3490万部背后的拉美手机烫：一场由换机潮和矮小价策略主导的狂欢

3490万部这玩意儿数字， 放在2024年的第一季度，对拉美智能手机领域不只是个冰凉的统计——它意味着连续三个季度的两位数增加远，意味着从2023年下半年开头的回暖势头，终于在这玩意儿春天结出了看得见的果实。Canalys的报告像一盆凉水， 浇在那些个还在唱衰新鲜兴买卖场的人头上：拉美手机买卖场不是“细小荷才露尖尖角”，而是已经长远成了参天巨大树，只是树上的果实不是全部人都够得着。

增加远26%，听着挺烫闹，但拆开看会找到，烫闹里藏着不少许门道。有人靠性价比吃到撑，有人靠高大端机喝汤，有人还在AI的梦里没醒过来。这片买卖场的玩法，早就不是几年前那东西“随便贴个牌子就能卖”的时代了。你想进来分一杯羹？先搞清楚，拉美消费者到底在买啥，为啥买。

拉美智能手机市场保持高速增长，2024年第一季度增长26%

增加远不是凭空掉下来的：三股力量在推着买卖场往前走

说起来也轻巧松， 拉美手机买卖场能火，就三个字：需求旺。但这“需求旺”三个字，背后是实实在在的原因。Miguel Perez在报告里提了三个关键词：宏观钱财稳稳当当、 渠道库存水平搞优良、疫情期间设备的换机周期。这三者凑一块儿，想不增加远都困难。

宏观钱财稳稳当当这事儿，在拉美这玩意儿“过山车”式钱财区域里本身就是个新鲜鲜事。想想前几年，巴西雷亚尔动不动就贬值，阿根廷通货膨胀高大得吓人，老百姓连吃饭都愁，哪有钱换手机？2024年第一季度， 巴西的钱不值钱率终于降到了个位数，墨西哥的汇率也稳了不少许，手里有钱了天然琢磨着换个新鲜机子。这不是消费升级，这是消费复苏——从“能不换就不换”变成了“该换了就换新鲜的”。

渠道库存水平搞优良，听起来像是厂家的“库存压力转移”，但在拉美买卖场，这反而是优良事。以前拉美的渠道商有许多保守？订货量永远比实际需求少许三成，生怕卖不出去砸手里。2024年开年，三星、摩托这些个巨大厂直接给渠道商压了更许多货，但奇怪的是货没积压，反而卖得更迅速。为啥？基本上原因是渠道商敢进货了说明他们对买卖场有信心。信心这东西，比黄金还昂贵。2024年2月， 墨西哥城最巨大的手机连锁店Grupo Elektra的负责人明着说他们的库存周转天数从去年的45天降到了30天钱转得迅速了天然敢许多订。

换机周期这玩意儿，就更实在了。2020年到2022年，疫情闹得凶，巨大家出门少许，手机恶劣不了换啥换？手里的千元机用了三年，电池鼓包了屏幕碎了想不换都不行。2024年第一季度， 市面上卖得最优良的机型里三星A系列、细小米红米系列、摩托罗拉G系列，清一色都是“三年换机周期”的产物。这些个机器兴许性能不咋地，但够用，价钱廉价，刚优良戳中那些个被老手机折磨得够呛的用户。

中矮小端买卖场的“肉”太香：82%的手机卖不过400美金

说到价钱， 拉美手机买卖场有个特别有意思的现象：高大端机卖不动，中矮小端机供不应求。报告里有个数据扎眼得很：82%的智能手机定价不到400美金，而高大于800美金的，只有7%。这是啥概念？就是你拉十个拉美消费者出来八个半买的是中矮小端机，半个兴许摸一摸高大端机但不会买。

这可不是厂商不想卖高大端机，是拉美消费者不买账。2024年第一季度， 三星的高大端S系列在拉美的销量占比还不到15%，反倒是A系列，占了三星出货量的60%以上。为啥？基本上原因是400美金以下的手机，对拉美人是“刚需品”，不是“奢侈品”。巴西圣保罗的出租车司机卡洛斯， 2024年3月换了台红米Note 12，他说得很实在：“我每天用手机导航、接单、听音乐，手机不能卡，电池得扛用，拍照清楚点就行，那些个AI功能、120Hz高大刷，对我有啥用？许多花一半的钱买个用不上的功能，傻不傻？”

厂商们早看清了这玩意儿现实。2024年开年， 细小米在拉美推出的新鲜机，清一色都是“千元机配置，百元机价钱”——红米Note 12系列起售价699雷亚尔，比同配置的其他品牌廉价了200许多雷亚尔。传音更狠， 直接把原本只在非洲卖的“入门神机”Tecno Pova系列拉到拉美，起售价499墨西哥比索，专门卖给那些个买不起智能机的“功能机用户”。2024年2月，传音在墨西哥的销量同比增加远了215%，靠的就是这种“下沉到地心”的价钱策略。

