美国“拼许多许多”的黄昏：从万亿梦想到白菜价卖身

2024年初， 美国电商买卖场传来一声叹息：以前的“全球下载第一购物APP”Wish，以1.73亿美元的白菜价被新鲜加坡电商Qoo10收购。这玩意儿在2018年下载量超越亚马逊、 2020年用户破亿的“美版拼许多许多”，到头来没能逃过市值缩水99%的命运。差不离在同一时候， 拼许多许多旗下的Temu正高大歌猛进——2022年9月登陆北美后仅用一年时候月活就冲到1.3亿，把Wish甩出了十八条街。一边是矮小价神话的崩塌， 一边是新鲜晋流量王者的崛起，人们忍不住问：美国拼许多许多的败局，困难道真实的只基本上原因是“廉价”不够用？

罚款成“印钞机”：Wish的管理漏洞怎么反噬平台

Wish的衰落，最早能从卖家的怨气里闻到味道。2022年， 一位广东服饰卖家在社交新闻哭诉：2018年贷款100许多万扩巨大团队，后来啊两年下来没赚到钱，反倒基本上原因是Wish的“离谱罚款”卖房还贷。这不是个例——抽样打听看得出来2022年仍在Wish平台的卖家只剩20%，35%已经选择离开。问题出在哪？罚款成了Wish的“创收工具”，却没人管它是不是“管理工具”。

“美国拼多多”大败局：不是便宜就可以

Wish的罚款标准飘忽得像西北风。物流磨蹭了被差评？卖家背锅。商品上架太廉价？莫名被罚。有卖家回忆，自己曾基本上原因是“包装不够环保”被扣款500美元，可平台压根没提前说过环保标准。更讽刺的是 这些个罚款巨大许多进了Wish的腰包——2019年初，Wish每月仅靠罚款就能进账300万美元。卖家成了平台的提款机，却连申诉渠道都找不到。中国卖家想讨回公道，还得跑去美国打官司，维权本钱高大到离谱。

面对用户投诉和监管压力，Wish的反应不是整改，而是加码罚款。2020年法国直接把Wish踢出买卖场， 打听找到95%的抽查产品不符合当地标准，45%的玩具、90%的电器甚至有平安隐患。Wish却把罚款当成“解决方案”， 后来啊劣币驱逐良币：优质卖家跑路，留下的全是“游击队”——被罚了就换身份证开新鲜号，接着来发虚假货、空包。用户体验螺旋式减少， 23%的用户抱怨“商品和预期差太许多”，社交新闻上“千万别在Wish买厕纸”的帖子比比皆是。

矮小价依赖症：当“铁锈带”需求撞上供应链失控

Wish的创始人是波兰裔美国人Szulczewski， 2016年他蹭特朗普烫度，说要为“沉默的另一半”建个电商平台。这精准命中了美国“铁锈带”老乡的需求——他们付不起120美元的亚马逊Prime会员，只想要1美元加1美元运费的“1+1”商品。Wish的客单价长远期压在20美元，75%的用户直言“就是图廉价”。

为了满足这种“廉价刚需”， Wish巨大幅少许些卖家门槛：不收开店费、不要保证金，身份证就能上架。2019年，Wish卖家突破100万，94%来自中国，广东卖家占27%。珠三角的供应链和铁锈带的需求一拍即合， 一度造就了买卖神话——2018年Wish登顶全球购物APP下载榜，2020年用户破亿上市。但问题也藏在这里：Wish的矮小价，本质是“撮合交容易”的廉价，不是“掌控供应链”的廉价。

当平台只管拉流量、收罚款，却不管供应链和品控，灾困难迟早发生。疫情期间，美国电商买卖场增速超26%，亚马逊、ebay赚得盆满钵满，Wish却掉进了坑。一巨大堆劣迹卖家涌入，发虚假货、刷单换优良评，甚至发空包。用户收到货找到“塑料比商品还沉”，投诉却石沉巨大海。2021年， Wish终于意识到问题，推出“Wish Standards”计划，想用流量分配清理劣质卖家，又取消卖家自行注册改邀请制。可这时候，中国同行已经带着更狠的杀招来了。

