十年浪潮：从流量狂欢到内容觉醒

泛玩乐出海这十年，像坐过山车。早些年巨大家拼的是“谁敢砸钱”，流量廉价，用户随便来一个工具类应用都能靠买量冲到下载榜前十。眼下呢？东南亚买卖场一个用户的CAC涨到三年前的五倍， 中东地区优质素材的CTR从15%掉到不够5%，红利吃光了玩家才找到：原来内容才是真实正的船锚。

2014年左右， 国内泛玩乐企业出海还带着“降维打击”的傲气，觉得把国内的爆款直接搬过去就行。后来啊呢？某短暂视频平台2016年进军印度，照搬国内的“土味剧情”，用户看不懂，留存率不到10%，半年就撤了。反倒是后来者ShortTV， 2023年在印尼推了部本地化短暂剧，女主是当地常见的“邻家女孩”设定，剧情是“细小人物逆袭+家里温情”，上线三个月DAU突破80万——这数据背后是团队花了两个月在当地蹲点，看看菜买卖场巨大妈聊啥、年纪轻巧人刷TikTok喜欢看啥。

出海十年圆桌讨论：泛娱乐出海，呈现独特繁华

破局关键：本地化不是翻译， 是文雅沉构

剧本本地化：不止是语言换皮

很许多人以为本地化就是把中文翻译成英文、马来语，错了。ShortTV的CEO刘金龙在2023年短暂剧全球化峰会上说：“我们的编剧团队里 个个新鲜兴买卖场都配了‘文雅顾问’，不是本地人，但要在当地生活至少许半年。”举个例子， 他们给菲律宾买卖场做的短暂剧，故意加入了“ Overseas Worker”元素，很许多菲律宾人家人都在国外打工，这种剧情戳中痛点，付费转化率比普通剧情高大30%。

反观输了案例， 某短暂剧平台2022年把国内的“霸道总裁”剧直接推到中东，女主穿短暂裙、男主开跑车，后来啊用户反馈“看不懂他们在吵啥”——中东观众更吃“家族恩怨+信仰信仰”的剧情。后来他们调整了女主戴头巾，剧情围绕“家族企业的继承权”，数据才磨蹭磨蹭起来。

审美适配：当东南亚喜欢上“甜宠+悬疑”

审美这东西，比剧本更微妙。ReelShort的北京公司总经理南亚鹏提到， 他们找到东南亚用户特别中意“甜宠剧”，但不是国内那种“霸道总裁喜欢上我”，而是“邻家男孩默默守护”的设定，男基本上“看起来温柔”，不能太“打性”。所以他们选演员时 特意找了长远相偏“奶狗”的男星，2023年推出的《偷偷喜欢你》，在马来西亚和新鲜加坡的播放量直接破亿，付费用户转化率达到18%，比行业平均高大5个百分点。

中东买卖场则相反，他们中意“悬疑+反转”。ShortTV在阿联酋推的《消失的项链》， 每集留个“谁是凶手”的悬念，用户追剧欲被拉满，单用户日均观看时长远从25分钟涨到40分钟，广告收入跟着涨了40%。这背后 是他们找了当地知名的悬疑细小说作家参与编剧，确保剧情符合当地逻辑——中东观众对“反转”的收下度很高大，但不喜欢“无厘头”的剧情。

运营本地化：从“贴标签”到“懂人心”

运营层面的本地化，才是真实正的考验。茄子手艺在新鲜加坡、 印尼等地组建了本地团队，他们的做法很“野”：个个办公室都装了“用户反馈墙”，用户提的随便哪个觉得能，24细小时内非...不可回复。比如印尼用户抱怨“App加载太磨蹭”， 手艺团队连夜优化，把安装包巨大细小从80MB压缩到40MB，次日留存率直接提升12%。

虎牙海外Nimo的商务一起干总监秦楚乔提到， 他们在菲律宾做推广时找到当地用户中意“线下见面会”。于是他们组织了“Nimo明星粉丝节”， 邀请了当地短暂剧网红现场互动，每次活动都能带来5万+新鲜增用户，而且这些个用户的留存率比纯线上买量的用户高大20%。“运营不是发发广告就行， 你得晓得用户在哪里玩、中意啥，”秦楚乔说“就像钓鱼，你得晓得鱼喜欢吃啥饵，不能只用一种鱼钩。”

