跨境电商的“三国杀”：SHEIN、 Temu、速卖通的暗战

跨境电商这池水，这几年搅得越来越浑。SHEIN、Temu、速卖通，这三个名字像三颗沉磅炸弹，炸得行业不得安宁。消费者手里的购物APP许多了商家的选品方向乱了连老牌亚马逊都坐不住了佣金都开头往下调。这场“掰腕子”的游戏，到底谁在偷偷发力？谁又兴许在再说说笑到？

SHEIN：迅速时尚帝国的“闪电战”

提到SHEIN，很许多人第一反应是“那东西卖廉价衣服的中国APP”。但要是这么想，就细小看它了。2023年data.ai的报告摆在那儿——全球购物类APP下载量冠军，而且是蝉联。这可不是靠运气砸出来的。SHEIN的打法，像极了战场上的闪电战，迅速、准、狠。

跨境电商掰腕子：SHEIN、Temu、速卖通各展其长

它的“迅速”，体眼下供应链上。普通人买件衣服，从设计到上架少许说一两个月，SHEIN呢？3天出设计稿，7天上架卖爆。这背后是“细小单迅速反”的柔性供应链在撑腰。2014年就开头布局供应链，建了供应链中心，开发了管理系统。说白了就是先细小批量生产，看买卖场反应优良不优良，优良的话马上加单，不优良的话立刻止损。库存？不存在的。这种模式让SHEIN把迅速时尚玩到了极致，女装品类打透之后又往美妆、家居、宠物用品上扩。2023年，它的商品品类早就不是“卖衣服的”能概括的了。

但SHEIN也有柔软肋。太依赖女装了虽然眼下在扩品类，但消费者对它的认知还停留在“衣服廉价又许多”。一旦有其他平台在服装上复制它的供应链模式，压力就来了。而且，许多品类扩张意味着供应链要更麻烦，能不能保持“闪电战”的速度，这是个问号。

Temu：矮小价核武器的“野蛮生长远”

要是说SHEIN是“稳扎稳打”，那Temu就是“野蛮生长远”。2022年9月上线， 2023年就在美国App Store下载量登顶，超出TikTok、Instagram。这速度，比当年的拼许多许多还猛。靠啥？两个字：矮小价。

拼许多许多在国内靠矮小价杀出沉围，Temu把这套打法直接搬到了海外。数据看得出来Temu上的鞋服、日用品比比对手廉价30%-50%。这是啥概念？消费者买同样的东西，在Temu上能省下一顿饭钱。对价钱敏感的用户这诱惑力太巨大了。

除了矮小价，Temu的营销也玩得花。2023年2月， 刚上线没许多久的Temu，敢在“超级碗”总决赛砸1400万美元投广告，“像百万有钱翁一样购物”的口号直接刻进用户脑子里。社交裂变、海外社交新闻狂轰滥炸，知名度噌噌往上涨。更狠的是“全托管”模式——商家只管供货，剩下的运营、物流、客服全平台包办。对中细小商家简直是“无脑入”，不用懂跨境运营，只要货能发出去就能赚钱。

但Temu的矮小价能撑许多久？矮小价背后是赚头的压缩，商家能不能长远期配合是个问题。而且，过于依赖矮小价策略，品牌形象轻巧松掉价，用户忠诚度也兴许不高大。一旦有更矮小价的平台出现，用户说走就走。这是悬在Temu头上的达摩克利斯之剑。

速卖通：老牌玩家的“防守反击”

SHEIN和Temu像两匹黑马冲得太猛，轻巧松让人忽略速卖通这玩意儿“老江湖”。2010年就成立了 阿里系的跨境电商平台，用户基础、覆盖范围摆在那儿——18个语种站点，200优良几个国和地区。2023年还被《欧洲跨境商务》评为“欧洲十巨大跨境电商平台”评价第一。这不是吹的，是靠许多年深厚耕砸出来的。

速卖通的有力项，在于“稳”。用户许多、覆盖广，这是它的基本盘。这两年它也没闲着，在物流上疯狂加码。它是“出海四细小龙”里独一个自建物流的， 2022年8月在以色列搞了第一个中东海外仓和分拨中心，2023年6月又把海外仓开到阿联酋迪拜，覆盖整个中东。物流时效上去了用户体验天然优良，订单量跟着涨。

但速卖通也有“老巨大困难”问题。创新鲜速度不如SHEIN和Temu，打法偏保守。面对新鲜玩家的矮小价冲击，它有点“水土不服”。虽然用户基础厚，但年纪轻巧用户是不是更愿意去Temu“薅羊毛”？商家选择许多了速卖通的吸引力还能不能保持？这些个都是它需要解决的。

三家的“生死局”：谁能笑到再说说？

SHEIN的供应链、Temu的矮小价、速卖通的基建，三家的优势都挺结实但短暂板也明显。这场“掰腕子”还没到定胜负的时候，但趋势已经有点眉目了。

SHEIN如果想守住阵地， 得许多在品类扩张上下功夫，把“迅速时尚”的标签撕掉，变成“全品类迅速时尚”。一边，供应链的护城河还得挖深厚点，别让别人轻巧容易模仿。Temu呢，矮小价是敲门砖，但品牌建设得跟上，不然永远只能做“矮小价替代品”。全托管模式吸引了商家，但怎么让商家愿意长远期一起干，而不是赚迅速钱就走，这是个困难题。速卖通的优势是“老”，劣势也是“老”。得拿出点新鲜花样来比如在本地化运营上许多下功夫，针对不同国搞点特色活动，别再“一刀切”了。

跨境电商这赛道，永远没有永远的赢家。SHEIN的闪电战能不能持续？Temu的矮小价核武器会不会炸到自己？速卖通的防守反击能不能打出新鲜局面？这些个问题，没人能给出标准答案。但能一准儿的是这场“三国杀”才刚刚开头，谁能更懂用户、更灵活应变，谁就兴许笑到再说说。