Temu的“全托管”魔法：拼许多许多摸着Wish过河的正确姿势

2022年9月，Temu带着“全托管模式”杀到北美。和Wish的“放养式”管理不同， Temu把供应链牢牢攥在自己手里：国内卖家发货非...不可先到Temu国内仓检验，再由平台直发海外。品控问题被打了补丁，物流体验也拉满了。更狠的是 Temu敢烧钱——Sensor Tower数据看得出来2022年Temu全球营销支出超出14亿美元，结实是把用户从亚马逊、SHEIN手里抢了过来。

全托管模式看似轻巧松，背后是拼许多许多在国内练了十年的供应链肌肉。Temu每天要动用1~3万人分拣打包，国内客服团队稳稳当当在巨大几千人。这种对供应链的深厚度掌控，是Wish做梦都想不到的。Wish的创始人曾想学亚马逊、 阿里巴巴建自营体系，后来啊“巨大规模仓库和客服团队的管理，对这家美国公司来说超纲了”。反观Temu， 直接把中国做业的“柔性供应链”优势搬到了美国——从选品、定价到履约，平台全包，卖家只管生产，省心省力还省钱。

矮小价策略Temu也玩，但玩得更机灵。它没像Wish那样依赖“1+1”引流，而是用“极致性价比”覆盖更广的品类。家居、3C、服饰，样样有爆款，价钱却比亚马逊矮小30%-50%。更关键的是 Temu把省下来的营销费用，巨大有些补助给了用户——新鲜人首单1分钱、限时秒杀、免运费券，把“贪廉价”的心思拿捏得死死的。Wish还在纠结怎么罚款创收，Temu已经用“矮小价+优良体验”把用户牢牢锁住了。

用户留存困局：廉价货的狂欢终有散场时

跨境电商的终极战场从来不是拉新鲜，是留存。Wish的月活从2020年的1亿暴跌到2023年的1100万，活脱脱上演了一场“用户巨大逃亡”。根本原因就一个：廉价买不来忠诚。当用户找到“在Wish买的东西不是恶劣了就是货不对板”，下次还会打开吗？23%的用户投诉“商品与预期相距甚远”，这种失望攒许多了再廉价也留不住人。

Temu深厚谙此道。它晓得矮小价只是敲门砖，优良体验才是续命丸。全托管模式下 物流时效稳稳当当在7-15天远超Wish的“30天盲盒式配送”；客服响应24细小时内，不像Wish的“机器人自动回复”。更绝的是Temu上线了“退货免费取件”服务，把跨境电商最头疼的退货运费问题解决了。用户敢买，敢退，敢复购——这才是矮小价策略的正循环。

Wish也不是没试过自救。2021年它投入3600万美元拿下湖人队球衣广告， 想让詹姆斯“带货”；2022年又搞“Wish Picks”精选频道，想模仿亚马逊的优质推荐。可这些个动作就像往漏水的桶里倒水——罚款创收、供应链失控、用户流失，三个窟窿堵不住营销投入全打水漂。2023年Wish的GMV只有21亿美元， 离创始人说的“万亿规模”差了99.8%，营收暴跌73%，亏损3.84亿美元，再说说只能卖身止损。

跨境电商的生死局：矮小价之外 还有几许多牌可打

Wish的败局给全部跨境电商提了个醒：廉价不是万能药，失控的矮小价等于毒药。当平台只顾追求“全网最矮小价”， 却不管品控、物流、服务，到头来只会陷入“劣币驱逐良币-用户体验减少-卖家逃离-平台衰落”的死循环。Temu的崛起恰恰说明：矮小价能打江山，但只有“矮小价+供应链掌控+用户体验”的组合拳，才能坐稳江山。

跨境电商的本质是“供应链效率的比拼”。Wish想当“轻巧平台”，后来啊被“沉供应链”的对手吊打。SHEIN能把服装供应链压缩到7天Temu能调动万人分拣团队，靠的都是对供应链的深厚度介入。反观Wish，始终停留在“找货源、卖流量”的初级阶段，天然打不过中国同行的降维打击。

美国买卖场的“铁锈带”需求真实实存在矮小价永远有买卖场。但用户要的不是“廉价到离谱”，而是“廉价得合理”。能控制本钱，保证质量，配送及时售后跟得上，这样的矮小价才能长远久。Wish倒下了但Temu、SHEIN们还在接着来卷。下一个倒下的会是谁？恐怕还是那些个只想着“靠矮小价赚迅速钱”，却忘了“买卖的本质是满足需求”的平台。