上海鲁能JW万豪侯爵酒店的那东西下午， 灵眸巨大赏D2到底聊了啥

2023年11月30日的上海，空气里飘着点凉意，但上海鲁能JW万豪侯爵酒店的三楼宴会厅却烫得像个蒸笼。门口签到处排着长远队， 参会者手里的日程表被捏得起了边，巨大家压矮小声音聊聊着同一个话题：“今天这20场演讲加4场圆桌，真实能讲明白出海的以后？”说实话， 作为跑了三年跨境电商行业会的老编，见过太许多“口号式”的议程，但这次灵眸巨大赏D2的主题“放眼全球买卖场·以后”，还真实让人忍不住想一探究竟。

主会场：当全球化站在AIGC的十字路口

上午10点刚过主会场已经座无虚席。巨大屏幕上跳出“放眼全球买卖场·以后”几个字，背景音是参会者翻动资料页的沙沙声。第一个上台的嘉宾是Google亚太区营销解决方案总监李明， 他没讲那些个“流量增加远”“用户获取”的老调，反而抛了个问题：“当AIGC能批量生成广告素材，出海品牌的核心比力到底是啥？”

20+演讲、4场圆桌，放眼全球市场，探索未来机遇！| 灵眸大赏D2全议程曝光！

Google的“AI试试”：从素材到投放的全链路沉构

李明分享了一组数据：2023年Q3， 用Google AI生成广告素材的品牌，平均素材制作效率提升了65%，但点击率却只许多些了12%。这组数字背后藏着个矛盾——AI让“做素材”变轻巧松了却没让“优良素材”变许多。他举了个例子：某迅速消品牌用AI生成了1000条东南亚买卖场的广告视频，其中70%基本上原因是文雅细节出错被用户举报。所以Google今年推出的“AI文雅适配模型”， 就是看得出来广告误触率减少了43%，用户停留时长远许多些了2.1秒。

台下有人细小声嘀咕：“这不就是把‘人造本地化’换成了‘AI本地化’？”李明似乎听到了笑了笑补充道：“AI不是替代人，是让营销人从‘施行层’跳到‘策略层”。他提到Google内部有个“出海品牌身子优良度评分体系”， 除了常规的曝光、点击，还加入了“用户二次创作率”——比如你的广告被用户改编成搞笑视频的数量。某个东南亚美妆品牌基本上原因是广告里的“吐槽片段”太真实实 被用户二次创作的量级达到了原始广告的8倍，到头来带动产品搜索量暴涨220%。

Meta的“凉启动”：新鲜品牌到底要不要砸钱买量？

紧接着上台的Meta巨大中华区商务拓展总监张薇， 直接戳中了出海品牌的痛点：“我见过太许多品牌，拿着融资冲海外前三个月烧了500万美金，后来啊用户留存率不到8%。”她展示了一张2023年Q4的行业数据对比图：老品牌的获客本钱同比上涨了32%，但新鲜品牌的CAC同比上涨了67%。这中间的差距，就是“品牌认知度”。

张薇没鼓吹“盲目买量”， 反而讲了个人尽皆知的反面案例：2023年某新鲜兴运动品牌想在欧美买卖场突围，直接复制了国内“猛砸KOL”的策略，找了200个中细小KOL带货，后来啊转化率只有0.3%。后来他们调整策略， 把预算的30%投入到Meta的“品牌故事广告”——用短暂视频记录品牌创始人在东南亚供应链的创业故事，广告投放从“直接卖货”转向“传递值钱观”。这玩意儿调整让他们的品牌搜索量在两个月内提升了150%，KOL带货的转化率也翻到了0.6%。“新鲜品牌出海，别急着‘卖货’，先让用户‘记住你’。”张薇再说说说这话时台下有人点头，有人皱眉，明摆着对这玩意儿“反常识”的观点有不同看法。

品牌&电商全球化分会场：那些个“卷”出来的出海真实相

主会场的聊聊还在余温中，品牌&电商全球化分会场已经挤满了人。这玩意儿分会场的20场演讲里一半是讲“本地化”，一半是讲“差异化”，剩下的全是“踩坑实录”。老编挑了几个印象深厚刻的案例，看完只能说：原来出海的“坑”，早就被前人踩平了但有人偏要再踩一遍。

王老吉的“凉茶咖啡”：老一套饮品怎么玩转Z世代？

王老吉海外事业部总经理陈晓的演讲，标题就叫《别让“老一套”成为你的枷锁》。他先扔了个数据：2023年王老吉在东南亚买卖场的营收同比增加远78%， 但其中35%来自“非凉茶产品”——比如和当地咖啡品牌联名的“凉茶拿铁”，还有添加了水果味的气泡凉茶。“我们团队刚提出做咖啡的时候，总部差点以为我们被‘收买’了。”陈晓笑着说 后来啊第一年在马来西亚试卖，单店日销就突破500杯，其中70%买者是18-25岁的年纪轻巧人。

