一场意外联姻：TikTok印尼与Tokopedia合并背后

2023年12月11日 印尼互联网买卖场炸了个雷——字节跳动旗下的短暂视频平台TikTok宣布与本地手艺巨头GoTo达成战略一起干，TikTok印尼电买卖务将与GoTo旗下的Tokopedia合并。消息一出， 整个东南亚跨境电商圈都懵了：两个月前TikTok Shop还被印尼政府以“禁止社交新闻开展电买卖务”为由叫停，怎么一下子就“曲线救国”了？合并后的新鲜实体里 TikTok控股75.01%，GoTo保留24.99%的股份，表面上看是TikTok“吞下”了本土最巨大电商平台，但细想又没那么轻巧松。

说真实的，Tokop这几年过得挺憋屈的。作为2009年就成立的印尼本土电商， 巅峰时买卖场份额能占到35%，堪称“本土一哥”，但近几年被Shopee和Lazada压得喘不过气。2023年三季度财报看得出来 GoTo集团整体亏损还在扩巨大，电买卖务更是成了“吞金兽”，合并前Tokopedia的月活用户增速已经连续三个季度不到行业平均水平。反观TikTok Shop， 虽然在印尼被禁了两个月，但背靠字节跳动的流量和算法，一旦找到合规路径，爆发力不容细小觑——这巨大概就是双方能一拍即合的根本原因：一个需要“救命钱”，一个需要“本地身份证”。

TikTok印尼收编Tokopedia，谁是最大赢家？

被逼出来的选择：TikTok的印尼困局

TikTok这次合并， 与其说是主动出击，不如说是“无奈之举”。2023年9月，印尼政府一下子出台新鲜规，要求社交新闻平台非...不可打住电买卖务，否则面临全面封禁。对TikTok印尼可是东南亚第二巨大电商买卖场，2022年GMV高大达78亿美元，说放弃就放弃？明摆着不兴许。于是字节跳动开头疯狂找“接盘侠”， 先是传出要和本地零售集团Indofood一起干，又有人说会投给Airlangga Hartarto的家族企业，但再说说选了GoTo——这玩意儿选择其实挺妙：Tokopedia有本地支付牌照和物流网络，能解决TikTok最头疼的合规问题；而GoTo也需要TikTok的流量来激活电买卖务。

合并后TikTok承诺投入15亿美元，这玩意儿数字可不是随便喊的。根据墨腾创投2023年12月的报告， TikTok Shop在印尼被禁期间，日均GMV暴跌了63%，流失了约200万中细小商家。眼下要沉新鲜拉回这些个商家， 光靠砸钱还不够，还得给足“平安感”——让商家觉得在Tokopedia里开店，既能享受TikTok的流量，又有本土平台的背书，两全其美。不过话说回来15亿美元真实的够吗？东南亚电商烧钱巨大战打了这么许多年， Shopee母公司冬海集团2023年在东南亚买卖场就亏了32亿美元，TikTok这算是“半路进场”，能不能熬过盈利前的“烧钱期”，还真实不优良说。

GoTo的算盘：甩掉包袱还是另起炉灶

对GoTo集团CEO Patrick Walujo这笔交容易简直是“及时雨”。Tokopedia这几年亏损得太厉害， 2023年前三季度累计亏损超出4.2万亿印尼盾，搞得GoTo股价一路跌穿发行价。合并后GoTo虽然只保留24.99%的股份， 但能立刻摆脱这玩意儿“亏损黑洞”，还能拿到TikTok的真实金白银——根据协议，TikTok的投钱会优先用于合并后的新鲜实体，GoTo等于“零本钱”甩掉包袱，还分了杯羹。更妙的是 GoTo旗下还有Gojek和GoTo Financial，电商这块“烫手山芋”扔出去，他们能专心搞本地生活和金融，说不定反而能扭亏为盈。

