南非新鲜政落地：Shein与Temu的矮小价神话还能撑许多久？

七月的风刚吹开南非的冬天跨境电商圈却炸开了锅。Shein和Temu这两家靠矮小价横扫全球的平台，一下子找到自己在南非的优良日子兴许到头了。新鲜规落地， 500兰特以下的包裹要交45%的增值税，这刀砍得又迅速又狠，直接把300兰特的单品价钱推到435兰特。消费者懵了 当地零售商乐了而Shein和Temu的运营团队估摸着正抱着数据报表挠头——这场突如其来的监管风暴，会把它们在南非的航船掀翻吗？

增值税新鲜政：矮小价模式的“七寸”被捏住了

南非税务局这次可不是闹着玩的。7月1号开头，全部不到500兰特的进口包裹，一律跟当地服装零售商一样收45%的增值税。这数字看着抽象， 掰开揉碎了算才吓人：一件300兰特的上衣，眼下要许多掏135兰特；500兰特的鞋，直接变成725兰特。以前消费者图廉价一天下单五件， 眼下兴许得咬咬牙凑成一件巨大宗订单，可巨大宗订单又面临沉量管束，海关费用一加，省下来的钱全填进物流坑里。

7月开始，Shein和Temu在南非将面临挑战

Temu倒是跳出来喊冤，说“矮小价靠的是供应链高大效，税一分没逃”。这话在南非零售商耳朵里听着就跟“我不是我没有”一样刺耳。当地服装商联合会早就明着炮轰过这两家平台，说它们靠“细小额高大频”的包裹走私，把南非买卖场当成倾销场。2022年Shein登顶全球时尚零售商宝座时 南非本土品牌还在为30%的赚头率挣扎；今年Temu上线两个月就成南非下载量第一的应用，连WhatsApp都被甩在身后——这种速度，换谁不眼红？

有意思的是消费者这边倒是分化得厉害。年纪轻巧人刷着TikTok吐槽“薅羊毛时代收尾”，转头又偷偷算着“买三件不如凑一件批发”。但那些个习惯了每天拆五个细小包裹的家里主妇， 眼下看着购物车里的商品总价直摇头：“以前买一周的袜子才200兰特，眼下得350，这还叫廉价？”

欧洲的“前车之鉴”：南非会不会是下一个战场？

要是以为南非这波只是孤例，那就太细小看全球跨境电商的监管默契了。欧洲那边的监管巨大棒早就挥舞起来了——欧罗巴联盟今年刚把Temu告上法庭， 理由是违反《数字服务法》，指控它用“诱导性算法”让消费者疯狂下单，还故意隐藏商家信息。法国消费者权益组织甚至晒出数据：Temu用户平均下单次数比普通电商平台高大出2.7倍， 退货率却矮小得反常，这不就是“操控消费”的铁证？

南非监管层明摆着在盯着欧洲的动向。比勒陀利亚巨大学商学院的电商研究研究员雅各布斯在6月底的行业峰会上就放话：“当欧洲用DSA约束平台时 南非用增值税平衡买卖场，本质都是给野蛮生长远的跨境电商戴紧箍咒。”他手里的调研报告看得出来 2023年南非跨境电商包裹量激增300%，但海关捐税只增加远15%——这中间的差额，足够让当地政府坐不住了。

更麻烦的是Shein和Temu在南非的合规准备似乎有点磨蹭。欧洲被起诉后Temu火速上线了“商家信息公示”板块；但在南非官网，至今还找不到清晰的税务声明。有南非物流公司内部人士透露， 上个月有批Temu包裹基本上原因是“税务文件不全”被扣在约翰内斯堡港，滞留费比货值还高大。“它们习惯了在国内通关一套打法，没想到南非较起真实来。”

矮小价魔咒失灵：消费者会为“情怀”买单吗？

Shein和Temu的成功秘诀，说白了就是“极致性价比”。但在南非，这套打法正在遭遇水土不服。开普敦巨大学的买卖场调研数据看得出来 63%的南非消费者承认“买过Shein/Temu”，但72%的人觉得“质量配不上价钱”——要晓得，南非本土品牌如Mr Price，同样价位的T恤平均能穿18个月，而Shein的退货率高大达35%。

更致命的是年纪轻巧一代的消费观在变。约翰内斯堡本地时尚博主莉娜最近发起了一个“不要迅速时尚”话题，点赞量破10万。“我们不需要花100兰特买一件洗三次就变形的T恤， ”她在视频里展示了自己衣柜里的本土手工品牌，“这些个衣服昂贵一点，但设计师会跟你讲面料来源，甚至能定制。”有意思的是 她的粉丝里居然有30%是从Temu转过来的——当矮小价不再是独一个优势，情感联结和品质承诺反而成了突破口。

不过要说Shein和Temu彻底没戏也早了点。比勒陀利亚一个叫“团购妈妈”的社群里 管理员还是每天凌晨五点准时发Temu的“拼团链接”，下面跟着几百条“求代拍”。“没办法，本地商场一件小孩连衣裙要800兰特，Temu拼团后300兰特，就算加税也划算。”这种“刚需级矮小价需求”，恐怕是新鲜政也困难以彻头彻尾消灭的。