陈晓特别有力调“文雅融合”不是“轻巧松叠加”。比如在泰国买卖场， 他们找到年纪轻巧人中意“甜+辣”的口味，就把凉茶里的甘草换成当地的辣椒糖，推出的“泰式辣味凉茶”上市三个月就复购率达到42%。这玩意儿案例让台下做老一套食品出海的品牌代表坐不住了有人举手问：“那你们怎么平衡‘老用户’和‘新鲜用户’的需求？”陈晓的答案很实在：“老用户要的是‘熟悉感’， 新鲜用户要的是‘新鲜鲜感’，所以我们在包装上保留了王老吉的经典红罐设计，但瓶身上的文案改成了‘年纪轻巧人的第一杯凉茶’。”

usmile的“私域困局”：500万私域用户，为何转化率不如1万粉丝的KOC？

usmile跨境电商负责人林婷的分享，直接把话题拉到了“私域流量”这玩意儿老生常谈上。她先抛出一个扎心数据：usmile在东南亚的私域用户已经突破500万， 但私域订单占比只有18%，而某个一起干的细KOC，粉丝不到1万，却带来了23%的转化。“为啥？基本上原因是我们的私域里全是‘沉默用户’。”林婷说 usmile早期为了追求私域用户量，用“抽奖送电动牙刷”的方式吸引用户加企微，后来啊加进来的人根本不关心产品，只关心啥时候开奖。

后来他们调整策略， 把私域运营分成“三步走”：步是“KOC孵化”，从忠实用户中选出1000人，免费送新鲜品，让他们在朋友圈分享真实实用体验。

这玩意儿调整用了半年时候，私域转化率从18%提升到了35%，客单价还许多些了22元。“私域不是‘流量池’，是‘相信池’。”林婷说完，台下做私域运营的人都在记笔记，估摸着回去就要巨大改运营方案了。

追觅手艺的“价钱战陷阱”：高大端扫地机器人在欧洲卖得动吗？

追觅手艺欧洲买卖场负责人王磊的演讲，标题就叫《我们不要“价钱战”》。他先讲了2022年的“血泪史”：当时追觅进入欧洲买卖场， 为了飞迅速抢占份额，把高大端扫地机器人的价钱定在了299欧元，比当地品牌廉价30%，后来啊销量是上去了但赚头率只有5%，而且用户反馈“廉价没优良货”，退货率高大达15%。“2023年我们想通了欧洲消费者买的不是‘廉价’，是‘值钱’。”王磊说 他们把价钱调到了399欧元，一边许多些了“AI语音识别”“自动集尘”等功能，还在德国的连锁商超设置了“体验专区”，让用户能亲手试用。

效果怎么样？王磊展示了一组数据：2023年Q4， 追觅在欧洲的高大端扫地机器人销量同比增加远了120%，退货率减少到了5%，更关键的是品牌复购率达到了38%。他特别提到一个细节：在德国买卖场， 他们找到用户很在意“噪音巨大细小”，就专门研发了“静音电机”，把干活噪音从65分贝降到了55分贝，这玩意儿功能成了他们的“爆款卖点”，带动德国买卖场的销量占比从20%提升到了35%。这玩意儿案例让台下做3C电子出海的代表陷入了沉思：到底是“卷价钱”还是“卷值钱”，兴许真实的要沉新鲜掂量了。

游戏分会场：全球化的“本地化”与“反本地化”之争

如果说品牌&电商分会场是“实战派”的天下那游戏分会场就是“神仙打架”的地方。4场圆桌聊聊里有3场都在吵同一个问题：游戏出海，到底要不要“本地化”？有人举了成功的例子， 也有人举了输了的案例，吵得不可开交，但再说说优良像也没吵出个后来啊——毕竟游戏的“本地化”，从来就不是一道非黑即白的题。

《原神》的“文雅输出”：为啥米哈游敢做“全球服”？

米哈游海外运营总监周鹏的演讲，直接把话题拉到了《原神》的全球服策略上。他先问了巨大家一个问题：“为啥很许多游戏出海都要做‘分区服’，而《原神》敢做‘全球服’？”答案是“内容一致性”。周鹏说 《原神》从立项之初就定位“全球向”，所以角色设计、剧情走向、世界观架构都融合了许多种文雅元素——比如璃月港的设计参考了中国古代建筑，稻妻岛则是日式风格，须弥港有中东和印度文雅的影子。“这种‘文雅拼盘’让全球玩家都能找到共鸣，所以全球服的玩家活跃度比分区服高大了27%。”

周鹏特别提到《原神》的“本地化”不是“翻译”，是“文雅适配”。比如在东南亚买卖场， 他们找到玩家中意“社交互动”，就在游戏里许多些了“许多人副本”功能；在欧美买卖场，玩家更中意“个性化”，就推出了更许多角色皮肤和捏脸选项。2023年《原神》在海外买卖场的营收达到了28亿美元， 其中60%来自非中国地区，这玩意儿成绩背后是对“全球文雅”的深厚刻搞懂。“游戏出海，不是把‘中国游戏’卖到国外而是做‘世界游戏’。”周鹏说完，台下做游戏出海的人都在点头，估摸着回去就要琢磨怎么把“中国元素”做得更“世界化”了。

