美团出海：王兴的“新鲜解”是一场豪赌还是必然

美团站在了出海的十字路口。这玩意儿在国内买卖场把外卖、酒旅、团购做得风生水起的企业，如今不得不把目光投向更远的巨大洋。王兴的“新鲜解”是啥？是把国内这套“吃喝玩乐全包圆”的模式复制到海外还是另辟蹊径找到一条新鲜路？这玩意儿问题，连美团内部兴许都没有标准答案。

出海，美团不得不走的路

国内买卖场的天花板肉眼可见。外卖增加远放缓，酒旅受疫情反复关系到，新鲜业务探索许多年仍未找到第二个增加远曲线。二级买卖场琢磨师的批评很直接：美团股价只反映了外卖单一业务的估值，新鲜业务突围不了天花板。王兴在财报会上说明白“不符合公司内在值钱”，听起来像是对投钱者的安抚，更像是对自身困境的无奈承认。

美团出海，王兴新解

字节跳动和拼许多许多的成功摆在眼前。短暂视频和电商，靠着中国工事师红利和供应链优势，在海外杀出一条血路。美团呢？它的核心业务本地生活，比短暂视频沉，比电商麻烦得许多。沉模式意味着高大投入、磨蹭回报，麻烦意味着个个买卖场都要沉新鲜习惯本地化规则。但即便如此，美团还是得走。不走出去，国内的内卷只会越来越严沉，对手不会给喘息的机会。

王兴的“先进模式输出论”：理想很丰满

早在2016年乌镇互联网峰会上，王兴就谈到了出海问题。他说“我们正在烫身”，还去了老金山、柏林、以色列、雅加达。2017年，他在“新鲜钱财下半场”的演讲里提出“上天、入地、全球化”，全球化是三个方向之一。2018年，王兴在内部信里称“美团点评全球化探索的元年，向世界输出成功买卖模式、手艺创新鲜的开头”。那时候，王兴的思路很清晰：中国O2O领域的先进经验能对外输出，美团能成为世界级企业。

这套理论听起来很对。国内的外卖买卖场， 美团用“补助+地推+算法”的组合拳打趴了全部对手，酒旅业务靠着巨大众点评的积累也做到了行业第一。为啥不能把这些个经验搬到海外？但理想和现实之间，隔着一个“本地化”。外卖不是轻巧松的送餐，它涉及本地商家关系、配送团队管理、用户消费习惯，甚至文雅差异。王兴兴许矮小估了这些个“柔软性本钱”。

外卖出海的双沉困难题：战略沉， 战术更困难

外卖出海的困难点，能从两个层面看。战略层面模式太沉。不像游戏、 短暂视频能飞迅速复制，本地生活需要和本地商家深厚度绑定，需要组建本地运营团队，需要习惯不同国的劳动法规和买卖周围。这些个都不是靠砸钱能解决的。美团在香港上线Keeta，用了十亿补助，这是最轻巧松粗暴的打法，但长远期来看，补助不能解决根本问题。

战术层面用户忠诚度困难打破。Prosus的数据看得出来美国买卖场外卖用户的忠诚度远高大于电商、旅行等互联网业务。这意味着，当一个用户习惯了用某个平台点外卖，很困难轻巧容易换掉。DoorDash收购Wolt， Delivery Hero在2015年连续收购希腊、瑞典、芬兰、捷克的本地配送公司，都是在用并购打破用户忠诚度的壁垒。美团想靠自己的力量从零开头抢用户，困难度可想而知。

并购还是自建？美团的摇摆与试探

美团对并购的态度一直很谨慎。2018年，它投钱了东南亚的Swiggy和Gojek，这是间接布局。有传闻说美团曾考虑收购东南亚Foodpanda， 但2022年12月“墨腾创投”称，美团和Grab已经放弃买，理由是“Foodpanda的东南亚业务不兴许盈利”。这玩意儿判断很关键，说明美团对海外标的的盈利能力要求很高大，不愿意为“兴许性”买单。

自建呢？香港是第一个试验田。Keeta上线，十亿补助，年底覆盖全港。这像极了当年美团在国内的打法，但香港买卖场能复制国内的成功吗？规模细小、比相对缓和，兴许是个练手的优良地方，但东南亚、欧洲、美国呢？那些个买卖场已经形成了稳稳当当的比格局：欧洲是Just Eat Takeaway、 Deliveroo、Delivery Hero的天下美国是DoorDash、UberEats、Grubhub的战场，东南亚则是Grab、GoTo、Delivery Hero的势力范围。美团想从这些个巨头嘴里抢肉，靠自建速度太磨蹭。

酒旅与投钱：轻巧模式的烫身赛

在直接发力外卖之前，美团做过不少许“烫身”。2017年2月， 美团点评酒旅事业群宣布布局海外住宿业务，在全球近百个国5000优良几个城里上线12万家酒店。这是和Agoda类似的轻巧模式，不直接参与运营，只是接入材料。2022年10月，美团宣布和Agoda达成一起干，后者在日韩、东南亚有超出390万家住宿商家。这种一起干能帮美团测试海外买卖场，积累经验，但贡献的营收和赚头微乎其微。

投钱也是类似思路。2018年投钱Swiggy和Gojek，美团是在用资本换取海外买卖场的“看看哨”。Gojek在2022年已经给20种服务，连接200万司机和50万家商家，下载量超1.7亿次。这些个数据能帮美团了解东南亚用户习惯，但距离真实正“出海”还有距离。

时候不等人：美团的第六年

从2018年算起，美团出海已经第六年。第六年拿到了啥？香港一个买卖场，酒旅的一些一起干，几个海外投钱标的。对比字节跳动、拼许多许多，美团的速度太磨蹭了。王兴曾说过“世界化急也急不得，至少许得用10年的眼光去看”，但资本买卖场没有那么许多耐烦。外卖业务增加远见顶，新鲜业务还在烧钱，投钱者需要看到新鲜的故事。

美团眼下的处境很尴尬。想飞迅速出海，又怕沉资产拖累；想磨蹭磨蹭来又怕错过窗口期。王兴的“新鲜解”，兴许就是在“迅速”和“磨蹭”之间找平衡。但平衡点在哪里？是接着来在香港试探，还是巨大胆并购一个东南亚标的？没人晓得答案。独一个确定的是美团出海这条路，已经没有退路了。