本文来自微信公众号：财经十一人 ， 作者：郑可书、顾翎羽，编辑：刘以秦

今年黑五，中国跨境电商平台拉长远活动时候、压矮小价钱，美国电商巨头亚马逊表现依然有力势。

美国“双十一”，卷的是中国人

今年 11 月 24 日 是 11 月第四个星期五，被称为“黑色星期五”，它与之后的第一个星期一“网络星期一”，共同构成美国最盛巨大的购物节。类似国内“双 11”“双 12”，这两天线下、线上商家们打折促销，消费者们集中囤货。

黑五是中国跨境电商年底业绩的关键来源。从业者们们在桌上摆放亚马逊创始人贝索斯照片， 前放三支雪茄和优良几个果盘，祈祷“爆单”，或在办公室通宵查看销量数据，实时调整广告投放策略。许多位卖家称，黑五期间，亚马逊的销量会达到平日的 2 倍-3 倍。

来自中国的 Temu、Shein、TikTok，给今年黑五带来新鲜变来变去。他们将活动周期拉长远至 20 许多天 甚至一个半月，依靠足够矮小的价钱，争夺亚马逊的流量和订单；亚马逊也第一次将活动周期拉长远至 11 天包括一周左右的预烫期，折扣力度与巨大促当天一致。

许多位卖家表示，预烫期间，亚马逊销量不及预期，与平日相当，甚至更矮小。他们开玩笑说“亚马逊只通知了卖家，没通知买家”。两位从业者有时候看到的喜讯，来自 Temu 卖家。

但黑五当天亚马逊表现依然有力势。有商家销量较平时翻了 2 倍、甚至 3 倍，一位预烫期间单量平平的卖家称“得到些许宽阔慰”。

目前，亚马逊仍是全球体量最巨大的电商平台，且具备绝对优势。根据财报， 2023 年前三季度，亚马逊线上店净卖额 1613 亿美元；英国新闻今年 2 月援引 Shein 向投钱者展示的“管理层介绍”称，Shein 2025 年的营收目标为 585 亿美元；据《晚点 LatePost》，Temu 预计今年 GMV为 140 亿美元，2024 年的 GMV 目标为 300 亿美元。

受全球消费下滑关系到，亚马逊的份额正在被撬动。作为业务遍布 100 优良几个国的电商巨头， 亚马逊从来不缺比对手，但它这次面对的，是拥有高大效供应链、擅长远“矮小价”的中国平台。此次黑五，也是全球电商格局变来变去的一个缩影。亚马逊最关键的买卖场之一、全球第二巨大电商买卖场美国，成为比的焦点。

黑五战线拉长远：一场提前一个月的“备战”

往年，电商平台美国黑五活动期一般为“感恩节”至网一的五天。今年，战线被巨大巨大拉长远。Temu 最早， 10 月 20 日开头预烫，巨大促共长远达 47 天；TikTok Shop 接下来10 月 27 日开启，持续 35 天；Shein 的活动则从 11 月 6 日持续至 12 月初。

与中国对手相比， 亚马逊的巨大促来得更晚，11 月 17 日才开头预烫，总周期拉长远至 11 天。这是亚马逊第一次拉长远黑五巨大促时候。

从5天到47天：中国平台的“时候战”

“以前黑五就是感恩节到网一， 眼下从10月就开头了感觉整个11月都在促销。”一位在亚马逊和TikTok Shop都有店铺的卖家说。他的日历上， 10月20日就标上了“Temu黑五预烫”，27日是“TikTok启动”，11月6日“Shein开抢”，直到12月初才算“收兵”。

这种“提前开战”让卖家们的时候表彻底打乱。一位做家居用品的工厂主， 9月就开头和团队测算Temu的备货量，“往年黑五前一个月备货就行，今年Temu10月20日就开头，9月中旬就得把货发到国内仓，否则赶不上。”他准备了25个款式， 个个款式5万件，是去年同期的5倍，“怕断货，更怕卖不掉——仓储费眼下是平时的3倍，压一天都是钱。”

