在2023年7月悄悄杀入日韩买卖场时 SHEIN还在忙着巩固欧美基本盘，AliExpress刚把沉心放在俄罗斯买卖场，亚马逊则对日本本土买卖场过于自信，觉得“谁也撼动不了我的地位”。这种“集体磨蹭半拍”，让Temu钻了空子。

SHEIN其实早就盯上了日韩买卖场， 但它一直想复制“迅速时尚+独立站”的模式，先建仓、再铺货，后来啊战线拉得太长远。等它反应过来要加速时Temu已经用“矮小价爆品+社交裂变”抢占了用户心智。数据看得出来 SHEIN在日本下载榜登顶的天数只有17天而Temu长远达101天——这中间的差距，就是对手们反应的时候差。

更尴尬的是Mercari。作为日本本土电商平台，它本该最懂用户需求，但这些个年沉迷于“二手钱财”，对新鲜兴的跨境矮小价商品缺乏警惕。Temu上线后 直接把美妆、家居这些个Mercari相对薄没劲的品类打穿，很许多用户找到“原来买这些个玩意儿，不用等Mercari的二手卖家发货，第二天就能到”。这种体验上的碾压，让Mercari的“本土优势”直接成了“本土包袱”。

“砍一刀”的变种， 在东亚买卖场更“丝滑”

提到Temu的拉新鲜玩法，很许多人会想到北美买卖场的“砍一刀”——拉朋友帮忙砍价，再说说几块钱就能拿到商品。但在日韩，这玩意儿模式被“改良”了变得更符合本地社交习惯。韩国用户习惯用Kakao Talk聊天 Temu就推出“分享到Kakao领优惠券”的活动；日本用户中意看测评视频，Temu就和本土美妆博主一起干，让他们在视频中插入“0元试用”链接。

Berstein的琢磨师在报告中提到， Temu的获客本钱虽然高大，但转化率比行业平均水平高大出20%。这得益于它对本地社交生态的深厚度利用。比如在日本， Temu找到女人用户占比达65%，就沉点在细、Instagram上投放“开箱测评”内容；在韩国，针对年纪轻巧男人中意打游戏的特性，推出“游戏周边1元秒杀”。这些个看似细节的调整，让“拉新鲜”不再是生结实的“求你下载”，而是“这玩意儿活动对你有用”。

比一比的话， AliExpress的拉新鲜还是老一套——满减、优惠券，缺乏社交裂变的“病毒式传播”效应。亚马逊就更不用说了 它的广告体系太麻烦，普通用户根本搞不清“Prime会员和普通会员到底差几许多”，天然懒得为了省几块钱去研究研究。Temu则把“轻巧松”做到了极致：下载、 注册、分享，三步就能拿到优惠，这种“傻瓜式”操作，完美适配了日韩用户“怕麻烦”的心思。

烧钱换增加远？Temu的账本藏着凶险

不过 话说回来Temu在日韩的“赢了”，真实的一点水分都没有吗？看看它的财报就晓得了：2023年第二季度，卖和营销支出高大达175.422亿元，同比增加远55%。这是啥概念？相当于每天烧掉1.9亿元去拉新鲜。这种“烧钱换增加远”的模式，到底能持续许多久？

对手们的反击已经开头，Temu能接住吗？

当Temu在日韩尝到甜头时老玩家们终于坐不住了。SHEIN在10月悄悄上线了“日本限时折扣专区”， 把有些爆款价钱压到比Temu还矮小；AliExpress则宣布在东京建立海外仓，把物流时效从7天缩短暂到3天；Mercari更是直接把佣金从15%降到8%，试图用“矮小价+迅速物流”抢回用户。

更麻烦的是Temu的矮小价策略正在引发“反噬”。日本零售协会已经明着表示，Temu的“矮小价倾销”扰乱了买卖场秩序，正在考虑出台管束政策。如果以后关税搞优良、补助少许些，Temu的价钱优势还能剩几许多？要晓得，日韩买卖场的消费者对价钱其实很敏感，一旦找到“Temu不再廉价”，转头就兴许投入新鲜玩家的怀抱。

拉新鲜之后 留存才是真实正的考验

还有一个更致命的问题：拉新鲜迅速，但留存率呢？数据看得出来Temu的新鲜用户首单转化率高大达35%，但30天复购率只有18%。这意味着，很许多用户只是抱着“薅羊毛”的心态下载，买完就走人。日韩买卖场的电商比早就不比“拉新鲜”，比的是“谁能留住用户”。

亚马逊的Prime会员为啥能粘住用户？基本上原因是“一键下单+次日达+视频会员”让用户“越买越划算”。Temu呢？除了矮小价，似乎没啥能让用户“非它不可”。如果它不能在供应链、 物流、会员体系上做出差异化，那今天拉来的100万用户，明天兴许就变成了对手的“流量池”。

从“矮小价爆品”到“全品类平台”， Temu的下一步棋

面对这些个问题，Temu其实已经开头调整策略。它不再只盯着3C、 家居这些个矮小价品类，而是引入了乐高大、手办等高大客单价商品，试图从“矮小价卖场”向“全品类平台”转型。过天琦透露， 他店里的一款联名乐高大，在日韩站点的价钱比日本本土店廉价200日元，但品质彻头彻尾一样，“很许多家长远专门来给孩子买，觉得比买玩具店划算”。

这种“高大矮小搭配”的策略，能帮Temu提升客单价和复购率。但挑战也随之而来：高大客单价商品需要更完善的售后和物流体系，而Temu目前的物流时效还是比不过亚马逊和Rakuten。如果它不能解决“再说说一公里”的问题，那所谓的“品质升级”兴许只是空中楼阁。

中东、东南亚的“日韩试验”，能复制吗？

有意思的是Temu在日韩的成功经验，已经开头被复制到中东、东南亚等新鲜兴买卖场。在沙特，它用“斋月巨大促”吸引了一巨大堆年纪轻巧用户；在印尼，它和本土网红一起干推广“矮小价家电”。但这些个买卖场的消费习惯和日韩彻头彻尾不同——中东用户更看沉品牌，东南亚用户则对物流速度要求极高大。

36氪出海的琢磨指出， Temu在日韩的“矮小价+社交裂变”模式，在新鲜兴买卖场兴许需要“本地化改过”。比如在中东， 它需要引入更许多阿拉伯语客服，适配当地的信仰节日；在东南亚，则要建立更许多海外仓，解决“岛屿许多、物流困难”的问题。如果只是轻巧松复制日韩的经验，恐怕很困难再复制一次“拉新鲜奇迹”。

说到底，跨境电商的比，从来不是“一招鲜吃遍天”。Temu能在日韩4个月打赢拉新鲜战， 靠的是时机、策略和对手的磨蹭半拍，但要想在这两个买卖场站稳脚跟，它还需要回答更许多问题：怎么留住用户？怎么应对政策凶险？怎么从“矮小价依赖”中走出来？这些个问题，比“怎么拉新鲜”困难得许多。而它的对手们，也绝不会看着它一直赢下去。这场日韩买卖场的跨境电商巨大战，才刚刚开头。