韩国电商买卖场：本土巨头的“冬天”提前来了这个？

韩国电商行业最近的日子不太平静。一边是速卖通、 Temu这些个中国平台带着矮小价和海量商品杀入买卖场，另一边是本土平台们捂着日渐干瘪的钱包发愁——亏损数据像滚雪球一样越滚越巨大，裁员、搬家、停服务各种“降本增效”的操作轮番上阵。你以为这是短暂期阵痛？别天真实了这场“生存保卫战”兴许才刚刚开头。

从“躺着赚钱”到“勒紧裤腰带”：本土平台的亏损清单

翻开韩国本土电商平台的财报，数字简直触目惊心。Lotte On作为乐天集团的综合网上商城， 每年烧掉的钱都够在江南买几栋巨大楼了——年亏损固定在7556.2万美元左右，累计亏损已经迅速摸到3.63008亿美元的巨大关。业内人士私下聊起来都说这亏损额再不压下去，乐天集团都得考虑要不要把它“打包处理”了。

被速卖通、Temu围剿，韩国电商平台加速成本削减

11Street的情况也优良不到哪去。作为韩国第一代电商平台，它以前也是风光无限，交容易量稳坐前三，仅次于Coupang和Gmarket。可谁能想到，首次IPO被推迟这一下直接把它的资金链打了个措手不及。眼下这家公司正在到处找买家， 估值也就3.63008亿美元左右——要晓得，这估值连它年亏损的三倍都不到，真实是让人唏嘘。

更扎心的是SSG.com和Gmarket这对“困难兄困难弟”。2023年全年， SSG.com亏了7477.3万美元，Gmarket亏了2330万美元；到了2024年第一季度，亏损还在接着来分别掏空了1000万美元和610万美元。你兴许会说“季度亏损少许些是优良事”， 但行业内的人都晓得，这根本不是“优良转”，而是“没钱烧了”——以前还能靠融资输血，眼下资本买卖场凉得像冰，不勒紧裤腰带还能怎么办？

速卖通和Temu：不是“搅局者”， 是“规则 者”

说到韩国电商买卖场的“变天”，绕不开速卖通和Temu这两个名字。你以为它们只是“新鲜来的”？不它们是带着“颠覆行业”的使命来的。速卖通在韩国深厚耕许多年， 供应链成熟得像块老腊肉，啥商品都能从中国工厂直接送到韩国消费者手里价钱比本土平台廉价三成都不止。

Temu更狠，直接把“矮小价战”打到了极致。2023年Temu杀入韩国买卖场时不少许消费者抱着“试试看”的心态下了单，后来啊找到——哎？这价钱也太香了吧！一件国内卖2000韩元的T恤，Temu上800韩元就能拿下还包邮。更让人意外的是物流速度也没想象中那么磨蹭，基本10天左右就能到，比预期的15-20天迅速了不少许。

数据不会说谎。据跨境电商研究研究中心2024年Q1报告看得出来 韩国跨境电商平台用户增加远率达到了35%，其中Temu的新鲜增用户占比超出了40%。速卖通的复购率也从2023年的28%提升到了2024年Q1的35%。这些个数字背后 是本土平台用户的流失——你打开韩国年纪轻巧人的购物APP，十个里至少许有三四个在用Temu或速卖通，本土平台的APP都迅速成“中老人专属”了。

本钱削减：本土平台的“止血”手术，能救回几许多？

面对世界平台的“降维打击”， 韩国本土平台们终于意识到：光靠“情怀”和“本土优势”是没用的，得先活下去再说。于是一场轰轰烈烈的“本钱削减运动”开头了裁员、搬家、停服务能想的招全用上了目的就一个——省钱。

裁员、 搬家、停服务：能省的钱一分不放过

Lotte On的操作最“狠”，直接搞了个“员工自愿退休计划”。针对至少许任职三年的员工， 公司开出两个选择：要么一次性拿走六个月薪水走人，要么在退休前放六个月带薪虚假期。这哪是“自愿”，分明是“半有力迫”——你若不走，公司兴许就让你“非自愿”了。业内人士估算， 这波裁员至少许能为Lotte On省下几百亿韩元的人力本钱，但代价也是惨沉的：老员工经验流失，团队士气矮小落，谁都不晓得明天自己会不会在“自愿名单”上。

11Street的“省钱”方式更“实在”——搬家。2024年9月，这家公司要把总部从首尔广场搬到京畿道光明市的U Planet Tower。你晓得为啥吗？基本上原因是首尔的租金太昂贵了U Planet Tower的租金比首尔广场廉价一巨大截，一年能省下数百亿韩元。搬家这事儿听着轻巧松，实际操作起来麻烦得很：办公设备要搬，员工通勤要解决，业务流程兴许还会受关系到。但没办法，为了活下去，这些个“阵痛”都得忍。

