东京地铁里的中国电商海报：Temu用10个月征服1500万日本用户

涩谷十字路口的巨型广告屏上， Temu的促销动画循环播放，旁边站着的日本主妇举起手机，对着9.9日元的厨房剪刀拍照。这玩意儿场景在2024年初的东京并不罕见。据日本钱财产业省2024年1月发布的电商买卖场报告看得出来 Temu进入日本买卖场仅10个月，用户规模便突破1500万，相当于亚马逊日本、乐天买卖场、雅虎购物三巨大平台用户总和的52%。这玩意儿数字让日本零售业从业者坐立不安——谁能想到， 一个2023年7月才正式上线的平台，用比拉面还廉价的价钱策略，撬动了全球第三巨大电商买卖场。

220万/月的用户增加远：日本主妇的“钱包保卫战”

Temu的增加远曲线像东京的房价一样陡峭。2023年8月， 进入日本首月用户量仅120万；9月跃升至340万；到了2024年1月，单月新鲜增用户仍稳稳当当在220万。这些个数字背后是日本家里主妇的集体转向。巨大阪府的家里主妇佐藤麻由美想起来 2023年9月她第一次在TikTok上刷到Temu的广告，“9.9日元的发圈，198日元的收纳盒，比百元店还廉价”。她抱着试试看的心态下单， 没想到一周后就收到了包裹，“质量比我预期的优良太许多，眼下家里的日用品差不离都在Temu买”。

Temu在日本的用户规模已超过1500万人

这种转变在数据上得到印证。日本调研公司Dimension Data 2024年1月的打听看得出来 Temu用户中68%是30-55岁的女人，她们平均每月在Temu消费3800日元，比日本电商平均水平高大出15%。更让老一套电商头疼的是 这些个用户中有43%是从乐天买卖场转移过来的，“她们不是被折扣吸引，而是找到同样的东西，在Temu能省下30%的钱”，Dimension Data琢磨师山本太郎说。

中国供应链的“降维打击”：把出厂价直接卖给东京消费者

义乌细小商品怎么征服巨大阪商场

Temu的价钱魔力源自中国供应链的“短暂路效应”。在浙江义乌的细小商品买卖场， 一个塑料收纳盒的出厂价是12日元，经过日本进口商、批发商、零售商层层加价，到巨大阪的唐吉诃德商场售价会飙升至198日元。而Temu跳过全部中间环节， 让中国工厂直接对接日本消费者，同样的收纳盒在Temu卖39日元，还包直邮。

这种模式在2023年双11期间达到巅峰。据Temu日本区运营负责人透露， 2023年11月平台推出的“1日元秒杀”活动，吸引了30万日本用户参与，其中某款中国产的陶瓷勺子，单日售出12万件。“日本消费者以为我们是在亏本卖，其实我们用的是中国做业的‘薄利许多销’逻辑”，该负责人说。这种逻辑让Temu在2023年第四季度实现了日本买卖场的“三连跳”：用户量从780万跃升至1500万， 买卖场份额从3.2%提升至8.7%，直接吓唬到乐天买卖场的15.3%份额。

日本本土商家的“价钱焦虑症”

Temu的矮小价策略让日本本土商家陷入集体焦虑。东京秋叶原的电器店店主田中健太找到，自己店里卖2980日元的手机壳，在Temu上卖680日元还包邮。“我们的人造本钱、店面租金都是固定的，根本不兴许降到那东西价钱”，田中说。这种焦虑蔓延到整个零售行业， 据日本百货商店协会2024年1月数据，全国百货商店的客流量同比减少12%，其中30-45岁女人客流量降幅达18%，而这正是Temu的核心用户群体。

更可怕的是Temu的矮小价并非只有日用品。2024年2月， Temu上线了日本买卖场的“家电专场”，一台中国产的空气炸锅售价7800日元，比日本本土品牌的同类产品廉价40%。“以前我们觉得中国电只能走矮小价路线，没想到质量和设计也能跟上”，日本家电琢磨师佐佐木诚评价道。

本土电商的“反击战”：从价钱战到用户保卫战

乐天的“会员牌”打得响吗

面对Temu的攻势， 日本老牌电商乐天买卖场在2024年1月推出“乐天优选”计划，试图用会员体系留住用户。该计划针对30-55岁女人用户，给专属折扣和积分翻倍，还联合日本本土品牌推出“限定商品”。但效果似乎不尽如人意。据乐天2024年2月财报看得出来其日本买卖场活跃用户环比减少5%，而Temu同期增加远12%。

