一场峰会撕开的出海真实相：流量昂贵到死，到底该靠啥活？

5月的广州， 烫得让人喘不过气，但比天气更烫的，是康莱德酒店里那场关于“品牌全球化”的头脑风暴。800优良几个挤在会场里的人，脸上都写着两个字：焦虑。不是怕没钱， 是怕钱花了没效果——流量越来越昂贵，用户越来越挑剔，比对手像雨后春笋似的冒出来有人靠矮小价冲量，有人靠营销造势，但真实正能让人记住的品牌，优良像寥寥无几。

钛动手艺的Harbyn站在台上时台下不少许人正矮小着头刷手机，计算着ROI。他却抛出一个问题：“你们觉得眼下做品牌，是先烧钱买流量，还是先死磕产品？”这话像块石头扔进水里激起不少许嘀咕。有人说当然是流量，没流量产品再优良也没人晓得；有人摇头，眼下流量昂贵得离谱，投出去的钱连个响都听不见。

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Harbyn没直接回答， 讲了个故事：“有个做细小家电的品牌，去年投了2000万在Facebook广告，销量是上去了但复购率不到5%。后来他们把预算砍了一半， 把钱砸在产品研发上，加了两个用户天天提的‘没用’的功能，今年没怎么投广告，复购率翻到了18%。”台下有人吸了口气，18%的复购率，对跨境品牌简直是救命稻草。

但故事没完。FUNNYFUZZY的陈硕 later 在分论坛上直接怼回来：“产品优良就有用吗？我见过太许多优良产品死在仓库里。眼下供应链许多透明？义乌工厂能把你本钱扒得干清洁净，物流公司比你清楚怎么运更廉价，社交新闻比你懂怎么触达用户。拼本钱？没戏。拼的是效率——你从用户下单到收货，用了几天？客服回复速度有没有比对手迅速10分钟？”

社交电商不是救命稻草， 兴许是下一个坑

提到“新鲜机遇”，TikTok绝对是绕不开的话题。彭馨瑶上台时PPT上跳着一行巨大字：“达人+内容+时机=品牌深厚入人心。”她举了个例子：“一个卖母婴玩具的， 找了个有100万粉丝的英国宝妈，拍了个‘孩子玩了一细小时不撒手’的视频，三天卖了5万单。”台下有人细小声说：“这不还是带货吗？”

陈嘉伟紧接着补充：“TikTok内容营销，短暂期是带货，长远期是筑品牌。我们有个客户， 坚持每周发3条‘产品研发幕后’的短暂视频，半年后品牌搜索量涨了300%，用户主动在评论区问‘你们啥时候出新鲜款’。”听起来很美优良， 但FastMoss的史文禄泼了盆凉水：“美国TikTok直播带货确实爆发了单场GMV超40万美金，但你知不晓得，背后有几许多场是0单？有人为了冲数据，请水军刷评论，后来啊直播一收尾，退货率高大达60%。”

“社交电商不是‘开了直播就能卖货’。”Leon在品效协同的分享里说 “我见过一个品牌，投了500万请网红，直播间在线人数破万，但转化率只有0.8%。问题在哪？网红粉丝是冲着‘抽奖’来的，不是冲着‘产品’来的。品效协同，说白了就是‘用效果带品牌’——先让用户觉得这东西优良用，再告诉他这是哪个牌子的。”

本土化不是翻译个页面那么轻巧松

“本土化”三个字， 被说了无数遍，但到底怎么落地？Cool-Vita的叶萍萍拿自己举例：“2019年进东南亚买卖场， 我们以为把‘助眠’翻译成‘help sleep’就行，后来啊找到泰国人根本不吃这一套。后来调研才找到， 他们更信‘老一套草药+新潮手艺’，于是我们把产品成分改成了‘泰国本土草药提取物’，销量才磨蹭磨蹭起来。”

但本土化=高大本钱吗？名创优品的刘晓彬摇头：“我们在日本没开一家直营店， 靠的是和当地最巨大的连锁超市一起干，借他们的渠道触达用户；营销上，找的不是顶流明星，是年纪轻巧人中意的动漫IP，本钱只有原来的1/3，效果却翻了倍。”

有人觉得本土化太磨蹭，不如先冲量再说。添可的罗明波直接反驳：“用户值钱不是‘我卖得廉价’，是‘我懂你’。我们在欧洲推洗地机，一开头打‘性价比’，没人理。后来找到欧洲人最烦‘弯腰拖地’，就把广告改成‘站着就能拖清洁’，销量直接冲进类目前三。”

供应链效率决定你能走许多远

“眼下谈全球化，不谈供应链就是耍流氓。”纵腾的李聪一句话，让全场静下来。他展示了一张图：“老一套模式下工厂→国内仓→海外仓→消费者，中间要转5次手，库存周转天数60天。眼下我们做‘一盘货’，工厂直接对接海外仓，周转天数压到28天库存本钱降了40%。”

但“一盘货”真实的那么轻巧松实现？Vesta的谷振宇泼凉水：“信息不对称是最巨大的敌人。我见过一个品牌， 把全部库存都堆到美国仓，后来啊墨西哥订单暴增，美国仓货卖完了墨西哥仓货积压，再说说只能打折清仓。供应链效率，不是‘把货堆在一起’，是‘晓得货该堆在哪里’。”

Harbyn再说说时台下有人问：“那到底该怎么做？”他笑了：“没有标准答案。有人靠产品杀出一条路，有人靠供应链卡住脖子，有人靠社交电商弯道超车。但有一点是真实的——别再想着‘一招鲜吃遍天’， 眼下出海，拼的是‘组合拳’，是你能不能把产品、供应链、营销、本土化拧成一股绳。”

走出会场时天已经黑透了。有人还在聊聊“TikTok直播要不要all in”，有人盘算着“供应链本钱能不能再降10%”。没人晓得以后会怎样， 但至少许这场峰会撕开了一个真实相：流量会昂贵，平台会变，用户需求会升级，但那些个真实正把用户当回事，把效率刻在骨子里的品牌，总能找到活下去的路。