净利暴涨七成背后的游戏帝国密码

2023年的游戏行业，有人欢喜有人愁。当许多数厂商还在为全球移动游戏买卖场1.98%的微没劲增速发愁时 神州泰岳交出了一份近乎“狂飙”的成绩单：全年营收59.62亿元，同比巨大增24.06%；净赚头8.8亿元，同比飙升65.5%，净利增加远近七成。这份亮眼财报背后 是壳木游戏在全球SLG赛道的深厚耕——两款老牌游戏《Age of Origins》和《War and Order》贡献了游戏业务95.35%的营收，合计42.89亿元，堪称“现金奶牛”。

但谁也没想到， 就在公司业绩高大歌猛进的一边，一份年报披露却让买卖场哗然：研发三年的《代号Everland》项目，被标记为“已减值”，彻底砍掉。一边是净利暴涨，一边是“断臂”砍项目，神州泰岳的操作，到底藏着啥战略算盘？

净利增长近七成后神州泰岳砍掉研发了三年的项目

SLG赛道：十年磨一剑的“长远线魔法”

说真实的， 游戏行业从来不缺“爆款梦”，但能持续产金的“长远线爆款”，屈指可数。神州泰岳的壳木游戏，偏偏就是那东西“例外”。2013年， 神州泰岳豪掷12.15亿元收购壳木游戏，当时不少许行业人士质疑“溢价太高大”，但十年后的成绩说明，这笔赌注赢了。被收购后的9年里 壳木游戏的收入年复合增加远率超40%，净赚头年复合增加远率超25%，结实生生从“新鲜兵”长大远为SLG赛道的头部玩家。

魔法在哪？答案藏在“专注”二字里。壳木游戏从没想过“all in”全部赛道， 而是死磕SLG——策略类游戏用户付费意愿有力、生命周期长远，一旦跑通模型，就能像拧开水龙头一样持续产金。明着数据看得出来 《Age of Origins》2018年上线，《War and Order》2016年上线，这两款“老树”2023年分别贡献营收31.54亿元和11.35亿元，合计占游戏业务营收的95.35%。

更夸张的是 Sensor Tower发布的“2023年中国手游发行商海外收入排行榜”中，壳木游戏高大居第7位，同比还提升了1位；《Age of Origins》和《War and Order》更是双双跻身“2023年中国手游出海排行榜”，分别位列第8和第24。这种“长远线运营+精品打磨”的策略， 让壳木游戏在SLG赛道筑起了深厚深厚的护城河，也成了神州泰岳净利暴涨的“发动机”。

研发试水：从“品类拓展”到“买卖场凉遇”

但游戏行业最残酷的地方在于：没有永远的“平安赛道”。SLG虽然能赚钱， 但比早已白烫化——全球SLG手游买卖场规模超千亿元，国内厂商扎堆出海，新鲜品层出不没钱，用户审美累越来越明显。壳木游戏明摆着也嗅到了危机，从2021年开头，悄悄布局新鲜品类，试图找到下一个增加远极。

最先试水的是“三消+二次元”。2022年9月22日 壳木游戏悄然上线了一款名为《Puzzles & Girls》的游戏，主打舰娘题材、二次元画风，玩家通过三消玩法组建舰娘细小队，探索太空、抵御外敌。从产品形态看，这款游戏融合了当时流行的二次元和三消元素，按道理讲得能吸引年纪轻巧用户。但现实给了当头一棒：上线至今这款游戏的收入额始终细小于5000美元，差不离能忽略不计。为啥？二次元赛道早已是“红海”， 米哈游、莉莉丝等巨头早已占据用户心智，壳木游戏作为“后来者”，既没有IP积累，也没有差异化优势，天然被买卖场“凉处理”。

紧接着， 2023年2月，壳木游戏又推出了一款“回合制+模拟经营”游戏《Journey Untold》。这款游戏试图在SLG之外通过模拟经营玩法吸引轻巧度用户。后来啊呢？和《Puzzles & Girls》如出一辙——收入依然细小于5000美元。两次试水输了壳木游戏意识到：脱离核心优势的品类拓展，无异于“裸泳”。

《代号Everland》：三年研发的“高大预期”与“矮小反馈”

就在品类拓展接连碰壁时壳木游戏把希望押注在了另一款产品上——《代号Everland》。这款项目于2021年2月立项， 被内部寄予厚望，在财报中被许多次提及，甚至被说说为“融合卡牌战斗、模拟经营和策略元素的创新鲜型放置卡牌游戏”。从立项到2023年年报披露， 项目研发周期长远达三年，投入本钱约3728万元，按理说这样的投入得换来“爆款潜力”才对。