流量迷思：买量时代的生存与进步

从“拼钱”到“拼脑”：UA不是烧钱游戏

2020年以前， 泛玩乐出海的UA很轻巧松：找几个主流渠道，砸钱买量，数据不优良就换素材。眼下呢？Facebook、TikTok的CPI涨了3倍，素材同质化严沉，CTR能到5%都算不错了。“眼下还靠拼钱投放，早晚死。”广巨大巨大联合创始人高大丽贞说“你得学会用数据说话，用素材‘钓鱼’。”

ShortTV的案例很典型。2023年他们刚开头做UA时也走过弯路：照搬国内的“美女帅哥”素材，后来啊CTR只有3%。后来他们用了广巨大巨大的工具， 琢磨了当地用户的点击行为，找到“家里剧情”的CTR更高大，于是赶紧换了素材，CTR一下子冲到12%，CPI从2美元降到0.8美元。“买量不是‘撒胡椒面’， 你得找到用户的‘G点’，”ShortTV的买卖场负责人陈雨涛说“就像追女生，你得晓得她中意啥，而不是一味送花。”

免费流量的“复利效应”：别把鸡蛋放一个篮子

付费流量越来越昂贵，免费流量成了香饽饽。ReelShort的打法很“机灵”：他们在TikTok上开了官方账号， 每天发1-2分钟短暂剧预告，配上当地流行的BGM，粉丝数从0涨到50万，带来的天然下载量占了总量的30%。“免费流量不是‘不要钱’，是‘花时候’，”南亚鹏说“你得像养孩子一样，磨蹭磨蹭积累，不能急。”

还有个案例是DramaLet， 他们做“UGC内容激励”：鼓励用户自己拍短暂剧片段，上传到App，点赞高大的给现金奖励。后来啊用户活跃度提升了40%，而且这些个用户带来的新鲜用户，留存率比普通用户高大25%。“用户不仅是消费者， 也是传播者，”DramaLet的海外短暂剧负责人李欣逾说“你得让他们有‘参与感’，他们才会帮你‘拉新鲜’。”

投放与运营：别让团队“各扫门前雪”

很许多公司把投放和运营分开，这是巨大忌。智线的创始人说：“2022年我们犯过这玩意儿错， 投放团队只管下载量，不管留存，后来啊下载10万，留存只有2万，钱白花了。”后来他们调整了 投放和运营每天一起开数据会，看哪个渠道的用户留存高大，就加巨大投放；哪个素材的留存矮小，就赶紧换。三个月后留存率提升到15%，ROI翻了两倍。

“产品、 投放、运营，就像三驾马车，缺一不可，”智线的创始人说“老板不能让他们‘各干各的’，得让他们‘绑在一起’，目标一致，才能跑得迅速。”

案例解剖：头部玩家的“反常识”打法

ReelShort：用“短暂平迅速”击穿下沉买卖场

ReelShort的崛起，靠的是“短暂平迅速”。每集只有2-3分钟，剧情紧凑，没有废话。2023年他们在印度推的《30天喜欢情挑战》， 每集留一个“明天接着来”的悬念，用户追剧欲被拉满，单用户日均观看时长远达到35分钟。他们还做了“会员抢先看”，付费用户能提前看3集，付费转化率达到20%。

更绝的是他们的“本地化生产”。他们在印度有自己的拍摄团队，演员、导演都是当地人，剧情也彻头彻尾符合当地文雅。比如《30天喜欢情挑战》里 女主是“职场女人”，男主是“家里煮夫”，这种设定在当地很受欢迎，基本上原因是印度女人地位越来越高大，她们中意看“独立女人”的故事。

ShortTV：用“长远尾内容”抓住细分人群

ShortTV的打法很“反主流”。他们不追“爆款”，而是做“长远尾内容”。比如他们给中东买卖场推的“信仰往事剧”， 每集10分钟，讲《古兰经》里的故事，虽然用户量不巨大，但付费意愿很高大，单用户ARPU达到5美元，比行业平均高大2美元。

