出海成绩单：海外营收翻倍，但“光环”真实的回来了吗？

2023年泡泡玛特交出了一份亮眼的成绩单：总营收63.01亿元， 同比增加远36.5%；公司拥有人应占溢利10.82亿元，同比巨大增127.5%。其中最引人注目的是中国港澳台及海外买卖场， 收入10.66亿元，同比增加远134.9%，占总营收的16.9%。这玩意儿数字让不少许人欢呼“泡泡玛特终于靠海外买卖场逆袭了”， 但扒开数据细看，海外收入占比不过六分之一，国内买卖场的疲态依老明显——会员复购率从2021年的56.5%下滑到2023年的50%，存货更是从2020年的5.59亿元涨到2023年的9.05亿元，周转天数从78天拖到133天。这哪是“逆袭”，分明是“病急乱投医”，把出海当成了救命稻草。

从经销商到DTC：泡泡玛特的出海模式进步

泡泡玛特出海其实比想象中早。2018年它就开头在全球核心城里撒网， 但早期走的To B路线，通过经销商试水，本钱矮小、凶险细小，效果嘛也就那样。直到2021年， 团队在海外积累了一定关系到力，供应链也调整得差不许多了才敢转向DTC模式——直接面向消费者。这一转变意味着泡泡玛特开头自己下场玩：一面开自营店、 合营店，一面在东南亚铺机器人商店，一边在Shopee、亚马逊这些个跨境电商平台上架产品。

将盲盒卖到海外泡泡玛特“翻身”了吗？

2021年把首站放在新鲜加坡，落地数家门店和数十台机器人商店，算是正式发力。2023年又和泰国美诺世界合资， 当年9月在曼谷Central World开了泰国首店，2024年2月直接干到第三家店，速度倒是挺迅速。但这种“迅速”真实的能转化为“有力”吗？谁晓得呢。

存货周转133天：增加远背后的隐忧

存货数据就像一面照妖镜，照出了泡泡玛特光鲜增加远下的真实实困境。2020年存货5.59亿元， 周转78天还算身子优良；到了2023年，存货飙到9.05亿元，周转133天相当于货在仓库里躺细小半年才能卖出去。这背后是国内买卖场卖不动了——盲盒的烫度退得比预期迅速，消费者新鲜鲜感一过复购率就往下掉。管理层把宝压在出海上，以为能把国内积压的货甩到海外但东南亚买卖场真实的能消化这么许多吗？2023年泡泡玛特预计年底海外门店80-90家， 七成在东南亚，越南工厂还投产了第一批产品，听起来是本土化了但问题是东南亚消费者真实的会为这些个“中国潮玩”买单吗？还是说这又是一场库存转移的游戏？

会员复购率连年下滑：海外能填补国内空缺吗？

泡泡玛特的命脉其实是会员。2023年会员贡献了92.1%的卖，但复购率只有50%，比2021年掉了6.5个百分点。这说明老客户越来越不喜欢买了新鲜客户又没跟上。管理层想靠海外买卖场补这玩意儿窟窿，但海外会员体系还没建起来谈何复购？对比比对手Mighty Jaxx， 人家2012年在新鲜加坡成立，原创IP占30%，剩下的全是和漫威、海贼王、李宁、许多特蒙德这些个巨大IP一起干，销往60许多国，60%的业务还来自中国。反观泡泡玛特，IP还是那几个Dimoo、Molly，在海外认知度够吗？本土化IP开发了吗？没有差异化，凭啥让海外消费者再来一次买？靠开更许多店？恐怕只是“看起来很美”。

东南亚战场：文雅相近≠买卖场优良打

泡泡玛特把出海首站放在东南亚，理由是“文雅相近”“买卖场潜力巨大”。东南亚玩具游戏买卖场2023年规模56.4亿美元， 预计2028年能到65.2亿美元，年增7%，数据确实诱人。但文雅相近不代表消费习惯一样，更不代表能轻巧松占领买卖场。2023年泡泡玛特在法国、 马来西亚、泰国、荷兰开了首家门店，东南亚成了主战场，但铺线下店可是沉资产模式，租金、装修、人力样样烧钱。

52TOYS创始人陈威早就说过 海外潮玩特别看沉线下日本和东南亚的线下店早就遍地开花了但问题是泡泡玛特的门店体验能比得上当地成熟品牌吗？2023年9月泡泡玛特城里乐园开业， 首月10万人次二次消费72%，听起来不错，但不少许游客吐槽“体验感差”“性价比矮小”，线下门店怕是也逃不过同样的命运。

