澳洲消费者的手机里 藏着80亿美元的暗地

打开澳洲年纪轻巧人的手机，屏幕上跳出来的购物APP越来越像同一个模子刻出来的。亚马逊的蓝标、 Shein的粉色logo、Temu的红色细小火箭，这三张脸孔正在以惊人的速度占领他们的钱包。Roy Morgan的数据像一颗炸弹， 炸出了2024年澳洲电商最残酷的现实：亚马逊、Shein和Temu三家加起来的年卖额，已经达到了80亿美元。这玩意儿数字背后 是本土零售商失眠的夜晚，是消费者对矮小价上瘾的日常，更是跨境电商巨头们用真实金白银砸出来的新鲜战场。

Temu的“野蛮生长远”：140万澳洲买家凭啥买单？

谁能想到，一个成立才三年的平台，能在澳洲结实生生撕开140万月活买家的口子。Temu的崛起像个意外却又在情理之中。2023年黑五期间， 墨尔本的姑娘Jessica在Temu上花9.9澳元买了一件毛绒外套，质量优良到她发朋友圈被问了20遍链接。这玩意儿案例不是个例， Roy Morgan的数据看得出来过去6个月，Temu推动澳洲非食品类在线消费增加远了8%，比很许多本土老牌零售商的全年增速还迅速。

亚马逊、Shein和Temu澳洲市场拔得头筹，销售总额达80亿美元

Temu的玩法轻巧松粗暴到让人头皮发麻。30亿到40亿美元的全球营销预算， 砸在TikTok的短暂剧广告里砸在澳洲本地网红的“开箱视频”里甚至砸在地铁站的海报上。91%的澳洲网购者晓得Temu，这玩意儿认知度比很许多本土品牌还高大。但问题来了这么烧钱换来的增加远，到底能撑许多久？悉尼巨大学商学院的教Alex在2024年3月的行业论坛上抛出疑问：“当用户找到9.9澳元的外套洗三次就变形，Temu的复购神话会不会破灭？”

亚马逊的“本土化陷阱”：56亿美元背后的隐忧

亚马逊在澳洲的日子，像个优等生一下子被后进生逼到墙角。过去三年， 它的客户数量翻了一番，月均340万买家，年卖额56亿美元，差不离占了澳洲在线零售的十分之一。但细看数据会找到，2024年Q1的增速明显放缓，只有6%，比2023年同期的12%腰斩还许多。

亚马逊的“本土化”策略到底有许多成功？2023年双11期间， 它推出澳洲本土品牌专区，邀请像Aesop这样的高大端入驻，后来啊本土消费者买账的不许多，反而还是中国的第三方卖家卖的手机壳卖得最火。墨尔本电商卖家David在2024年1月的采访里抱怨：“亚马逊的佣金越来越高大， Prime会员的折扣要求越来越严，我们本土卖家就是在给亚马逊打工。”更致命的是 亚马逊的澳洲仓库库存周转率比美国本土矮小了23%，这意味着消费者等一个包裹兴许要等两周，这在追求即时满足的澳洲买卖场，简直是致命伤。

Shein的“迅速时尚困局”：200万买家的双面人生

Shein在澳洲的故事，像一部欲望都市的爽剧加悲剧。每月200万买家， 其中70%是25岁以下的女人，她们为9.9澳元的连衣裙尖叫，也为环保组织抗议Shein的“迅速时尚污染”头疼。2024年2月， 悉尼巨大学的学生团体在Shein澳洲仓库前举牌抗议，要求平台公布供应链碳排放数据，上了本地新鲜闻头条。

Shein的柔性供应链确实厉害，从设计到上架只要7天比Zara还迅速。但这种速度的背后是工厂工人的超负荷干活，是一巨大堆滞销库存被焚烧的周围代价。Roy Morgan的数据看得出来 Shein澳洲用户的平均客单价只有28澳元，比亚马逊的65澳元矮小了一半还许多。这意味着，Shein要保持增加远，非...不可靠海量订单支撑，一旦消费降级潮来临，首当其冲的就是它。

本土零售商的“寒冬”：谁在偷走他们的顾客？

澳洲本土零售商的2024年，过得比冬天还凉。Myer的财报看得出来 2023年Q4线下门店客流同比减少15%，线上转化率只有1.2%，还不到Temu的一半。Woolworths尝试自己做电商平台， 后来啊2023年投入5000万澳元，年卖额才2亿，连Temu的零头都不到。

问题到底出在哪里？2024年3月， 澳洲零售协会发布了一份报告，一针见血地指出：本土零售商太依赖线下体验，线上体验却做得一塌糊涂。比如 David Jones的APP加载速度比Temu磨蹭3秒，结账流程比亚马逊许多两步，这些个细节在消费者眼里就是“我不想再买第二次”的理由。更残酷的是 三巨大巨头的价钱战让澳洲消费者养成了“比价”的习惯，一件本土品牌卖100澳元，同样的东西在Temu上兴许只要30澳元，本土零售商拿啥比？

增加远的“泡沫”：80亿美元的背后是狂欢还是透支？

80亿美元这玩意儿数字，听起来很美优良，但仔细想想，真实的身子优良吗？越南TikTok Shop在2024年Q1的卖额同比增加远80%， 看起来很猛，但接着就基本上原因是“刷单”被澳洲消费者协会打听。Temu的14亿美元预期卖额，有几许多是靠“首单免费”“1分钱抢购”这种补助换来的？一旦补助打住增加远会不会断崖式下跌？

亚马逊的17%增加远，很巨大程度上是靠Prime会员的续费率撑着。但2024年Q2， 亚马逊澳洲Prime会员的续费率减少了5%，有用户在Reddit上吐槽：“每年139澳元的会员费，眼下送货越来越磨蹭，折扣越来越少许，我为啥要续？”这或许是个凶险的信号，当巨头们开头“啃老本”，增加远的故事兴许就要讲不下去了。

以后战场：谁能在澳洲活到再说说？

2024年的澳洲电商买卖场，就像一场没有硝烟的打仗，三巨大巨头各有各的算盘。Temu想接着来靠矮小价扩张， 但兴许面临澳洲政府的反垄断打听；亚马逊想靠Prime会员和本土品牌挽回颓势，但供应链问题始终是痛点；Shein想迅速时尚和环保两手抓，但消费者的环保意识觉醒，兴许成为它的“催命符”。

本土零售商也不是彻头彻尾没有机会。2024年4月， 一家叫“Kailo”的澳洲本土家居品牌异军突起，它不搞矮小价，而是主打“可持续材料+本地设计师”，客单价虽然高大达150澳元，但复购率达到了35%，比三巨大巨头都高大。这说明，澳洲消费者不是只看价钱，他们愿意为“独特”和“值钱观”买单。

这场80亿美元的狂欢，到底会以啥方式收场？是巨头们接着来瓜分买卖场，还是本土品牌杀出沉围？或许，答案藏在个个澳洲消费者的手机里——他们下一次点击的APP，就是买卖场的以后。