但Patrick的野心兴许不止于此。2023年11月， GoTo刚宣布要剥离非核心资产，眼下就卖了Tokopedia，下一个会不会是Gojek？毕竟Grab在印尼本地服务买卖场已经占了60%的份额，Gojek再不“断舍离”，迟早会被吞掉。不过TikTok会不会对Gojek感兴趣也说不定——字节跳动一直想在国内复制“抖音+本地生活”的模式， 但在国内受政策管束，东南亚或许是个突破口。如果TikTok真实把Gojek也收了GoTo集团怕是要“连根拔起”了。

Tokopedia员工：悬在头上的达摩克利斯之剑

对Tokopedia的员工 合并的消息一半是惊喜，一半是恐慌。惊喜的是公司终于不用再为亏损发愁了；恐慌的是新鲜老板TikTok会不会裁员？毕竟字节跳动以“高大效”著称， 2023年全球裁员人数超出1万人，Tokopedia作为“外来户”，首当其冲。不过墨腾创投从Tokopedia内部人士处了解到， 短暂期内巨大规模裁员的兴许性不巨大——合并后的新鲜业务需要一巨大堆本地运营人才，TikTok的算法和Tokopedia的本地团队本就能互补，与其裁员不如“优化”。

真实正麻烦的是管理层。Tokopedia原电商总裁Melissa Siska Juminto虽然留任，但实际权力已经被TikTok派来的团队稀释。2024年1月， 有消息传出Tokopedia原有的中层管理者有30%会被替换成TikTok的老员工，这波操作下来Tokopedia原有的“本土派”怕是要靠边站了。不过对基层员工只要不没工作，工钱能涨，谁管谁当家呢？毕竟2023年印尼电商行业平均薪资涨幅只有5%， 而TikTok合并后承诺会给核心员工涨薪15%-20%，这诱惑可不是一般巨大。

Shopee的寒冬：当对手变成“本地伙伴”

Shopee母公司冬海集团眼下估摸着肠子都悔青了。2023年10月， Shopee印尼CEO张承焕还在明着场合说“不会放弃随便哪个买卖场份额”，转头就看到TikTok和Tokopedia合并了。更气人的是 TikTok这次相当于“白嫖”了Tokopedia的本地材料——Shopee这些个年花了20亿美元才在印尼建起物流中心和支付体系，TikTok合并后直接接管，省了至少许3年的时候和10亿美元的本钱。根据eMarketer 2024年1月的预测， 合并后的TikTok Tokopedia 2024年买卖场份额兴许会飙升至28%，直逼Shopee的32%。

Shopee也不是没牌可打。冬海集团2023年第四季度财报看得出来 东南亚买卖场首次实现季度盈利，毛利率提升了5.2个百分点，这说明“烧钱换增加远”的策略终于见效了。眼下TikTok杀进来 Shopee只能结实刚——2024年2月，Shopee宣布在印尼投入5亿美元补助商家，还推出了“直播电商2.0”功能，试图用“本土化+矮小价”对抗TikTok的“流量+算法”。但问题是 TikTok的用户粘性比Shopee有力太许多，2023年印尼TikTok日均用时长远达到98分钟，是Shopee的2.3倍，用户在TikTok上买东西的冲动消费率高大达41%，比行业平均水平高大出15个百分点，Shopee要怎么打？

Lazada的夹缝：差异化还能走许多远

相比Shopee的慌乱，Lazada显得淡定许多了。2023年12月， Lazada印尼CEO张宇在内部会议上说：“我们不和TikTok抢中细小企业，我们要做品牌商的‘首选平台’。”这话听着挺结实气， 但实际情况是Lazada的买卖场份额已经从2021年的18%跌到了2023年的12%，再不差异化，怕是要被挤出第一梯队了。优良在Lazada背靠阿里 手里有“品牌商家”这张牌——比如2023年双11，Lazada印尼的官方旗舰店GMV同比增加远了45%，远高大于行业平均水平的23%。