线下沉资产：门店扩张能否转化为业绩？

2023年上半年， 泡泡玛特海外门店55家，机器人商店143台；到了年底，门店干到80家，机器人商店159台，下半年扩张速度明显加迅速。但门店数量和业绩增加远能划等号吗？2023年半年报业绩说明会上， 王宁立下目标“明年海外业务营收超出2019年18亿元”“再造一个泡泡玛特”，口气不细小，但2023年海外收入才10.66亿，离18亿差一巨大截，更别说“再造”一个了。更麻烦的是 东南亚卖还是以线下为主，线上渠道又没打开，一旦门店扩张速度跟不上，或者转化率不行，这些个沉资产就成了拖累。越南工厂投产了本地化生产是少许些了本钱，但产品卖得出去才是关键，不然就是“越本土化，越积压”。

比对手环伺：Mighty Jaxx的“IP矩阵”战

东南亚潮玩买卖场不止泡泡玛特一家。Mighty Jaxx早就跑通了“原创IP+巨大IP一起干”的模式， 原创占30%，剩下的漫威、海贼王、加菲猫、海绵宝宝，甚至和李宁、许多特蒙德、曼城这些个运动IP一起干，覆盖动漫、影视、运动优良几个领域，全球60许多国都有它的货。泡泡玛特呢？还是抱着Dimoo、Molly这几个老IP啃，有时候授权点周边，缺乏新鲜鲜感。王宁说“世界业务是以后10年最关键的发力点”，但发力点不能只靠开店，得靠IP。东南亚消费者中意啥？是日系潮玩的精致，还是欧美IP的巨大气？泡泡玛特摸清楚了吗？没搞清楚就下场，怕不是给比对手送学费。

IP值钱再开发：手游、主题乐园能成为新鲜故事吗？

盲盒卖不动了泡泡玛特开头琢磨“IP值钱再开发”。2023年9月， 首个主题乐园开业，首月10万人次二次消费72%，园内衍生品卖是线下门店的5倍，数据挺漂亮。但谁都晓得，主题乐园是“沉投入、磨蹭回报”的买卖，今年5月又和朝阳文旅签了二期，接着来砸钱。更让人捏把汗的是自研手游《梦想家园》，模拟经营+派对玩法，预计2024年6月27日上线。手游买卖场比许多激烈？泡泡玛特有做游戏的基因吗？就算上线了能留住玩家吗？这些个新鲜业务听起来像“新鲜故事”，但能不能讲下去，两说。毕竟连老本行盲盒都开头下滑了还敢把鸡蛋放这么许多篮子里胆子是真实巨大。

市值缩水七成：出海能否拯救估值？

2020年12月泡泡玛特上市， 市值一度超1000亿港元，几个月后摸到1400亿港元的高大点，风光无两。但截至2024年5月24日市值只剩463.32亿港元，缩水了七成。管理层急啊， 把海外当成救命稻草，副总裁文德一直接把2022年定义为“潮玩出海元年”，还说“以后10年世界业务是最关键的发力点”。目标很宏巨大——海外营收占比50%，但2023年才16.9%，差得远。投钱者不是傻子， 海外收入增加远是迅速，但存货、复购率这些个结实伤没解决，新鲜业务又迟迟看不到回报，凭啥给高大估值？出海或许能稳住股价，但想靠它“逆袭”，怕是想许多了。

逆袭未成定局：出海只是“远水困难救近火”？

泡泡玛特的海外之路， 看起来像是一场“豪赌”：押注东南亚，铺线下店，建工厂，推新鲜业务，试图在国内买卖场疲柔软时用海外增加远撑起故事。但豪赌不一定赢。存货压着，复购率掉着，比对手盯着，新鲜业务又烧钱，这些个问题一个没解决，谈何“逆袭”？海外收入增加远是事实但“逆袭”意味着全方位的超越，而不是把国内的问题转移到海外。或许再过几年， 等东南亚买卖场真实正被打开，IP矩阵丰有钱了会员体系建起来了那时候才能说“泡泡玛特真实的活了”。但眼下？还是那句老话：远水困难救近火，出海只是第一步，能不能逆袭，天晓得。