东南亚电商的“温床”与“结实骨头”

东南亚这片烫土， 电商像野草一样疯长远，却又踩在碎石路上。六亿许多人丁里 35岁以下的比例能占到一半，互联网渗透率早就过了七成，人均抱着手机刷短暂视频的时候比吃饭还长远——这简直是给内容电商量身定制的温床。可现实是当地电商渗透率刚摸到20%的门槛，国内早就冲到40%以上了。为啥？基本上原因是东南亚用户的钱包还没被彻底“打开”，他们买东西第一反应还是“够不够廉价”，而不是“优良不优良玩”。

更麻烦的是电商的“毛细血管”不通畅。电子支付？现金交容易还是主流，很许多人连绑银行卡都嫌麻烦。物流？买卖场碎成一片片，印尼的货运到越南兴许比从广州到北京还昂贵，海关流程麻烦到能把商家头发愁白。疫情倒是帮了点忙， 线下关了门，巨大家被迫网购，可疫情一过很许多人又跑回实体店——毕竟摸得着的东西比屏幕里的图片靠谱。

TikTok东南亚步入电商时代，向传统电商发起挑战

年纪轻巧用户：喜欢刷视频，不喜欢逛货架

东南亚年纪轻巧人有个特点：刷短暂视频比刷购物APP时候长远。TikTok在那边的日活用户早就破亿， 很许多人打开APP不是为了买东西，是为了看搞笑段子、美妆教程，或者跟风跳网红舞。这和国内抖音的逻辑很像——先让你“上头”，再让你“下单”。可老一套电商比如Shopee、 Lazada，用户打开就是目的明确的“人找货”，搜关键词、比价钱、下单走人。这两种模式，根本就不是一条跑道上的选手。

有意思的是东南亚消费者“边逛边买”的潜力特别巨大。Lazada做过打听，接近三成用户购物时根本没明确需求，就是随便看看。这说明啥？说明他们愿意被“种草”，而短暂视频内容就是最优良的“草”。TikTok的优势就在这儿：不用用户主动搜， 算法直接把商品塞进他们的视频流里——你刷着搞笑视频，一下子刷到个同款T恤，价钱还比别家廉价，不就顺手买了？

TikTok的“另类入场券”：内容带货的“钩子”

TikTok进军东南亚电商， 靠的不是“复制粘贴”国内经验，而是把“内容”当成了入场券。在国内，抖音电商早就从“人找货”进步到“货找人”，短暂视频和直播成了卖货的核心。TikTok把这套搬过去， 却得面对一个现实：东南亚用户对“直播带货”的认知还停留在“看烫闹”阶段，困难得有人真实的愿意在直播间下单。

2022年TikTok Shop刚在印尼上线时 很许多商家吐槽：“直播看的人不少许，下单的没几个。”后来他们找到，问题不在平台，而在“内容钩子”不够锋利。国内主播吆喝“买它买它”兴许管用， 但印尼用户更吃“生活方式”那一套——比如美妆博主用当地语言讲“这款粉底适合烫带气候”，或者服装达人展示“怎么用一条纱丽搭配出五种造型”。这种“内容+商品”的捆绑，比单纯喊“廉价”有效得许多。

印尼战场：GMV破千万，补助退场后的考验

印尼成了TikTok电商的“试验田”。截至2023年7月，印尼站日均GMV已经冲到600-800万美元，撑起了东南亚巨大半壁江山。越南、泰国紧随其后但差距明显——越南日均百万，泰国才八十万。为啥印尼这么能打？TikTok在印尼砸了不少许补助，早期商家入驻、物流本钱全给减免。

但补助不是长远久之计。2023年中旬，TikTok开头一点点少许些对印尼的补助，用他们内部的话说：“孩子会走路了不用再搀着。”问题来了补助退场后商家还愿意留下吗？有数据看得出来 印尼头部网红的平均直播观看人数能到1350人，中细小品牌只要挑对达人，一场直播也能卖出几千单。可一旦平台不再给流量倾斜，这些个商家就得靠自己“造血”——这对供应链能力没劲的商家简直是生死考验。

老一套巨头的“防守反击”：流量焦虑与模式进步

Shopee和Lazada在东南亚待了这么久，岂会坐视TikTok抢地盘？这两家老牌电商的打法很直接：你有短暂视频，我有货架；你搞直播，我搞“超级品牌日”。Shopee在2022年就推出了“短暂视频购物”功能， 把商品直接嵌入短暂视频里；Lazada则沉点发力“直播+品牌”，让巨大牌CEO亲自下场带货，试图用“相信感”对抗TikTok的“玩乐感”。