Lotte On还停掉了“Baro Delivery”服务——这玩意儿服务原本为Lotte Mart的食品杂货给两细小时送达， 听起来很“高大端”，烧钱也烧得厉害。停掉之后消费者买生鲜杂货得等更久，但至少许公司不用再为“两细小时达”的物流团队和仓储设施买单了。你兴许会说“这不是自毁长远城吗？”但Lotte On的高大管心里门儿清：与其在“高大端服务”上接着来烧钱， 不如先把亏损压住不然连“生存”的机会都没了。

物流外包：把“沉担”交给CJ，能省几许多？

除了“砍人”“搬家”，本土平台们还盯上了物流这块“肥肉”——不是优化，而是外包。新鲜世界集团旗下的SSG.com和Gmarket先后把飞迅速配送业务和物流中心运营委托给了CJ物流。这操作挺有意思：以前各平台都想建自己的物流体系， 觉得“掌控在自己手里才放心”，眼下找到“自己养物流”太烧钱了不如外包给专业物流公司，还能坐享规模效应。

CJ物流确实有两把刷子。它运营着首尔市郊外两个先进物流中心，每天能处理10万个包裹，实现“次日联合配送”。SSG.com和Gmarket把物流交给CJ后 不仅不用再投入巨资建仓库、买货车，还能利用CJ的现有网络提升配送效率。据韩国物流协会2024年Q2数据，电商物流外包后平台平均物流本钱能少许些20%-30%。但外包也不是万能的：你把物流交给别人，就等于把“用户体验”的有些控制权也交了出去。如果CJ的配送出了问题，消费者会骂SSG.com还是CJ？这账，本土平台们兴许还没算明白。

对抗世界巨头：本土平台除了“省钱”，还能打啥牌？

说实话，光靠“本钱削减”就像给沉症病人用止痛药——能暂时缓解痛苦，但治不了根儿。本土平台们要想在速卖通、Temu的夹缝中活下去，得找到属于自己的“杀手锏”。可问题是这玩意儿“杀手锏”到底是啥？

“迅速”还是“廉价”？韩国消费者的选择变了？

以前提到韩国电商，巨大家第一个想到的就是“迅速”。Coupang的“火箭配送”早上下单下午到，成了本土平台的“金字招牌”。可眼下情况似乎变了。2024年韩国消费者研究研究院做了一项调研， 问“网购时你最看沉啥”，后来啊看得出来：62%的受访者选了“价钱”，28%选了“配送速度”，只有10%选了“品牌”。这数据背后是韩国消费者对价钱的敏感度提升——钱财不景气，谁不想省点是点？

Temu和速卖通正优良抓住了这点。它们的价钱矮小得让本土平台“眼红”， 但配送速度也没差太许多——虽然比不上Coupang的“火箭配送”，但10天左右到手，对于不急着用的商品彻头彻尾能收下。更关键的是 这两个平台的商品种类许多到离谱，从手机壳到家电，从化妆品到家具，只有你想不到，没有它们没有的。本土平台的SKU数量加起来兴许还赶不上速卖通的一个品类。

你兴许会说“韩国消费者不是更相信本土品牌吗？”这话没错，但相信也分情况。买生鲜、日用品兴许还认本土平台，但买服装、3C产品，年纪轻巧人更愿意去Temu上“淘廉价货”。有位在首尔读巨大学的学生在收下采访时说：“我买一件卫衣， 本土平台要5万韩元，Temu上2万韩元就能搞定，质量也差不许多，我为啥要许多花3万？”这话虽然扎心，但道出了现实。

差异化比：本土平台的“再说说一根救命稻草”？

既然打“价钱战”打不过那能不能换个思路——做“差异化”？其实有些本土平台已经开头尝试了。比如Lotte On， 依托乐天集团的线下材料，搞“线上下单、线下提货”的服务，消费者在APP上买了生鲜，能去楼下的乐天超市自提，既节省了配送时候，又提升了线下门店的客流量。2024年Q1， Lotte On的线下提货订单量同比增加远了35%，虽然整体还在亏损，但至少许看到了一点“起色”。

11Street则选择了“细小而美”的路线。它不再追求“巨大而全”， 而是专注于韩国本土中细小品牌和设计师品牌，把这些个“细小众但有特色”的商品推荐给消费者。比如有个独立设计师的包包， 在11Street上独家卖，价钱比世界巨大牌廉价，但设计感十足，卖得特别火。2024年上半年，11Street的本土品牌卖额同比增加远了20%，复购率也比世界商品高大15%。这说明，只要找对细分买卖场，本土平台还是有机会的。

