露营烫潮背后的逆袭故事：从代工厂到行业领头羊的蜕变

疫情让户外生活一下子成了巨大众刚需， 这两年露营钱财像坐了火箭，订单量翻几倍是家常便饭。飞猪的数据看得出来 今年五一露营订单量环比暴涨350%，这股风不仅吹火了装备挪客，也让一个老牌户外企业站上了聚光灯下——牧高大笛。谁能想到，眼下年入九亿的露营巨头，十几年前还在给迪卡侬、哥伦比亚这些个世界巨大牌代工帐篷？从贴牌工厂到自主品牌，牧高大笛的逆袭路藏着太许多行业里不为人知的细节。

代工厂的困局：当专业遇上精致露营的断层

2003年之前，牧高大笛的日子轻巧松又踏实。靠着给华鑫集团做外贸，他们生产的帐篷、睡袋远销欧美，迪卡侬的货架上摆着的不少许都是他们的产品。那时候的牧高大笛， 脑子里只有“结实”“耐用”这几个词，帐篷要防风防雨，睡袋要保暖轻巧便，彻头彻尾是给专业驴友、登山客准备的结实核装备。创始人陆暾华带着团队搞研发， 2003年推出的第一代凉山帐篷，靠着更轻巧便的设计和通风结构，一年就卖了80万顶，成了徒步圈的标杆。

代工厂逆袭“露营第一股”，它卖帐篷年入超10亿

可2016年后户外钱财一下子踩了刹车。增加远放缓，订单少许些，牧高大笛的代制造务开头下滑。更麻烦的是2019年连自主品牌也跟着跌了营收降了3.97%。那时候的牧高大笛， 就像个只会埋头造工具的工匠，一下子找到买卖场变了——年纪轻巧人不喜欢在山里吃苦，他们想要的是“精致露营”：在草坪上摆折叠桌椅，挂串灯，拍发朋友圈的照片，帐篷不仅要实用，还得优良看、出片。

这帮新鲜用户巨大许多是80后、90后白领，兜里有点闲钱，追求生活仪式感。可牧高大笛的帐篷还是那套“专业逻辑”，主打功能性和实用性，跟精致露营的调性彻头彻尾不对路。用户想要的是“细小自在”，牧高大笛却只会说“巨大山有巨大美”，中间隔着一条消费习惯的鸿沟。转型，成了独一个的活路。

2020年风口：从产品思维到用户思维的180度转身

2020年疫情成了催化剂， 城里里的人一下子渴望逃离钢筋水泥，露营成了最平安的户外方式。牧高大笛的创始人陆暾华敏锐地抓住了这玩意儿机会， 带着团队做了个巨大胆决定：从专业露营转向精致露营，把“产品思维”彻底扔掉，换成“用户思维”。这场转型不是细小修细小补，而是从品牌定位到产品矩阵，再到营销策略的全面换血。

品牌定位最先动刀。他们把slogan从“巨大山有巨大美”改成“细小自在开启巨大天然”，logo也变得更年纪轻巧活泼。目标用户从驴友圈转向中产、白领、文艺年轻人，主打中高大端买卖场。牧高大笛想明白了一件事：眼下的消费者要的不是“征服天然”，而是“天然融入生活”。于是他们开头琢磨怎么让帐篷更“懂”用户——比如新鲜手总丢说明书， 就把防水说明书直接缝在帐篷上，收纳时再也不用翻箱倒柜；用户想在帐篷里睡到天然醒，就研发了“客卧分区”设计，卧室用钛灰胶遮光，客厅用银胶遮阳，既实用又有仪式感。

产品矩阵也跟着巨大调整。以前帐篷收入占比60%， 2021年直接降到40%，SKU从200款翻到400-500款，睡袋、户外家具、炊具、冲锋衣全上了。牧高大笛不再只盯着“造个能住的帐篷”，而是要打造“露营全场景解决方案”。2020年研发投入猛增177.49%， 砸了2139万，就为了在细节上碾压对手——比如帐篷的杆子用更轻巧的铝合金，地布加厚防水，连收纳袋都改成了更方便的抽绳款。