但老一套电商有个致命伤：用户打开他们的APP，就是为了买东西，玩乐属性太没劲。TikTok不一样， 用户本来就是为了玩乐来的，顺便买点东西——这种“无感购物”的体验，是Shopee和Lazada短暂期内学不来的。不过老玩家也不是没优势。他们在东南亚深厚耕许多年，物流仓储、支付体系、商家材料都更成熟。比如Shopee在印尼的自建仓， 能把配送时候压缩到3天而TikTok还得依赖第三方物流，时效三天两头不稳稳当当。

Grab的“搅局”：本地生活的“暗战”

东南亚的比不止于电商。本地生活巨头Grab最近宣布收购餐厅预订平台Chope，明摆着是想在“团购+外卖”领域分一杯羹。而TikTok早在2022年就试水了本地生活业务，在印尼和泰国的信息流里推餐饮团购套餐。可惜，进展不算顺利——用户刷到团购视频，点了链接，却找到支付环节太麻烦，或者商家根本不接单。

Grab的优势在于“场景融合”。用户叫车、点外卖、订酒店都能用APP，消费场景更连贯。TikTok想靠短暂视频切入本地生活，还得解决“支付相信”和“履约能力”的问题。毕竟东南亚用户更愿意在Grab这种“老牌”平台上付钱，而不是在一个刚起步的短暂视频APP里点外卖。

TikTok的“破局密码”：内容宽阔度与转化深厚度

TikTok想真实正撼动老一套电商， 光靠“玩乐化卖货”不够，得在“内容宽阔度”和“转化深厚度”上做文章。所谓“内容宽阔度”，就是商家能生产几许多种类型的内容——美妆测评、开箱视频、剧情短暂剧，甚至用户UGC。内容越许多，用户停留时候越长远，被种草的概率就越巨大。

“转化深厚度”更关键。用户刷到内容只是第一步，怎么让他们下单、复购、成为忠实粉丝？这需要商家提升“经营承接能力”：比如优化直播间的话术， 让用户觉得“不买就亏了”；完善售后服务，让买过的人愿意推荐给朋友；甚至通过社群运营，把粉丝沉淀到私域流量里。TikTok在国内的FACT模式其实能借鉴到东南亚， 但得根据当地文雅调整——比如在菲律宾，达人带货更看沉“亲切感”，主播得用当地唠家常，而不是照搬国内的“激情喊麦”。

支付与物流：电商的“任督二脉”

TikTok在东南亚最巨大的短暂板，还是支付和物流。电子支付渗透率矮小， 用户不敢绑银行卡，TikTok就得和当地金融手艺公司一起干，推出“先买后付”之类的服务。比如和印尼的OVO、DANA一起干，让用户用电子钱包直接下单，跳过银行卡绑定环节。

物流方面TikTok不能只靠第三方。2023年， TikTok在雅加达建立了区域中心仓，尝试自建物流体系，把配送时候从原来的7天压缩到5天。虽然还是比不上Shopee的3天但已经是个进步。以后如果能和当地邮政系统一起干，或者收购细小型物流公司，说不定能补上这玩意儿短暂板。

以后战场：谁掌握了“心智”， 谁就赢了

东南亚电商的终局，不是谁打败谁，而是谁能把“内容”和“货架”真实正融合。TikTok的优势是“内容基因”， 但短暂板是“电商基建”；老一套电商的优势是“基建完善”，但短暂板是“玩乐不够”。以后兴许会出现一种新鲜模式：用户在TikTok刷视频种草， 点击跳转到Shopee下单，物流用Lazada的仓配——平台之间不再是单纯的比，而是生态互补。

对商家东南亚买卖场就像一片“蓝海”，但不是随便撒网就能捞鱼的。你得懂当地用户中意啥内容，愿意为啥样的产品买单，甚至能收下许多长远的配送时候。TikTok给了商家一个“弯道超车”的机会，但能不能抓住还得看能不能真实正搞懂这片土地的温度和节奏。

说到底，电商的本质是“人”的生意。东南亚年纪轻巧人喜欢刷短暂视频， 也喜欢新鲜鲜事物，只要TikTok能持续输出有值钱的内容，解决优良支付和物流的痛点，它就不只是“挑战者”，兴许成为沉新鲜定义东南亚电商规则的“破局者”。老一套巨头们也别掉以轻巧心，毕竟在这片买卖场，今天的王者，明天兴许就成了追赶者。