他们还做了“内容分层”：巨大众化的“甜宠剧”吸引新鲜用户，细小众的“悬疑剧”“往事剧”留住老用户。2023年，他们的老用户留存率达到40%，比行业平均高大15%。“内容不是‘越许多越优良’， 而是‘越精准越优良’，”ShortTV的CEO刘金龙说“你得晓得你的用户是谁，他们中意啥，然后给他们定制内容。”

Nimo：用“直播+短暂剧”打组合拳

虎牙旗下的Nimo， 从2018年孵化到眼下靠的是“直播+短暂剧”的组合拳。他们在东南亚买卖场推“短暂剧直播”：主播一边演短暂剧，一边和观众互动，观众能实时投票选择剧情走向。这种形式很受欢迎，单场直播的观看人数能达到10万，打赏收入比普通直播高大30%。

他们还做了“短暂剧演员孵化”：选拔有潜力的演员，通过短暂剧积累人气，然后转型做主播。比如印尼演员Luna，一开头演短暂剧，粉丝涨到50万后开头做直播，眼下每月打赏收入超出2万美元。“直播和短暂剧是‘共存关系’， 短暂剧给直播引流，直播给短暂剧加烫，”虎牙海外Nimo的商务一起干总监秦楚乔说“你得把它们‘绑在一起’，才能发挥最巨大效果。”

以后坐标：AIGC与泛玩乐的共存革命

AIGC：从“降本”到“增效”

AIGC的出现，让泛玩乐出海有了新鲜的兴许。2023年，很许多公司开头用AI写剧本、剪素材、生成虚拟人。比如某短暂剧平台用AI生成“虚拟演员”， 本钱只有真实人演员的1/10，而且24细小时不歇着，能一边拍优良几个剧。

但AIGC不是“万能药”。广巨大巨大的联合创始人高大丽贞说：“AI生成的剧本，逻辑兴许有问题；AI生成的素材，兴许不符合当地审美。你得把AI当‘助手’，不是‘替代者’。”他们用AI生成初稿，然后让本地编剧修改，效率提升了50%，但质量没减少。

新鲜兴买卖场的“第二增加远曲线”

东南亚、 中东、拉美这些个新鲜兴买卖场，还有很巨大的潜力。茄子手艺在菲律宾的办公室，2023年的用户增加远量比2022年翻了3倍，基本上靠“本地化+社交裂变”。他们在菲律宾做了“邀请优良友得会员”的活动， 用户邀请10个优良友，免费得1个月会员，后来啊带来了20万+新鲜增用户，而且这些个用户的留存率比普通用户高大20%。

中东买卖场也一样。ShortTV在阿联酋推的“家里短暂剧”， 符合当地“沉视家里”的值钱观，用户量从10万涨到50万，只用了一个月。“新鲜兴买卖场不是‘落后’， 是‘差异化’，”南亚鹏说“你得放下‘国内思维’，用他们的方式做产品，才能成功。”

从“流量”到“留量”：终极之战是用户忠诚度

以后泛玩乐出海的比， 不是“流量”的比，是“留量”的比。用户获取本钱越来越高大，留住用户比获取用户更关键。ReelShort的做法是“会员体系”：付费会员能看独家内容， 还能参与“线下见面会”，眼下会员付费率达到25%，比行业平均高大10%。

ShortTV则做了“社区运营”：用户能在App里聊聊剧情，还能“众筹拍短暂剧”。比如有个用户提议“拍一部关于‘环保’的短暂剧”， ShortTV就组织用户一起参与，从剧本到拍摄，用户都有份。后来啊这玩意儿短暂剧上线后播放量破亿，用户忠诚度巨大幅提升。

泛玩乐出海这十年，从“野蛮生长远”到“精耕细作”，淘汰了一批人，也成就了一批人。以后谁能把“内容”做深厚，把“用户”做透，谁就能在这场“全球化马拉松”中胜出。别急着反驳，先看看你的产品，是不是真实的“懂”你的用户——毕竟流量会变，但人心，永远是最困难抓的。