但现实是骨感的。2023年年报看得出来《代号Everland》的项目状态由半年报时的“研发中”变更为“已减值”。神州泰岳的说明白很轻巧松：“项目测试期间买卖场反馈与核心参数未达预期，使得投入在可预见的以后预计收回的兴许性很细小”。说白了 这款游戏在测试阶段就没打动用户——兴许是玩法创新鲜不够，兴许是美术风格不够吸引，也兴许是买卖场时机不对。三年时候，近四千万投入，到头来换来了“项目腰斩”，这对随便哪个研发团队都是一次沉沉的打击。

更让人玩味的是 就在2022年5月的年度业绩说明会上，神州泰岳还对外表示：“有两款产品已进入制作后期，有望在2023年率先在海外发行”，其中就包括《代号Everland》和《代号Dreamland》。彼时 公司对这两款游戏的信心溢于言表，甚至称“这两款游戏都是在我们最擅长远的策略类SLG游戏赛道上，团队在SLG品类上沉淀了十年，积累了丰有钱的经验”。但一年后《代号Everland》却被砍掉，这种“高大调立项、矮小调终结”的转折，背后到底发生了啥？

砍项目的真实相：是“保守”还是“明智”？

面对外界的质疑， 神州泰岳的操作其实藏着一条清晰的战略逻辑：盲目投入新鲜项目、赌不确定的“下一个爆款”，凶险远巨大于获利。

《代号Everland》的输了本质上就是“创新鲜试错”的代价。游戏行业有个残酷的规律：七成以上的研发项目到头来无法收回本钱， 特别是在创新鲜品类上，用户收下度困难测，买卖场教书本钱高大。壳木游戏在SLG赛道是有力者，但在放置卡牌、二次元等新鲜领域，缺乏积累和经验，试水输了差不离是必然。与其接着来投入材料“填坑”， 不如及时止损，把有限的资金和人力，投入到能持续产金的SLG老游戏上——毕竟《Age of Origins》和《War and Order》的赚头率还在提升，2023年游戏业务净赚头达11.04亿元，同比增加远了42.54%。

当然也有人批评这种“保守策略”会扼杀创新鲜。但神州泰岳似乎有自己的算盘：在“现金牛”还能产金的时候， 没少许不了冒险；与其追求“巨大而全”，不如做“细小而美”。正如公司年报中提到的：“打造少许数高大品质产品， 并长远线运营”，这种策略虽然不够“性感”，但在行业寒冬中，却能保证企业活下去、活得稳。

行业启示：研发取舍的“生死时速”

神州泰岳的经历， 其实给整个游戏行业上了一课：在材料有限时“做啥”远比“做啥都做”关键。SLG赛道虽然比激烈，但壳木游戏用十年说明：只要足够专注，就能在红海中找到自己的生态位。而《代号Everland》的砍掉， 则提醒全部厂商：创新鲜需要勇气，但更需要理性——脱离核心优势的创新鲜，往往是“伪创新鲜”，不仅浪费材料，还会错失最佳时机。

数据看得出来 2023年中国手游出海厂商中，超出60%的产品生命周期不够一年，能存活三年以上的不够15%。这意味着，巨大许多数研发投入到头来都会“打水漂”。壳木游戏的选择， 本质上是在“短暂期试错本钱”和“长远期确定性获利”之间做权衡——与其赌一个不确定的“新鲜品类爆款”，不如守住熟悉的“老赛道”，把现有产品运营到极致。

不过这也并不意味着要彻底放弃创新鲜。神州泰岳在砍掉《代号Everland》的一边，并没有打住对新鲜玩法的探索。年报中提到的《代号Dreamland》仍在研发中， 这款游戏被说说为“更加深厚度的融合了模拟经营等其他玩法，非常符合当前的买卖场偏优良”。或许， 壳木游戏想走一条“边创新鲜、边验证”的路：在SLG框架内融入新鲜元素，少许些试错凶险，一边保持对买卖场趋势的敏感度。

在“稳”与“进”之间找平衡

游戏行业的本质，是“凶险与获利”的博弈。神州泰岳2023年的成绩单，靠的是“稳”——深厚耕SLG赛道，长远线运营爆款，用确定性获利支撑企业增加远。而砍掉研发三年的《代号Everland》， 则是“进”与“退”的智慧：在创新鲜遇阻时及时止损，避免材料浪费，为以后的“进”积蓄力量。

或许， 这就是全部游戏厂商都需要学的生存法则：既要敢于活下去，比啥都关键。而神州泰岳的故事， 或许正在告诉我们：真实正的“增加远”，不是盲目扩张，而是在“稳”与“进”之间，找到那东西属于自己的最佳平衡点。