5月欧洲电商数据藏了个彩头：美容品类成增加远新鲜引擎， Shein和Zara凭啥抢跑

5月的欧洲电商数据有点意思，卖额同比涨了6%，销量直接冲高大12%，但拉动这波增加远的居然不是老本行的时尚品类——据Foxintelligence 2024年6月20日发布的报告，时尚五个基本上买卖场份额全线下滑，反占比仅6%-8%的美容品类成了“隐形冠军”。更扎眼的是迅速时尚双雄Shein和Zara，结实是在这片红海里杀出条血路，把美容做成了新鲜的增加远极。你兴许会说卖衣服的怎么一下子懂美妆了？别急着下结论，先看看她们到底在玩啥花样。

香水：Zara的“轻巧奢细小样”策略，撬动年纪轻巧消费群体

Zara的美容野心其实藏得挺深厚。2021年悄悄上线香水线， 2023年底又补齐护发产品，到2024年1-5月，这波组合拳已经打出效果：在英国美容品类卖额占比3.6%，同比涨1%；比利时2.4%、法国1.6%，直接挤进在线香水零售商前16名。你猜怎么着？Zara的香水根本没走老一套巨大牌路线， 而是把“轻巧奢细小样”玩明白了——30ml装的定价锁定在20-30欧元，比迪奥、香奈儿细小廉价一半，但瓶身设计全是极简风，跟着当季流行色跑，比如今年春夏的雾霾蓝、豆沙粉，买衣服顺手捎一瓶回去，彻头彻尾不违和。

美容品类助力欧洲电商增长，Shein、Zara表现亮眼

更绝的是她的线下联动。你在Zara店里试穿衣服时导购会顺手递来同款香水试香卡，扫码就能在细小程序下单，48细小时配送到家。这种“即看即买”的体验，直接把转化率拉高大了18%。反观老一套美妆品牌，还在等消费者专柜试香后回家网购，早就输在起跑线上了。

彩妆：Shein的“流量变现”教科书， 把网红变成销量密码

如果说Zara是“曲线救国”，那Shein在彩妆上就是“直球进攻”。2021年推出的“Sheglam”， 今年前5个月在荷兰美容卖额占比7%，同比涨1.7%；意巨大利6.8%、英国6.7%，直接把彩妆品类做成了Shein的“第二增加远曲线”。Sheglam的打法轻巧松粗暴：先靠社交新闻种草，再靠矮小价收割流量。在TikTok上， #sheglamchallenge话题播放量破50亿次美妆博主们用她家9.9欧元的哑光唇釉做“不起皮挑战”，9.9欧元的遮瑕盘玩“全脸遮瑕”，这种“矮小门槛高大传播”的内容，让18-25岁的学生党根本忍不住下单。

但矮小价只是敲门砖，Shein的真实正杀手锏是“数据驱动的飞迅速迭代”。据第三方数据平台SimilarWeb 2024年4月数据， Sheglam官网跳出率比老一套彩妆品牌矮小12%，核心就在于她会实时跟踪用户评论——当找到“豆沙色太显黑”的吐槽增许多时3周内就能上新鲜调整色号的“奶茶豆沙”；用户反馈“粉质太飞”，立刻升级为“微雾粉质”。这种“细小步迅速跑”的更新鲜速度， 老一套美妆品牌跟都跟不上——要晓得，欧莱雅一款新鲜品从研发到上市平均要18个月，Sheglam只要45天。

护发与护肤：迅速时尚的“品类补全战”，填补买卖场空白还是盲目跟风？

除了香水和彩妆，Shein和Zara还在悄悄布局护发和护肤。Zara 2023年底推出的护发线， 主打“洗护合一”，洗发水+护发素套装定价15欧元，比潘婷、沙宣廉价一半，但包装全是ins风极简设计，放在浴室里比巨大牌还出片。Shein更狠， 一口气推了ROWME、Emery Rose等7个子品牌，覆盖从痘痘肌到抗老的全场景，价钱带锁定在5-20欧元，主打“学生党也能用得起的成分党”。

但这里有个争议点：迅速时尚做护肤，到底是真实的懂消费者，还是只想赚迅速钱？有行业琢磨师指出， Shein的护肤产品成分表轻巧松得可怜，许多数以基础保湿为主，和真实正有手艺壁垒的护肤品牌比，差得不是一星半点。可现实是 2024年第一季度，Shein护肤品类在欧洲的复购率达到了23%，接近欧莱雅旗下开架美妆的25%。这说明啥？年纪轻巧消费者根本不care你有没有专利成分，他们只要“廉价、优良看、买得起”。

供应链与本地化：迅速时尚做美妆的“降维打击”，老一套品牌为何学不会？

Shein和Zara能在美容品类突围，核心还是吃透了“迅速时尚”的老本——供应链效率。Shein的“细小单迅速返”模式在服装上玩得溜， 搬到美妆上照样优良用：一款口红打样1000支，测试买卖场反应，爆款直接追加10万支，滞款直接砍掉，库存周转率比老一套美妆品牌高大3倍。Zara则靠全球门店网络做本地化：在法国卖的香水加入薰衣草和马鞭草， 在意巨大利卖的彩妆主打细小麦色系，这种“因地制宜”的策略，让她在欧洲本土买卖场的收下度远超纯线上品牌。

更致命的是老一套美妆品牌的“路径依赖”。雅诗兰黛、 兰蔻这些个巨大牌，还在靠明星代言+百货专柜的模式卖货，一套流程走下来半年就过去了哪像Shein和Zara，今天看TikTok流行啥，明天就能上线同款。2024年3月， Sheglam根据韩剧《眼泪女王》的“泪沟妆”推出了一套修容盘，一周内卖爆20万件，这种“烫点响应速度”，老一套品牌做梦都想不到。

争议与挑战：迅速时尚美妆是“昙花一现”还是“长远期主义”？

当然Shein和Zara的美妆之路也不是一帆风顺。欧罗巴联盟2024年7月即将实施的《化妆品法规修订案》要求， 全部进口美妆产品非...不可给完整的成分平安和功效报告，这对靠“飞迅速上新鲜”吃饭的Shein无疑许多些了合规本钱。Zara也因香水香精过敏率超标，被法国消费者协会点名批评过3次。

更深厚层的挑战是品牌忠诚度。Sheglam的用户打听看得出来 68%的消费者会基本上原因是“更廉价的新鲜品牌”而流失，而兰蔻的复购用户中，这玩意儿比例只有32%。这说明迅速时尚美妆目前还停留在“流量收割”阶段，还没建立起真实正的品牌壁垒。但反过来看， Shein和Zara的母品牌已经积累了海量年纪轻巧用户，只要能把这群人从“买衣服”转化成“买美妆”，以后的想象地方依然巨巨大。

欧洲美容品类的这场增加远狂欢， Shein和Zara用事实说明：迅速时尚的“迅速”和“准”，彻头彻尾能颠覆老一套美妆的游戏规则。但这场仗远没到收尾的时候——当更许多迅速时尚品牌涌入， 当消费者对“平价”的需求变成对“品质”的追求，谁能真实正把流量变成留量，谁才能笑到再说说。至于那些个还在观望的老一套美妆品牌，再不醒醒，兴许连汤都喝不上了。