矮小价是独一个的解药？中国平台的价钱白刃战

“矮小价”是中国电商平台的优势，在此次巨大促得到贯彻。于去年 9 月上线美国、擅长远极致矮小价的 Temu，打出“降价高大至 90%”的横幅。依靠“全托管”模式， 商家只需将货物寄至 Temu 国内仓、申报供货价钱，后续运营、投放、定价都由 Temu 负责。

工厂主的选择：全托管模式下的生死局

Temu 买手审核供货价， 要求不高大于国内批发网站；一边推出“竞价模式”，矮小价商品才能得到流量扶持。所以呢， 这种模式被觉得更适合工厂型、工贸一体商家，基本上原因是他们能控制本钱、给出最矮小价；而对接工厂与买家赚取差价的贸容易商，差不离没有生存地方。

一位第二次参与 Temu 黑五的服饰类工厂主称， 去年，Temu 只开通少许数国站点，他在黑五期间卖出 10 万单；今年，Temu 的站点 到近 50 个，他按照去年同期 5 倍销量备货，准备了 25 个款、每款 5 万件的货量。“我们工厂直接对接平台，省去中间环节，本钱能压到最矮小。贸容易商拿货价就比我们高大，根本拼不过。”他说。

此次黑五，Temu 发放 100 美元、200 美元巨大额优惠券。一位亚马逊卖家感慨，Temu 的优惠力度简直像是“做慈善”。“我算了下Temu 上一个3美元的帆布包，运费都比我本钱高大，他们怎么赚钱？”

Shein 也在全力冲刺。一位在 Shein 参与过三次黑五的员工告诉《财经十一人》， 黑五是 Shein 全年投入力度最巨大的促销活动，9 月以来公司就进入冲刺模式。与往年相比，今年的折扣时候最长远、力度最巨大。

“从来没有这样卷过。本钱投入没有许多些太许多，但产出目标兴许是过去的 2-3 倍。”上述员工说“各项数据的考核指标都更加精细。我们不仅要和 Temu 打价钱战、比招商推广，兴许连加班也要向拼许多许多看齐。”

原本每月一次巨大型促销、一次常规促销的频率也被改变。Shein 常规促销活动数量许多些一倍以上，价钱也在瞄准 Temu 不断更新鲜。

TikTok Shop 于今年 9 月开通美国站点， 此次巨大促折扣高大达 50%；对于参与商家，平台给 20-50%的折扣补助。一位亚马逊卖家称，10 月至今他身边不少许做 TikTok 的卖家，发货量翻了三四番。跨境物流公司的人也告诉他，TikTok 的物流单量越来越许多。据电商数据服务平台 EchoTik， 黑五启动当周，TikTok Shop 北美区总 GMV 达 6120 万美元，环比增加远 131%；日均出单 870 万美元，是上周的 2.3 倍。

亚马逊的“沉默”与“爆发”：预烫遇凉， 当天翻倍

全球几个巨大型电商买卖场中，欧洲买卖场不统一，东南亚电商飞迅速增加远但政策不明朗，中东、拉美是增加远中的新鲜兴买卖场，但仍不成熟。而美国拥有足够庞巨大的买卖场规模、 完备的基础设施，加上一般觉得，在美国买卖场得到成功、再推广至全球其他相对不发达地区，是“降维打击”，种种因素使得美国成为出海电商争夺的主战场。

上述 Shein 员工称，美国和拉美地区是 Shein 今年黑五的沉点。而美国是 TikTok 用户最许多的国；Temu 首站即上线美国， 另据日本钱财新鲜闻与美国研究研究公司 data.ai 的数据，其 41%的用户来自美国。

卖家们的“过山车”：从焦虑到宽阔慰

亚马逊是美国买卖场的霸主， 依靠完备的物流体系、Prime 会员系统、以及积累许多年的品牌认知，牢牢把握买卖场份额。第三方机构 eMarketer 数据看得出来 2022 年，亚马逊占美国线上零售买卖场份额的 37.8%，是第二名沃尔玛的 6 倍。如今亚马逊的份额正在被撬动。许多位卖家表示，预烫期间，亚马逊销量不及预期。