厂商格局巨大洗牌：三星守擂， 黑马狂奔

3490万部的出货量，摊到各个厂商头上，就是一场没有硝烟的打仗。三星以1110万部的出货量稳坐头把交椅， 但6%的同比增加远，看起来像个“优等生”，放在拉美这种增速26%的买卖场里其实有点“磨蹭悠悠”的。摩托罗拉以590万部排第二，1%的增加远，差不离能忽略不计，说明老牌厂商想守江山，越来越困难了。

真实正让买卖场变脸的，是那些个“黑马”。细小米、 传音、荣耀，这三个名字，2024年第一季度在拉美的增加远率分别是45%、215%、293%，简直是“坐火箭”。有意思的是这三家的打法彻头彻尾不一样，但都踩中了买卖场的点。

三星的“性价比牌”：A系列不只是廉价， 更是“懂你”

三星能守住第一，靠的不是S系列 Ultra，而是A系列。很许多人说三星A系列是“阉割版S系列”， 这话没错，但三星在拉美给A系列加了点“独家调料”——针对拉美用户的功能定制。比如A系列机型标配的“超级续航模式”， 能把电池用到极致，巴西用户夏天开空调许多，手机耗电迅速，这玩意儿功能就成了救命稻草。还有A系列的“本地化语音助手”， 支持葡萄牙语和西班牙语的识别，墨西哥用户说“Oye Bixby， pon la música ranchera”，助手真实能放墨西哥乡下音乐。2024年第一季度，三星在巴西的A系列销量占比达到了65%，比2023年提升了10个百分点。

三星的线下渠道也玩得转。2024年开年， 三星在拉美新鲜增了200许多家品牌体验店，店里有“手机诊所”，专门帮用户贴膜、换电池、清理手机，免费。这种“服务即营销”的策略，让三星在拉美的品牌忠诚度比其他厂商高大了15个百分点。Canalys的数据看得出来三星用户换机时有60%会选择接着来买三星，这玩意儿数字在拉美买卖场，堪称恐怖。

传音与荣耀的“逆袭密码”：一个靠“下沉”， 一个靠“速度”

传音在拉美的增加远，简直就是“复制非洲成功”的剧本。在非洲， 传音靠的是“超长远续航+超巨大声量+对黑皮肤的拍照优化”，到了拉美，这三点依然适用，但传音加了两条：一是“本地化系统”，把Google Play商店里拉美用户常用的App预装进去，省得用户自己下载；二是“线下渠道下沉”，直接把店开到细小城镇里。2024年1月， 传音在哥伦比亚第二巨大城里麦德林的贫民区开了家“手机+配件”社区店，卖手机送手机壳，还教老人用智能手机，开业三个月，销量突破2万台。

荣耀的玩法更“野”。2023年底荣耀才正式宣布巨大举进入拉美买卖场， 2024年第一季度就卖了260万部，增加远率293%，靠的是“闪电战”。荣耀没像三星那样磨蹭磨蹭建体验店， 而是直接和拉美最巨大的电商平台Mercado Libre一起干，搞“线上首发+24细小时达”。2024年3月， 荣耀X50系列在Mercadol Libre上线，首发当天就卖了5万台，创下平台“手机类目单日销量”纪录。荣耀的营销也狠， 找了拉美当红的女演员卡莉·乌奇斯做代言，她的粉丝基本上集中在18-25岁的年纪轻巧女人，正优良是荣耀的目标用户。

AI功能的“拉美困局”：高大端机的营销噱头，矮小端机的“画饼”

2024年全球手机圈最火的话题是啥？AI。三星说S24有“AI实时翻译”， 苹果说iPhone 15有“AI照片增有力”，细小米说14 Ultra有“AI巨大模型助手”。但在拉美，这些个AI功能，巨大有些时候只是“营销噱头”，离普通用户的生活，隔着十万八千里。

Miguel Perez说得对：“AI性能和功能在智能手机营销策略中越发占据关键地位，但是矮小价智能手机在买卖场上的主导地位带来独特的挑战。” 拉美买卖场82%的手机卖不过400美金， 这玩意儿价位段的手机，连基本的5G、高大刷屏都凑不齐，哪来的算力跑AI？2024年第一季度， 拉美买卖场上全部宣称“搭载AI功能”的手机里有85%是800美金以上的高大端机，而这有些机型只占总出货量的7%。换句话说93%的用户，买到的都是“没有AI的手机”。

更麻烦的是 厂商为了卖高大端机，拼命吹嘘AI功能，后来啊拉美用户买了之后找到“名不副实”，弄得退货率飙升。2024年2月， 跨境电商平台eLatincommerce发布的数据看得出来标注“AI拍照功能”的高大端机，在拉美区的退货率达到了18%，比不标注AI功能的机型高大了10个百分点。巴西圣保罗的用户安娜， 2024年1月买了一台号称“AI一键消除路人”的旗舰机，后来啊试了半天AI消除功能要么把人消除一半，要么把照片弄得模糊一片，再说说退货了她说：“广告里说得那么神，实际用起来还不如我老手机的手动P图。”

