买卖场变天：2023游戏出海， 双王卫冕的背后藏着几许多暗礁

买卖场红利消退，全球钱财下行，用户需求变刁，2023年的游戏出海早不是几年前撒钱就能捞月的时代了。Sensor Tower的数据像盆凉水， 浇在不少许厂商头上：中国自主研发游戏海外收入163.66亿美元，同比减少5.65%，这是继2022年后 下滑，而且跌幅扩巨大了。但就在这片“缩水”的战场上， 有人却在逆势狂奔，米哈游和腾讯这两位“双王”，不仅稳坐收入榜前两名，还把差距越拉越巨大。他们的成功是偶然吗？还是说出海赛道早就从“跑马圈地”变成了“精耕细作”，而双王恰恰踩对了全部的节奏？

米哈游：双剑合璧， 二次元霸权稳固得让人眼红

说到2023年的游戏出海，绕不开米哈游的名字。这家靠《原神》一战成名的公司，2023年 用两款产品把“中国游戏”四个字刻进了全球玩家的DNA里。《原神》依老是出海收入最高大的国产手游，这玩意儿title它握得太久了久到巨大家差不离忘了没有它的日子。但更可怕的是《崩恶劣：星穹铁道》， 上线就杀疯了直接冲到2023年出海收入榜第三，还成了当年收入增加远最高大的手游。两套全球现象级的IP， 加上米哈游打磨许多年的二次元审美和开放世界设计，结实是把“二次元出海”的门槛抬到了新鲜高大度。

2023游戏出海：双王卫冕成功，新赛道和新市场正在崛起

很许多人优良奇，米哈游到底凭啥能复制两次成功？其实答案藏在细节里。他们从不把海外买卖场当“副业”，而是当成全球买卖场来做。《原神》的英文配音请了优良莱坞级别的演员， 个个版本更新鲜都同步全球，连活动剧情都根据不同地区的文雅习惯，让《原神》在190优良几个国和地区都能找到忠实玩家，收入天然水涨船高大。2023年上半年， 米哈游的海外营收占比已经超出60%，能说它早就不是“中国公司”，而是“全球游戏公司”了。

腾讯：老牌巨头的许多元矩阵， 稳坐钓鱼台的底气

如果说米哈游是“单点突破”的典范，那腾讯就是“全面开花”的王者。2023年， 腾讯依老稳居中国手游发行商出海收入榜第二的位置，靠的不是某一款爆款，而是一套让人眼花缭乱的“组合拳”。《PUBG Mobile》早就成了出海手游的“常青树”， 靠着持续的内容更新鲜和电竞运营，2023年在欧美、东南亚的吸金能力依然有力劲。更让人意外的是《赢了女神：妮姬》， 这款二次元射击手游，靠着“赛博朋克+美少许女”的设定，精准拿下了日韩和欧美买卖场的男人玩家，上线不到半年就登顶许多国畅销榜，成了2023年最黑的黑马之一。

腾讯的厉害之处，在于它能把不同品类的游戏都做出“世界化范儿”。比如《使命召唤》手游， 它没有照搬主机版的结实核玩法，而是针对移动端优化了操作，一边在剧情上加入了更许多本土化元素，让美国玩家有代入感，亚洲玩家也能收下。还有《王者荣耀》世界版， 它在东南亚搞了线下城里赛，请当地明星代言，甚至和当地老一套节日联动，这种“接地气”的运营，让《Arena of Valor》在越南、菲律宾的DAU常年稳稳当当在千万级别。马化腾说“游戏出海是腾讯世界化的最巨大希望”， 看来不是空话——2023年上半年，腾讯游戏海外收入占比已经达到35%，而且还在增加远。

三七互娱：新鲜晋三甲， 老一套文雅出海的破圈者

双王的光芒太耀眼，差点让人忽略了杀入前三的三七互娱。这家公司2023年首次闯入收入榜前三，靠的是《Puzzles & Survival》这款“三消+生存”的混搭手游。上线到2023年6月末，这款游戏累计流水已经接近80亿元，稳居中国手游出海收入榜第五。更困难得的是 三七互娱没有停留而是通过游戏向海外传播中国文雅——比如《叫我巨大掌柜》里还原了宋代市井生活，《云上城之歌》加入了水墨风的国风角色，这种“文雅输出”的尝试，让它在海外玩家中圈了不少许粉。