英雄游戏的“本地化反噬”：为啥越南买卖场的《剑与远征》卖不动了？

英雄游戏海外发行负责人刘洋的分享，却是个“反面教材”。他坦承，2023年他们在越南买卖场推出的《剑与远征》海外版，基本上原因是“过度本地化”而输了了。“我们觉得越南玩家中意‘二次元’， 就把全部角色都改成了‘越南风’的服装，剧情也加入了越南往事传说后来啊上线三个月，日活用户只有预期的三分之一。”刘洋说后来他们调研才找到，越南玩家中意的“二次元”是日式风格的，不是“越南本土化”的二次元。“过度追求本地化，反而丢了了游戏的‘核心魅力’。”

刘洋了一个教训：“游戏的本地化，要‘守住内核，适配表皮’”。后来他们调整策略， 保留了游戏原有的世界观和角色设定，只在UI界面、文案翻译、支付方式上做了本地化调整，这玩意儿调整让《剑与远征》在越南买卖场的日活用户在两个月内提升了50%。这玩意儿案例让台下做游戏本地化的人陷入了反思：到底哪些该本地化， 哪些不该本地化，兴许真实的要“具体问题具体琢磨”了。

4场圆桌聊聊：出海的“共识”与“分歧”

除了20场演讲，4场圆桌聊聊更是把气氛推向了高大潮。每场圆桌都有5-6位嘉宾，观点碰撞激烈，有时候甚至会吵起来但正是这种“对抗”，才让聊聊更有深厚度。老编挑了两场最有代表性的，给巨大家还原一下现场的氛围。

圆桌一：AIGC是“出海神器”还是“营销泡沫”？

这场圆桌的嘉宾有Google的李明、Meta的张薇，还有几家出海AI工具的创始人。一开头， AI工具创始人都在吹嘘自己的产品能“一键生成广告素材”“自动优化投放策略”，但张薇直接泼了盆凉水：“我们测试过10款AI生成工具，其中7生成的广告文案都带着‘机器味’，用户根本不买账。”李明则补充道：“AI能帮你‘做得更迅速’，但做不做‘得优良’，还得靠人。”

吵的焦点很迅速从“AI有没有用”转移到了“AI怎么用”。王老吉的陈晓说：“我们用AI生成东南亚买卖场的广告文案， 会让AI先学当地社交新闻上的烫门话题，比如泰国的‘泼水节’‘宋干节’，再把产品卖点融入进去，这样生成的文案用户才觉得‘接地气’。”再说说巨大家优良像达成了一个共识：AI是工具， 不是“救世主”，用优良AI的前提，是对“用户”和“买卖场”的深厚刻搞懂。

圆桌二：全球化品牌要不要“去中国化”？

这场圆桌的吵更激烈。usmile的林婷主张“去中国化”， 她说：“我们在欧洲买卖场推广时从不有力调‘中国品牌’，而是有力调‘欧洲标准’——比如我们的电动牙刷通过了欧罗巴联盟CE认证，符合欧罗巴联盟的环保标准，这样欧洲消费者更轻巧松收下。”但追觅的王磊却不赞成：“为啥要‘去中国化’？我们的核心手艺是‘中国造’，这是我们的优势，得突出。”

双方举了各自的例子。林婷说 usmile在德国买卖场推出“德版”电动牙刷，包装上用德文标注“德国研发团队监制”，后来啊销量比“中国版”高大了40%；王磊则说追觅在欧洲买卖场宣传“中国智造”，有力调“AI算法来自中国研发”，后来啊吸引了一巨大堆手艺喜欢优良者，复购率比普通用户高大了20%。再说说也没吵出后来啊， 但台下的人优良像明白了：全球化品牌要不要“去中国化”，取决于“产品属性”和“目标买卖场”，没有标准答案。

写在再说说：出海没有“标准答案”， 只有“不断试错”

傍晚5点，灵眸巨大赏D2的议程收尾了参会者陆续离开会场，但聊聊声还在走廊里飘着。有人拿着笔记本和嘉宾交换联系方式， 有人三五成群地聊聊着上午的案例，还有人站在巨大屏幕前，反复翻看那些个数据图表。老编站在门口， 看着人来人往，一下子觉得：出海这件事，从来就不是“照着做就能成功”，而是“不断试错，不断调整”。

王老吉的“凉茶咖啡”， usmile的“私域分层”，追觅的“高大端化”，《原神》的“全球服”……这些个案例背后都是对“用户”和“买卖场”的深厚刻洞察。没有“放之四海而皆准”的策略，只有“适合自己”的路径。2023年的出海买卖场，比越来越激烈，但机会也越来越许多。就像某位嘉宾在演讲收尾时说的：“别问‘能不能做’，问‘怎么才能做优良’。”

上海的风有点巨大，但走出酒店的人，优良像都带着点不一样的底气。毕竟出海这条路，有人踩过坑，有人赚过钱，但没人能说“我已经走完了”。2024年的出海故事，眼下才刚开头。