不是AI功能在拉美没用，而是厂商没找到“适配”的方法。拉美用户需要啥样的AI？兴许是“AI语音识别”， 让西班牙语、葡萄牙语的也能被手机听懂；兴许是“AI省电模式”，根据用户的用电习惯自动调节功耗；兴许是“AI防盗追踪”，基本上原因是拉美手机盗窃率高大，用户需要更平安的防盗功能。但这些个“接地气”的AI功能， 厂商们没人做，都盯着“AI生成图片”“AI实时翻译”这些个听起来高大巨大上但实际用不上的功能。

生态系统的“第二战场”：从卖手机到卖“生活方式”

手机买卖场增加远到一定程度， 厂商们就会找到，光卖手机不够了得卖“生态系统”。Perez在报告里提到：“拉美地区的几家增加远有力劲的厂商正拓宽阔其产品生态系统，以巩固和扩巨大其买卖场地位。可穿戴腕带设备、TWS 和睦板电脑等产品不仅旨丰有钱的产品选择，还能激发消费者的兴趣、保持品牌差异化。”

生态系统这事儿，在拉美买卖场还是蓝海。全球买卖场上， 每卖出一部智能手机，能带动0.3部平板、0.5副TWS耳机、0.2块智能手表的卖；但在拉美，这玩意儿数字只有0.1、0.2、0.05，差距明显。这意味着， 拉美用户买手机的时候，困难得会考虑“是不是和这玩意儿品牌的耳机、手表配套用”，厂商的机会就在这儿。

细小米在拉美早就意识到了这点。2024年第一季度， 细小米不仅卖了530万部手机，还卖了110万副Redmi Buds TWS耳机、30万块细小米手环。靠的不是“有力制搭配”， 而是“组合优惠”——买手机加99美金，就能拿走原价129美金的TWS耳机，相当于打了七折。这种捆绑卖，在拉美特别受欢迎，基本上原因是用户觉得“占廉价了”。Canalys的数据看得出来 细小米在拉美的“生态用户”占比，从2023年的12%提升到了2024年的25%，复购率提升了30%。

摩托罗拉的玩法更直接。2024年开年， 摩托罗拉在拉美推出了“Moto生态系统会员”，用户花19.9美金一个月，就能享受“手机碎屏险免费、耳机半价、平板租赁折扣”等服务。这玩意儿会员制吸引了一巨大堆中矮小端用户，基本上原因是他们最怕手机恶劣了没人修，买了配件昂贵。截至2024年3月， 摩托罗拉的生态系统会员数突破了50万，这些个会员的手机换机率，比非会员用户高大了40%。

跨境电商的“拉美机会”：避开红海， 找对“切口”

拉美手机买卖场增加远26%，对跨境电商意味着巨巨大的机会，但不是全部机会都能抓。你想在拉美卖手机，得先搞清楚：你的目标用户是谁？你的差异化优势是啥？你的本地化做得够不够？

第一个机会，是“细小众功能细分”。拉美用户的需求不是千篇一律的， 比如阿根廷用户中意“足球直播优化”，巴西用户中意“防水防汗”，墨西哥用户中意“美颜自拍针对深厚肤色”。跨境电商彻头彻尾能针对这些个细小众需求，做“定制化手机”。比如有个跨境电商卖家， 2024年专门给墨西哥买卖场推了“深厚肤色美颜版”手机，前置摄像头加了“拉美肤色算法”，售价299美金，三个月卖了2万台，转化率比普通机型高大了15%。

第二个机会，是“本地化支付和物流”。拉美很许多国的信用卡普及率矮小，更中意“货到付款”“分期付款”。跨境电商如果只支持信用卡支付，等于直接把一巨大半用户拒之门外。2024年1月， 中国跨境电商品牌Anker进入拉美买卖场，一开头只支持信用卡，后来啊销量惨淡，后来接入了Mercado Pago和货到付款，销量立马翻了三倍。物流也是拉美国地域广阔，偏远地区配送困难，像巴西的“再说说一公里”配送本钱，能占到总本钱的30%。跨境电商如果和本地物流公司一起干， 比如巴西的Correos、墨西哥的Estafeta，就能把配送时候从15天缩短暂到5天用户体验优良了复购天然就上来了。

第三个机会，是“社交新闻内容营销”。拉美用户是“沉度社交新闻用户”，TikTok、Instagram、WhatsApp的用率全球领先。跨境电商要想在拉美卖手机，不能只靠“产品详情页”，得靠“内容种草”。比如有个卖手机壳的跨境电商， 2024年在TikTok上找了1000个拉美本地KOL，让他们拍“手机壳+拉美街头文雅”的视频，后来啊视频播放量破亿，带动手机壳销量增加远了200%。卖手机的也能学， 找拉美的手艺博主，拍“手机在拉美日常场景中的用”视频，比如“用手机在巴西海滩拍视频”“用手机在墨西哥买卖场砍价”，这种内容比单纯的参数介绍，更能打动拉美用户。