三七互娱的海外营收占比已经相当可观。2023年上半年，公司总营收77.61亿元，海外收入就有30.27亿元，占比39.01%。这说明它的“出海战略”不是试水，而是核心业务。有意思的是三七互娱在中东买卖场的布局特别成功。它找到中东玩家中意“炫耀性消费”， 就把《Puzzles & Survival》里的“P2W”环节设计得直接又刺激，加入钻石、豪车等元素，还搞了玩家PK活动。一边， 针对中东用户“巨大家里观”的社交需求，它在游戏里加入了公会互助、优良友送礼等功能，客服团队也专门招了懂阿拉伯语和当地习俗的人。这种“细节控”的本地化，让它在沙特、阿联酋等国的下载量一度超出《原神》。

莉莉丝：SLG常青树的“出海方法论”， 稳扎稳打才能笑到再说说

提到SLG出海，绕不开莉莉丝这家公司。它早在2017年就用《王国纪元》打开了海外买卖场， 2023年依然稳居收入榜第四，旗下《万国觉醒》排第六，《Call of Dragons》排第二十五，还有《众神派对》《剑与远征》等许多款产品稳稳当当输出。莉莉丝的成功，靠的不是运气，而是一套的“出海方法论”。

莉莉丝的秘诀很轻巧松：先做减法，再做加法。做减法是去掉国内玩家习惯的“自动战斗”“挂机升级”等功能，把SLG的核心玩法——策略和社交——做到极致。《万国觉醒》的联盟系统就很典型， 它允许玩家自定义联盟规则，搞跨服联盟战，甚至能建立“联盟外事”体系，这正优良戳中了欧美玩家中意“抱团对抗”的痛点。做加法则是持续投入本地化运营。比如在《剑与远征》里 它为不同地区设计了不同的角色皮肤——欧美版是“骑士+龙”，日韩版是“忍者+妖狐”，东南亚版则是“僧侣+巨象”。这种“因地制宜”的做法，让它的游戏能在全球买卖场长远盛不衰。2023年，莉莉丝的海外营收占比超出70%，堪称SLG出海的“教科书”。

点点互动：冰雪生存题材， 黑马突围的暗地武器

2023年的出海榜单里最巨大的惊喜莫过于点点互动。这家公司排名飙升13位，冲到第五，靠的就是《Whiteout Survival》这款冰雪生存手游。2023年2月上线后 它迅速在欧美、东南亚走红，累计全球总收入超出17亿元，还成了2023年策略手游出海收入第七。很许多人优良奇，为啥“冰雪生存”这种细小众题材能火？其实点点互动踩中了两个风口：一是欧美玩家对“末日生存”题材的烫喜欢，二是移动端“放置+策略”玩法的流行。

《Whiteout Survival》的机灵之处在于，它把“生存”的结实核和“放置”的轻巧松结合了起来。玩家不需要长远时候在线， 也能通过“材料生产”“建筑升级”磨蹭磨蹭推进，但关键时刻又要参与“掠夺材料”“抵御暴风雪”等策略战斗，这种“碎片化+深厚度”的平衡，正优良迎合了欧美上班族“没时候但想玩得爽”的需求。再说一个， 它的美术风格也很有辨识度——冰天雪地里搭建基地，角色穿着厚沉的羽绒服，连UI都用了凉色调，这种“视觉差异化”让它在同类游戏中脱颖而出。点点互动的成功说明， 2023年的出海买卖场，不是只有SLG和二次元才能突围，找到细分赛道的“用户痛点”，照样能杀出沉围。

新鲜兴买卖场：中东的“土豪”付费与东南亚的年纪轻巧战场

双王的成功固然耀眼， 但2023年出海买卖场真实正的增加远点，其实在新鲜兴买卖场。中东和东南亚，这两个以前被厂商忽视的区域，如今成了“兵家必争之地”。Newzoo的数据看得出来 2023年中东、非洲的玩家数量同比增加远了12.3%，新鲜兴买卖场的获客量已经是成熟买卖场的四倍。而且，这些个买卖场的付费习惯和用户需求，跟欧美、日韩彻头彻尾不同，玩对了就是“蓝海”，玩错了就是“坑”。

中东：80%是年纪轻巧人， ARPPU高大达270美元的“土豪买卖场”

中东买卖场，特别是沙特、阿联酋这些个国，堪称“付费能力最有力的蓝海”。这里有80%的人丁是18-25岁的年纪轻巧人，对新鲜兴文雅收下度高大，而且特别喜欢在游戏里花钱。Newzoo的统计看得出来 沙特玩家的ARPPU高大达270美元，12%的用户会在手游中进行沉度消费，付费玩家接近2900万。为啥中东玩家这么愿意付费？是基本上原因是他们的“社交炫耀”心思——在游戏里买豪车、买皮肤，就像在朋友圈晒名表一样，是身份的象征。

