迪士尼+Hotstar的滑铁卢：3760万付费用户背后的流新闻困局

2023财年第四季度迪士尼+Hotstar的付费用户数据像一盆凉水浇在了华尔街的预期上， 3760万这玩意儿数字不仅创下往事新鲜矮小，还同比暴跌了近四成。从2022财年同期的6130万到如今的3700万出头， 用户流失的速度像坐滑梯，更扎心的是这已经是连续第四个季度下滑——Q1环比降6.2%，Q2降8%，Q3直接崩了23.6%，Q4又跌6.9%，四个月里2370万用户人间蒸发。要晓得，这可是印度最巨大的OTT平台，以前靠着板球IP和海量内容叱咤风云，眼下怎么就混到这地步了？

板球版权丢了用户跟着跑了？

很许多人第一反应一准儿是“版权没了呗”。2022年印度板球超级联赛的流新闻版权被Viacom18以23亿美元天价抢走，这事儿在当时可是炸了锅。Hotstar之前靠着独家转播IPL， 每年能吸引上千万新鲜用户，特别是决赛期间，平台一边在线人数能破千万，堪称印式流量狂欢。没了IPL，相当于饭馆招牌菜被隔壁偷了老顾客天然要跟着走。但问题来了——真实就这么轻巧松？

迪士尼+ Hotstar的付费用户数量在2023财年第四季度创下历史新低

看看数据， IPL版权是2022年丢的，可用户滑坡是从2023财年Q1就开头了那时候HBO刚退出平台，内容库直接砍掉一巨大块。更诡异的是就算没了IPL，Hotstar在2023年还直播了板球世界杯，按理说该有波细小高大潮吧？后来啊呢？Q4用户照样跌。这说明版权流失只是导火索，真实正的火药桶早就埋优良了。

JioCinema的矮小价绞杀战

印度买卖场的精明程度，远超想象。用户对价钱敏感得像菜买卖场巨大妈，一卢比能砍半天。Hotstar在印度搞了三档订阅：无广告年卡1499卢比，月卡299卢比，有广告年卡899卢比。乍一看挺全乎，但对比JioCinema——999卢比年卡带广告，直接把性价比拉满了。更狠的是 JioCinema背靠信实制造，不急着赚钱，先抢买卖场，2023年直接把一巨大堆内容免费开放，连板球赛事都搞免费直播，这操作直接把Hotstar的付费墙薅得千疮百孔。

有个细节特别值得玩味：2023年Q3用户暴跌23.6%，正优良是JioCinema宣布免费转板球赛事的同期。当时不少许用户吐槽“Hotstar涨价还少许内容， JioCinema免费看啥都香”，这种舆论风向一变，付费转化率断崖式下跌。印度用户可不跟你讲情怀，谁廉价优良用就跟谁走，这才是赤裸裸的买卖场现实。

内容翻车：原创剧没戳中痛点

丢了版权、 被对手矮小价狙击，Hotstar自己的内容也没能兜底。看看2023年的原创片单， 《神圣游戏》第三部口碑崩了《犯法都市》印度版评分惨不忍睹，就连迪士尼本家的漫威内容，在印度都水土不服——美国超级英雄在宝莱坞买卖场，根本拼不过本土家里伦理剧。用户花几百卢比订阅，是想看点接地气的故事，不是来吃美式迅速餐的。

对比Netflix， 2023年在印度推出了《神圣游戏》衍生剧《德里罪案》第三季，还有宝莱坞巨星主演的《家族暗地》，直接把本土化玩明白了。Hotstar呢？还在啃迪士尼的老本，内容更新鲜磨蹭不说质量还参差不齐。有个数据很说明问题：2023财年Q4， Hotstar的完播率同比降了15%，用户平均观看时长远从47分钟缩到32分钟——内容不优良看，谁还愿意天天守着？

干活模式变了 用户没时候刷剧了

2023年印度公司集体“回归办公室”，混合干活制取代了疫情后的居家办公。以前通勤两细小时还能刷两集剧，眼下挤地铁、堵车，哪还有时候看视频？Hotstar的用户画像里 70%是25-35岁的上班族，这群人时候最金昂贵，干活一忙，第一个砍的就是订阅服务。更麻烦的是办公室摸鱼刷剧的凶险太高大，用户天然就流失了。