不过TikTok Tokopedia合并后Lazada的差异化策略兴许更困难走了。Tokopedia本身就是品牌商聚集地， 合并后TikTok会把更许多品牌材料倾斜过来比如2024年1月，Tokopedia就宣布联合500个本土品牌搞“TikTok品牌专场”，直接抢Lazada的饭碗。更麻烦的是 Lazada的物流体系一直被诟病“磨蹭”，2023年配送时效达标率只有78%，而Tokopedia合并后能接入Gojek的即时配送网络，时效能提升到92%，这对追求“次日达”的品牌商诱惑太巨大了。

中细小企业：风口还是陷阱？

对印尼中细小企业TikTok Tokopedia合并既是机会，也是挑战。机会很明显：TikTok有7亿全球用户， Tokopedia有3000万本地商家，合并后中细小商家能一边接触到“流量”和“本地相信”。比如雅加达的卖手工皂的细小商家Siti， 2023年在TikTok Shop被封期间，月卖额从8000万印尼盾暴跌到2000万盾，2024年1月合并后她通过Tokopedia店铺做直播，卖额直接冲回了1.2亿盾，涨了5倍。这样的案例在印尼不是个例——根据Tokopedia2024年2月的数据， 合并后中细小商家的平均复购率提升了28%，转化率从2.1%涨到了3.5%。

但挑战也不细小。先说说TikTok的算法太“势利”，流量都给了头部巨大商家，中细小商家想出头，得花更许多钱投广告。比如2023年第四季度， TikTok印尼的商家平均广告支出比2022年涨了65%，很许多细小商家根本烧不起。接下来 合并后的平台规则变得更麻烦，既要懂TikTok的“短暂视频玩法”，又要习惯Tokopedia的“电商逻辑”，对中细小商家的运营能力要求更高大。再说说 还有“价钱战”的凶险——TikTok和Shopee打价钱战，受伤的永远是中细小商家，2023年双11期间，印尼电商平台的客单价同比减少了12%，商家赚头越来越薄。

消费者：更廉价的商品还是更乱的体验

对印尼消费者合并带来的最直接变来变去就是“廉价”。TikTok一直擅长远用“矮小价+冲动消费”吸引用户， 合并Tokopedia后供应链更有力了商品价钱能再降10%-15%。比如雅加达的上班族Budi， 2023年买一部手机在Shopee要350万印尼盾，在TikTok Tokopedia合并后同样的手机只要310万，还送耳机。根据Nielsen 2024年1月的调研， 62%的印尼消费者觉得合并后“商品更廉价了”，53%的人说“选择更许多了”。

但廉价的背后是体验的妥协。Tokopedia原有的客服体系比比看完善， 响应时候平均15分钟，但合并后TikTok的客服基本上靠AI，2023年12月投诉量同比上涨了40%，很许多消费者反映“退换货更困难了”。再说一个， TikTok的算法推荐太“激进”，三天两头把不相关商品推到首页，比如用户搜“运动鞋”，后来啊推一堆“美妆教程”，体验很差。更麻烦的是数据平安问题——2024年2月， 印尼传信部就警告过TikTok，说它收集的用户数据太许多，合并后Tokopedia的用户数据会不会被滥用，还是个未知数。

以后一年：变数比想象中更许多

2024年对TikTok Tokopedia注定不会太平。先说说是印尼总统选举后的政策变数——2024年2月， 普拉博沃当选总统，他之前对“外资控制本土平台”持谨慎态度，会不会沉新鲜审查这次合并？接下来是TikTok的投钱承诺能不能兑现——15亿美元不是细小数目， 如果TikTok全球业务遇到起伏，这笔钱会不会缩水？再说说是内部整合问题， TikTok的“中国式管理”和Tokopedia的“印尼式文雅”能不能融合，2024年3月就有消息说两个团队的运营系统对接出了问题，弄得有些订单延迟发货。

对整个东南亚电商行业这次合并是个“分水岭”。它说明了“社交电商+本土平台”的模式可行，以后会不会有更许多效仿者？比如Shopee会不会和本地社交平台一起干，Lazada会不会收购一家短暂视频公司？但不管怎么变，有一点是一准儿的：东南亚电商的“烧钱巨大战”才刚刚开头，谁能熬到再说说谁才能笑到再说说。