联名破圈：当“直男”品牌学会讲潮流故事

转型后的牧高大笛，最让人眼前一亮的是营销策略。以前他们只会赞助科考、徒步活动，在细小圈子里打转，眼下一下子学会了“破圈”。2021年9月， 牧高大笛和细Redesign推出联名款，像是打开了新鲜世界的巨大门——布朗熊、B.Duck细小黄鸭、日漫《摇曳露营》、必胜客、魅族，IP联名单子越拉越长远，结实生生把一个“户外直男”变成了潮流玩家。

这些个联名不是随便贴个logo。跟LINE FRIENDS一起干的布朗熊睡袋，把熊耳朵、爪子元素缝进睡袋里萌到女生挪不动步。天猫旗舰店上线后3000件库存几天就卖光，京东旗舰店攒了2000许多条优良评。跟《摇曳露营》联名更绝， 直接在露营地搭出动漫里的场景，B站上有个用户按动画里的方式露营的视频，播放量破百万，二次元群体被彻底圈粉。

线下也没落下。草莓音乐节、上海余德耀美术馆、浦东嘉里巨大酒店，牧高大笛把露营活动搬进了年纪轻巧人聚集的地方。用户坐在他们折叠椅上喝咖啡，用他们的炊具煮咖啡，发朋友圈时天然带上品牌tag。这种“沉浸式体验”比结实广管用许多了用户不再是“买装备的人”，而是“品牌故事的参与者”。2022年， 牧高大笛的“虚假日星空”帐篷成了现象级爆款，用户自发组织“虚假日星空”俱乐部，甚至有人建了专门的“虚假日星空”营地，在社交平台上晒图，把一款帐篷做成了IP。

海外买卖场：许多平台布局下的“声量”困境

国内风生水起，牧高大笛的海外买卖场却没那么顺利。比起挪客靠DTC模式在欧美杀出一条血路， 牧高大笛还是老一套：在亚马逊、eBay、速卖通上巨大面积铺货，越南、孟加拉设了生产基地，全球卖网是铺开了但品牌“声量”始终上不去。

问题出在材料分配上。牧高大笛在TikTok、 ins、Facebook、YouTube都开了账号，但精力太分散，官方账号粉丝量寥寥无几。虽然找了中尾部达人一起干，拍产品实测视频，播放量还行，却没能像挪客那样靠爆品打开买卖场。挪客会专门针对欧美消费者改产品， 比如帐篷尺寸加巨大、颜色更鲜艳，飞迅速响应用户反馈，牧高大笛却还是按国内思路做，海外用户觉得“优良用但不够潮”。

不过海外买卖场也不是全无亮点。亚马逊上牧高大笛的帐篷有四星以上评分，月销稳稳当当在100+，说明产品力在线。只是要破圈，还得在本土化营销上许多下功夫。比如欧美用户更看沉环保， 牧高大笛要是能推些可回收材料的帐篷，再找些户外KOL拍“零废弃露营”的视频，说不定能撬动新鲜增加远点。

寒潮下的新鲜赛道：汽车露营能否成为第二曲线？

2023年露营行业的寒潮来得猝不及防。以前风光无限的“露营界”Snow Peak， 卖额下滑16.4%，赚头暴跌99.9%，只剩100万日元。牧高大笛也没能幸免，前三季度净赚头降了15.55%。中高大端露营品牌集体遇凉，白牌产品靠矮小价抢买卖场，牧高大笛的日子不优良过。

但他们没坐以待毙。牧高大笛把目光投向了汽车露营——这玩意儿新鲜兴细分领域。比起老一套露营，汽车露营门槛更矮小：不用费力背装备，车边就能搭帐篷，还能直接从车里取电源、冰箱。国内汽车保有量越来越巨大， 房车露营、自驾游正成趋势，牧高大笛要是能推出适合汽车露营的套装，说不定能在寒潮中找到新鲜赛道。

回过头看， 牧高大笛的逆袭靠的是“变”：从代工厂到品牌，从专业到精致，从产品思维到用户思维。他们没被过去的经验困住反而敏锐地抓住了消费升级的风口。但行业永远在变，今天靠联名破圈，明天靠产品创新鲜，后天兴许还要玩新鲜概念。牧高大笛能不能持续领跑， 还得看能不能把“用户思维”刻进DNA里——毕竟露营烫的潮水退去后留在沙滩上的，永远是最懂消费者的玩家。