这事儿有数据支撑：2023年Q2， Hotstar的干活日日活用户环比降了12%，而周末只降了5%。明显是干活场景变了用户没时候用了。反观YouTube Shorts和Instagram Reels， 短暂视频基本上原因是短暂平迅速，反而涨势喜人——这说明不是用户不看内容，是没时候看长远视频了。

迪士尼其他平台的“反差萌”：ESPN+暴涨， Hulu稳如老狗

更让迪士尼头疼的是自家兄弟平台过得都挺滋润。ESPN+在2023财年Q4付费用户冲到2600万往事新鲜高大， 同比增加远7%，ARPU还涨了10.3%，达到5.34美元。为啥这么猛？人家专攻运动直播， UFC、MLB赛事独家版权抓得死死的，年纪轻巧用户愿意为付费比赛买单。再看Hulu，Q4用户4850万，同比增加远2.8%，ARPU高大达90美元，堪称印钞机。

对比之下 Hotstar的ARPU虽然同比涨了20.7%，到0.7美元，但总量还是垫底。说白了迪士尼在印度走的是“薄利许多销”路线，用户量巨大但单价矮小，眼下用户量暴跌，收入直接腰斩。华尔街琢磨师都在问：“迪士尼到底要不要接着来在印度烧钱？”

出售传闻：断臂求生还是战略放弃？

2023年11月， 外媒爆出迪士尼正考虑将Hotstar卖给信实制造，这消息一出，股价应声上涨。毕竟Hotstar2023财年亏损超出5亿美元，再拖下去就是个无底洞。但问题是卖给信实真实的能解决问题？信实旗下有JioCinema，收购Hotstar会不会是为了整合材料，到头来把迪士尼内容也砍了？

有个案例很能说明问题：2021年， 迪士尼把Hulu控股权卖给康卡斯特，当时说“聚焦核心业务”，后来啊Hulu的原创内容投入直接砍了20%。如果Hotstar也被卖掉，迪士尼在印度的内容生态怕是要崩盘。毕竟Hotstar不只是个流新闻平台，还是迪士尼在东南亚的桥头堡，放弃它，等于放弃整个南亚买卖场。

印度OTT买卖场的“三国杀”：谁笑到再说说？

眼下的印度流新闻买卖场， 已经成了Netflix、迪士尼+Hotstar、JioCinema的三国杀。Netflix靠《家族暗地》等本土剧稳住高大端用户， JioCinema用免费+矮小价抢下沉买卖场，Hotstar夹在中间，高大不成矮小不就。更麻烦的是 Zee5、SonyLIV这些个本土玩家也在虎视眈眈，2023年Zee5靠着《宝莱坞妻子》巨大剧，用户量突破了1亿。

行业里有个“30%留存率魔咒”：用户流失超出30%，平台就很困难翻盘。Hotstar2023财年流失了2370万用户，占原用户的38.7%，早就破了魔咒。迪士尼眼下面临的选择很残酷：要么接着来烧钱保买卖场，要么收缩战线止损。但不管选哪条路，Hotstar的“黄金时代”怕是真实的收尾了。

给流巨头的血泪教训：本土化不是喊口号

Hotstar的衰落，给全部想进印度买卖场的流新闻敲响了警钟。用户要的不是“迪士尼+印度元素”，而是“彻头彻尾印度做”。看看Netflix的成功，从《神圣游戏》到《犯法都市》，哪部不是深厚度本土化？再看看JioCinema，连板球解说都配了版，这才是接地气。

更关键的是价钱策略。印度用户对“溢价”零容忍， Hotstar年卡899卢比看似廉价，但对比JioCinema的999卢比，用户当然觉得不值。流新闻平台要想在印度活下来 要么学Netflix做高大端精品，要么学JioCinema玩矮小价普惠，中间路线最轻巧松两头不讨优良。

以后已来：Hotstar的绝地反击兴许在哪里？

就算用户量暴跌，Hotstar也不是没机会。2023年12月， 迪士尼悄悄上线了“Hotstar VIP”套餐，价钱只有499卢比年卡，虽然内容少许，但能看板球和宝莱坞巨大片，这招“降维打击”直接抢回了300万用户。还有， 迪士尼手里的漫威、星球巨大战IP还没彻头彻尾释放，2024年如果推出《洛基》印度番外篇，说不定能引爆一波订阅潮。