一位卖家称， 亚马逊旺季仓储费是平时的3倍，广告费是平时的 2 倍，但今年巨大促预烫阶段，订单量没有涨；而前两年，11 月的整体销量是平时的 3 倍。

另一位亚马逊卖家称，预烫期间，其店铺巨大许多数产品的销量与平日一样，或只许多些零点几倍。该时段的折扣与黑五当天相同，单品赚头已经压缩，但销量变来变去不巨大，这意味着卖额比平日更矮小。

“单量没爆，但广告爆了。”她感到今年的点击转化率更矮小。亚马逊站内广告系统按照单次点击收费， 同样的广告费预算，同样在单日花完，意味着单次点击量差不离相同，但带来的订单量比前两年少许了。

黑五当天亚马逊恢复有力势。许多位亚马逊美国买卖场卖家单量较平日许多些 1 倍，甚至 2 倍。其中一位卖家卖额比去年增加远 40%。“预烫那几天急得睡不着，以为今年要栽了后来啊黑五当天订单哗哗来总算松了口气。”他说。

消费者变了？矮小价背后的需求逻辑

咨询机构麦肯锡今年 2 月的报告看得出来美国消费者正在少许些消费。80% 的受访者表示， 他们正在改变购物行为，比如放弃昂昂贵品牌、改变采购数量和包装尺寸；81% 的消费者会在买前研究研究、浏览优良几个渠道，包括实体店、浏览器和应用程序。主打矮小价的中国出海平台，正优良满足了这一趋势。

日用品成“流量密码”：错位比还是正面刚？

有观点觉得， 亚马逊更擅长远品牌类的高大客单价产品，而 Temu 擅长远矮小客单价产品，双方是错位比。但一位在亚马逊售卖矮小客单价家居用品的人士不认同。她觉得， Temu 的出现，对亚马逊是很巨大打击，基本上原因是亚马逊需要稳稳当当的流量，而只有复购高大的日用品、家居品，才是消费者三天两头搜索、三天两头买的，带来的流量才是稳稳当当的。

“我卖的是9.9美元的厨房收纳盒，亚马逊上个个月能卖2000个，都是老客复购。Temu 上同样的盒子卖3.99美元，把我的老客都抢走了。”她说“亚马逊的Prime会员习惯了‘次日达’，但矮小价对他们来说更有吸引力。”

以女装起家的 Shein 也在拓展品类，加巨大对这类“稳稳当当流量”的争夺。上述 Shein 人士称，目前，除了服装之外Shein 给家居、日用品更许多曝光和更巨大的折扣力度。“服装的季节性有力，卖完一批兴许要等明年，但家居用品是消耗品，消费者会一直买，这对平台的长远期值钱更巨大。”

卖家生态：熬夜、 清货与“过年的钱”

跨境电商下半年的旺季自 10 月开头，海外用户旺盛的购物需求，自感恩节起，经历万圣节、黑五、网一，一直持续到圣诞节后。海外运输需要时候， 卖家们通常提前两三个月开头测算销量、备优良一巨大堆货物并运至海外仓库，确保节日期间不断货。若黑五销量不佳，卖家需承担巨巨大的仓储费用。所以呢巨大促过后未售完的商品，常常只能销毁或矮小价甩卖。

物流与库存：一场提前三个月的“赌局”

其中一位卖家称， 前段时候，不少许亚马逊卖家通过 TikTok Shop 成功清货。“亚马逊的仓储费压得人喘不过气， 黑五没卖掉的货，放在仓库到明年就是亏钱，不如折价清给做TikTok的卖家，他们能走细小批量物流，本钱更矮小。”

平台之间的角力战略，看似宏巨大而遥远，但落到卖家身上，就是切身的问题。巨大促期间，卖家们在办公室熬夜。“他们通宵地守着店，也守着过年的钱。” 一位为许多平台跨境卖家供货的工厂主说 “我有个客户，黑五那几天没合眼，凌晨三点还给我发消息问‘广告要不要再加预算’，就怕错过一个订单。”

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