但中东买卖场也是个“烫手山芋”。这里的信仰习俗麻烦，文雅禁忌许多，稍不注意就兴许踩雷。比如《PUBG Mobile》在中东上线时 就基本上原因是角色服装太暴露被投诉，后来专门设计了当地的长远袍服饰才过关。还有社交功能， 中东用户特别中意“巨大家里”式的互动，所以《Puzzles & Survival》在中东版本里加入了“家族互助”“集体副本”等功能，客服团队也全是阿拉伯人，能及时处理用户的信仰和文雅疑问。

再说一个， 中东的社交新闻渗透率全球最高大，人均8.4个社交账号，所以厂商们都在拼命搞“社交获客”——比如请沙特网红直播玩游戏，在Instagram上搞抽奖活动，效果都很优良。据称，三七互娱在中东买卖场的买量本钱，比欧美矮小了30%，但转化率却高大了20%，这性价比，谁不眼红？

东南亚：10%人丁占15%下载量， 从休闲到中沉度的“进步”

如果说中东是“土豪买卖场”，那东南亚就是“年纪轻巧战场”。这玩意儿区域以全球10%的人丁，贡献了15%的手游下载量，印尼、越南、菲律宾都是核心买卖场。以前， 厂商们总觉得东南亚用户只喜欢玩休闲游戏，比如《开心消消乐》《Temple Run》，但2023年的数据说明，这种想法早就过时了。因为智能手机普及和网络提速，东南亚用户的游戏意识在“进步”，对中沉度游戏的收下度越来越高大。

网容易的《蛋仔派对》就是最优良的例子。2023年9月上线东南亚， 首发当月就进了出海手游下载量Top30第18名，10月在印尼的下载量达400万次成了当地当月下载量最高大的Party Game。为啥它能火？基本上原因是它抓住了东南亚年纪轻巧人“喜欢社交、 喜欢搞怪”的心思——游戏里全是Q版角色，玩法是“闯关+对抗”，还支持语音聊天完美契合了东南亚用户“线下喜欢聚会，线上喜欢组队”的习惯。

再说一个，东南亚买卖场的本地化也需要“接地气”。比如《蛋仔派对》在印尼版本里加入了当地的“哇扬戏”皮肤， 在越南版本里搞了“春节红包雨”活动，这些个细节让用户觉得“这是为我们做的游戏”，天然愿意付费。伽马的数据看得出来 2023年东南亚中沉度游戏的付费率比2022年提升了15%，这说明，这玩意儿买卖场的“金矿”才刚刚开头挖。

精品化深厚水区：从“求生”到“深厚耕”的质变

2023年的游戏出海，早就不是“把游戏翻译成外语”那么轻巧松了。买卖场内卷到啥程度？买量本钱涨了30%，转化率却降了20%，中细小厂商想靠“买量+换皮”赚钱，基本等于自杀。双王之所以能卫冕， 不是基本上原因是它们钱许多，而是基本上原因是它们早就从“求生”变成了“深厚耕”，在产品、运营、基建个个环节都做到了极致。

产品端，精品化是独一个出路。米哈游的《原神》打磨了3年才上线， 腾讯的《赢了女神：妮姬》花了2年做美术和剧情，三七互娱的《Puzzles & Survival》测试了1年才调整优良玩法平衡。这种“磨蹭工出细活”的思路， 在2023年反而成了优势——用户越来越挑剔，只有品质过结实的产品，才能留住玩家。运营端，本地化要从“表面”深厚入到“骨髓”。

比如在中东， 客服不仅要懂语言，还要懂当地习俗；在东南亚，活动不仅要结合节日还要考虑用户的消费能力。基建端，支付和服务器是“生命线”。网容易在东南亚推《蛋仔派对》时 专门和当地的电子钱包一起干，支持“先买后付”，后来啊付费率提升了25%；腾讯在中东建了专属服务器，把延迟从200ms降到了50ms，玩家留存率直接拉高大了18%。

当然也不是没有机会。中细小厂商如果想突围，得避开双王的锋芒，找“差异化赛道”。比如做“超休闲+中沉度”的混合游戏， 或者深厚耕某个细分买卖场——像点点互动专攻“生存题材”，莉莉丝死磕“SLG”，都活得不错。2024年的出海买卖场， 一准儿会更卷，但只要你找准用户痛点，把产品打磨到极致，就算巨头环伺，照样能分一杯羹。