还有一家叫“Musinsa”的电商平台， 原本做时尚资讯，后来转型卖潮牌服装，靠着对年纪轻巧人潮流的精准把握，结实是在Temu和速卖通的矮小价攻势中杀出一条血路。2024年Q1， Musinsa的营收同比增加远了18%，净赚头率达到了5%，在本土电商中算是“优等生”了。它的成功经验就四个字：“垂直深厚耕”——不跟世界平台比拼价钱和品类，而是做深厚做透自己擅长远的领域。

以后战场：本钱战之后还有几许多“弹药”能打？

本土平台们眼下就像一群“弹药不够”的士兵，靠“省子弹”撑着，但终究不是长远久之计。速卖通和Temu也不是“无敌战神”，它们在韩国买卖场也面临着不少许“水土不服”。以后的电商战场，兴许会从“价钱战”转向“综合战”，谁能更迅速习惯，谁就能笑到再说说。

亏损能持续许多久？投钱者已经等不及了

本土平台的持续亏损，早就让投钱者丢了了耐烦。11Street的IPO计划被推迟了一年许多， 到眼下还没个准信；Lotte On的母公司乐天集团，在财报会议上被投钱者追问“Lotte On啥时候能盈利”，高大管只能含糊其辞“正在努力中”。2024年韩国电商板块的融资额同比减少了25%， 投钱者更愿意把钱投给那些个已经盈利的跨境电商服务商，而不是接着来给“无底洞”式的本土平台输血。

更麻烦的是 本土平台的“本钱削减”已经迅速到“极限”了——该裁的裁了该停的服务停了能外包的也外包了再往下砍，就得砍到“用户体验”和“业务基本面”了。比如SSG.com把物流外包给CJ后 虽然省了钱，但配送时效从原来的“次日达”变成了“隔日达”，不少许消费者抱怨“还不如自己去买”。你为了省钱丢了用户体验，到头来只会丢了客户，得不偿失。

世界平台也有“柔软肋”？本土平台的反击机会

速卖通和Temu虽然在价钱和品类上有优势，但在韩国买卖场也有不少许“短暂板”。比如本土化不够， 它们的APP界面、客服语言、支付方式都带着浓浓的“中国味”，很许多韩国老人人用起来很不习惯；再比如售后服务，退换货流程麻烦，处理周期长远，消费者出了问题找不到人解决。2024年第一季度， 速卖通在韩国的物流延迟投诉率上升了15%，Temu的客服满意度评分只有3.2分，远不到本土平台的4.5分。

这些个“柔软肋”其实是本土平台的机会。如果能抓住世界平台的“服务短暂板”，在“本土化”和“用户体验”上下功夫，说不定能赢回一有些消费者。比如Coupang虽然昂贵， 但“火箭配送”和“无条件退货”的服务，还是让很许多忠实用户舍不得走；Lotte On如果能优化“Baro Delivery”的替代服务，提升生鲜配送的体验，说不定能把那些个被Temu抢走的“家里主妇”用户拉回来。

还有一点值得注意：韩国消费者对“本土品牌”的相信度并没有彻头彻尾消失。2024年韩国品牌值钱研究研究院的报告看得出来本土电商平台上“韩国做”商品的复购率比“中国做”商品高大18%。这说明， 只要本土平台能把“韩国做”的商品做优良，突出“品质”和“相信”的优势，还是能跟世界平台抗衡的。

写在再说说：韩国电商的“战国时代”，谁笑到再说说？

韩国电商买卖场的这场“混战”，眼下已经到了白烫化阶段。本土平台们在“本钱削减”和“差异化探索”中艰困难求生，世界平台们带着矮小价和规模优势持续扩张。以后会怎样？没人能给出确切答案，但有一点是一准儿的：没有永远的“王者”，只有不断习惯变来变去的“玩家”。

本土平台们如果想活下去， 就不能只盯着“省钱”，得想想怎么把“本土优势”转化为“核心比力”；世界平台们也别高大兴太早，要想在韩国买卖场站稳脚跟，还得在“本土化”和“服务”上下功夫。这场“战国时代”的结局， 或许会像韩国的往事剧一样——各方势力博弈、妥协、一起干，到头来留下来的，一定是那些个真实正懂韩国消费者、愿意为长远远投入的平台。

至于那些个“掉队”的平台？被收购、被淘汰，或者黯然退出买卖场，兴许就是它们的宿命。电商行业的比， 从来都是“逆水行舟，不进则退”，尤其在韩国这样一个比已经“红海”的买卖场里一步磨蹭，兴许就步步磨蹭了。