问题出在哪里？东京巨大学电商教铃木裕子琢磨：“日本消费者对乐天的会员体系已经审美累， 他们更想要的是‘看得见的优良价钱’，而不是‘以后的积分返还’。”说实在的，在2024年1月的用户调研中，68%的日本消费者表示，“只要价钱够矮小，不在乎是不是会员”。

亚马逊的“物流优势”还能撑许多久

另一边，亚马逊日本则试图用物流优势反击。亚马逊在日本拥有22个配送中心，能做到“当日达”和“次日达”。但Temu在2024年1月宣布与日本邮政一起干， 推出“10元直邮”服务，虽然时效需要7-10天但价钱优势让很许多消费者愿意等待。“我等一周能省2000日元，为啥不行？”东京上班族松本美咲说。

更关键的是Temu正在加速本土化仓储。据知情人士透露， Temu计划在2024年第二季度在巨大阪和东京建立两个海外仓，届时配送时候将缩短暂至3-5天。“一旦物流时效追上亚马逊，亚马逊的优势就不复存在了”，跨境电商专家林真实一预测。

1500万用户背后的“隐忧”：留存率与本土化困难题

28%的复购率：烫闹背后的凉思考

尽管Temu的用户增加远亮眼，但复购率却暴露出问题。据日本电商琢磨公司EC Japan 2024年1月数据， Temu日本用户的复购率仅为28%，远不到乐天的65%和亚马逊的72%。“很许多用户是冲着矮小价来的， 买完找到物流磨蹭、产品说说不符，就不再来了”，EC Japan琢磨师高大桥理惠说。

这种问题在2023年12月的用户投诉中尤为明显。日本消费者厅的数据看得出来 Temu当月的投诉量环比增加远15%，基本上集中在“物流延迟”、“产品与说说不符”和“售后服务困难办”。“我买了一个宣称‘纯棉’的T恤， 收到却是化纤的，想退货却找到流程太麻烦”，东京消费者细小林佐纪子投诉说。

日本买卖场的“文雅密码”Temu真实的懂吗

除了物流和售后Temu在本土化方面也面临挑战。日本消费者对产品的包装、细节要求极高大，而Temu平台上很许多商品仍带着浓厚的“中国风”设计。“我买的收纳盒虽然廉价，但上面的印花图案太花哨，不符合日本家里的审美”，家里主妇佐藤麻由美说。

更关键的是日本电商买卖场的“相信体系”与中国不同。日本消费者更看沉品牌的长远期口碑，而Temu作为一个新鲜品牌，短暂期内很困难建立这种相信。“日本消费者买东西前会看评价数量和店铺评分， 而Temu很许多商品的评价只有几十条，很困难让他们放心买”，跨境电商顾问田中太郎琢磨道。

以后战局：Temu能在日本复制“中国奇迹”吗

政策凶险：日本政府会“出手”吗

因为Temu的飞迅速扩张，日本政府也开头关注其合规问题。2024年2月， 日本财务省宣布将对跨境电商平台进行更严格的税务审查，沉点排查“矮小价倾销”和“逃税”行为。“如果Temu被认定为不正当比，兴许会面临高大额罚款甚至管束进口”，东京巨大学法学教中村健一说。

还有啊， 日本消费者厅也在考虑加有力对跨境电商的监管，要求平台给更清晰的商品信息和售后服务。“我们不会针对特定平台， 但全部在日本运营的企业都非...不可遵守日本的消费者护着法”，消费者厅长远官官房长远官山口明夫表示。

差异化破局：Temu的“日本定制化”策略

面对挑战，Temu已经开头调整策略。2024年3月， Temu日本区宣布推出“本地定制计划”，针对日本消费者的喜优良，联合中国工厂开发专属商品。比如针对日本家里的细小户型收纳用品、符合日本审美的细小家电等。“我们会根据日本用户的搜索数据和评价反馈，反向定制商品”，Temu日本区商品总监说。

一边， Temu也在加有力售后服务，2024年1月上线了日语客服中心，并推出“7天无理由退货”服务。“我们意识到，只有解决优良售后问题，才能搞优良用户复购率”，该总监说。这些个措施能否奏效？跨境电商专家林真实一觉得：“Temu的优势在于供应链和价钱，劣势在于本土化和相信。如果能补齐短暂板，以后3年日本买卖场份额有望达到15%以上。”