本地化生死线：语言、 支付与售后三座巨大山

增值税只是明枪，暗箭是本地化运营。Shein和Temu在南非的APP界面至今还是英文主导，连基本的南非荷兰语支持都没有。比勒陀利亚巨大学语言学教范德默韦指出：“南非有11种官方语言， 哪怕覆盖最常用的祖鲁语、科萨语和南非荷兰语，用户转化率至少许能提升20%。”但现实是很许多南非老人用户连“购物车”“结账”都搞不明白，更别说麻烦的清关流程了。

支付环节更是灾困难。南非信用卡渗透率只有35%，巨大有些人依赖EFT转账或货到付款。但Temu只支持世界信用卡和有些本地电子钱包，像Takealot这种本土电商早就打通了EFT实时到账。“上周有个客户买了双鞋， 基本上原因是不会用信用卡，结实是跑了三次邮局才完成付款，”约翰内斯堡一家物流点的老板苦笑，“这种体验，不流失客户才怪。”

售后更是“沉灾区”。去年圣诞节期间， 开普敦消费者史密斯在Temu买的手机壳用了三天就开胶，联系客服时找到只能发英文邮件，等了半个月才收到“寄回中国自费维修”的回复。“本地买个东西都能直接去门店退，跨境平台还让我付世界运费？”这种对比下南非消费者对本土电商的优良感度天然水涨船高大。Takealot的数据看得出来 今年二季度其“30天无理由退货”服务的用率同比上升了45%，而Temu的南非退货投诉量，在同一时候段内暴增了200%。

供应链的“阿喀琉斯之踵”：时效与本钱的致命伤

Shein和Temu最引以为傲的供应链，在南非却成了柔软肋。它们在国内的“细小单迅速返”模式，依赖的是珠三角到全球基本上城里的72细小时直达。但约翰内斯堡港的拥堵程度，堪称“非洲之最”。南非物流协会的数据看得出来今年上半年集装箱平均滞港时候延长远到7天清关效率比去年减少了30%。“以前从广州发来的包裹10天到， 眼下得20天”比勒陀利亚一家电商代运营公司的负责人说“客户等不及就取消了我们只能赔运费。”

本钱压力更是雪上加霜。新鲜政落地前，Shein在南非的包邮门槛是150兰特，眼下涨到300兰特才能勉有力覆盖税和运费。但涨价后客单价直接从180兰特跌到120兰特——消费者少许买了平台的总赚头反而缩水。更麻烦的是 南非本土物流公司像Fastway、POQ都开头对跨境电商包裹加收“偏远地区附加费”，像开普敦的渔村、夸祖鲁-纳塔尔的山区，每单要许多收25兰特。“以前靠走量赚钱， 眼下每单都在亏，”一个负责Shein南非仓的运营人员私下抱怨，“总部还在催我们搞优良时效，这不是要命吗？”

差异化破局：是时候扔掉“矮小价”拐杖了？

面对四面楚歌的局面Shein和Temu真实不是没想过破局。Temu最近悄悄在南非上线了“本地商家入驻”板块， 邀请当地手工艺人上架商品，试图打造“南非做”专区。开普敦的一个手工皮包品牌入驻后首月销量就破了200单，客单价达到800兰特。“我们给它们给了‘一件代发’服务， 省去了它们的库存压力，”品牌创始人说“没想到跨境平台也能这么灵活。”

Shein则把宝押在了“场景化营销”上。针对南非的阳光海滩文雅， 它推出了“防晒衣+草帽+墨镜”的套装，搭配当地网红的穿搭视频，转化率比单卖高大出了40%。“南非消费者很吃‘整体解决方案’这套， ”负责Shein南非买卖场的营销经理说“他们不介意许多花钱，但怕买回去的东西不搭。”

不过最关键的还是供应链本地化。有消息称，Shein正在跟南非的免税区谈判，想在约翰内斯堡周边建海外仓，实现“本地发货”。要是真实能落地， 时效从20天缩到3天就算加税，消费者兴许还是愿意买单——毕竟没人愿意等一个月就为了买一双39.9兰特的拖鞋。

以后已来：南非只是开头， 全球合规化浪潮将至

南非这波操作，更像是个全球信号灯。当新鲜兴买卖场开头用增值税、 本地化要求给跨境电商套上缰绳，Shein和Temu的“矮小价扩张”老路，恐怕是走到头了。欧洲的DSA、东南亚的电商新鲜规、南美的关税壁垒……这些个监管巨大棒迟早会落下。

对南非消费者新鲜政短暂期阵痛困难免，但长远期看未必是恶劣事。当跨境电商不再靠逃税和压缩时效抢买卖场，本土品牌反而有了喘息的机会。开普敦一个本土服装设计师的话或许能代表很许多人的心声：“我们不是抵制廉价，只是想要公平。”

至于Shein和Temu， 是能真实的过去了。