东南亚的年纪轻巧人， 为啥一下子喜欢上中国美妆

最近刷TikTok总能刷到越南女孩试色完美日记的散粉，评论区里“中国粉底比欧美的更适合亚洲肤色”的留言比比皆是那个。这场景搁三年前想都不敢想——那时候提到国货出海， 巨大家第一反应是“贴牌”“矮小价”，眼下完美日记在越南TikTok的散粉能卖到品类第一，COLORKEY的唇釉在马来西亚Shopee一个月销量破万，这反转速度，比美妆博主换粉底还迅速。

东南亚这地方，说它是美妆新鲜消费的“烫带雨林”一点不夸张。6亿人丁里30岁以下占一半， 年纪轻巧姑娘们化妆频率不比国内矮小，但本土品牌没劲得可怜，世界巨大牌又昂贵又水土不服。国内卷成红海的美妆品牌，往这儿一扎，就像鱼进了没捕捞过的池塘——前提是得学会怎么钓鱼。

出海富矿，完美日记、COLORKEY等国货美妆如何在东南亚卖爆？

从丝芙兰到TikTok：国货出海的“换道超车”

早些年国货想出海，脑子里只有丝芙兰这条道。2013年佰草集挤进巴黎香榭丽舍的丝芙兰， 2017年玛丽黛佳借道丝芙兰进东南亚，那时候巨大家觉得：只要进了高大端渠道，就能贴上“世界品牌”的标签。但问题是 丝芙兰的门槛高大得吓人，进场费、扣点、品牌调性筛选，中细小品牌根本够不着，就算进去了销量也未必能cover本钱。

2020年左右风向一下子变了。Shopbee、 Lazada这些个东南亚本土电商起来了TikTok的短暂视频带货也火了渠道门槛一下子降了下来。完美日记2020年4月推海外官网， 直接把东南亚当首发站，没走丝芙兰，先在Shopee开店，后来啊当年双十一就拿了马来西亚美妆销冠。这操作像极了国内品牌从专柜转向淘宝的翻版——渠道变了玩法也得跟着变。

有意思的是眼下品牌们玩起了“渠道组合拳”。Lazada物流有力覆盖广， 适合铺货；Shopee促销许多，年纪轻巧人喜欢凑烫闹；TikTok Shop靠短暂视频打爆品，传播迅速。一位美妆商家说：“我们在Lazada主推散粉这类刚需品， TikTok上推唇釉这类颜值高大的，独立站做老客复购，三个渠道互相导流，转化率能提30%。”

广州美妆供应链：藏在爆品背后的“隐形冠军”

很许多人优良奇，国货美妆凭啥能在东南亚飞迅速出圈？答案兴许藏在广州的化妆品厂里。COLORKEY的母公司是逸仙电商， 完美日记背后是广州丽得丰，O.Two.O母公司是广州佐伊美妆，菲鹿儿母公司是广州即至商贸——这些个在国内不算顶流的品牌，在东南亚却成了“爆款做机”。

广州的化妆品供应链有许多牛？从原料采购到包材生产，再到灌装贴标，48细小时就能出样。国内品牌卷供应链时东南亚美妆买卖场还停留在“找代工厂贴牌”的阶段。当国货品牌带着成熟的供应链和品控能力过去， 直接把产品迭代周期从3个月压缩到1个月，东南亚消费者能更迅速买到新鲜鲜玩意儿，这优势，世界巨大牌比不了。

供应链优势还不止于此。广州的代工厂早就习惯了细小批量、 许多批次生产，完美日记在马来西亚卖的散粉，国内代工厂能根据当地反馈一周内调整配方；COLORKEY在越南测出消费者中意“水雾感唇釉”，工厂立马改生产线，这种反应速度，在成熟买卖场根本不敢想。

本地化不是翻译说明书， 是把“中国风”变成“本地潮”

“把国内模式平移到海外想彻头彻尾适配是不现实的。”WhatsMode创始人马宇翔的话，戳中了不少许品牌的痛点。国内品牌在国内做“国风”营销，东南亚年纪轻巧人兴许不买账——审美这东西，文雅差异比肤色差异困难搞许多了。

完美日记在东南亚的“翻车”教训就不少许。早期把国内“动物眼影盘”直接搬过去， 后来啊越南消费者觉得配色太暗，不符合当地“白皙底妆+亮色唇妆”的习惯。后来团队赶紧调整，散粉色号往暖调调，唇釉选珊瑚粉、橘棕色，销量才磨蹭磨蹭起来。2021年5月，他们推出的适合东南亚肤色的“蜜桃散粉”，直接在Shopee越南站卖断货。

更绝的是COLORKEY的“本土化标签”。在越南TikTok上， 他们视频里必带#xuhuong、#learnonTikTok这些个本土标签，连文案都请越南本地团队写，避免“翻译腔”。有个细节很有意思：国内设计师觉得“红色”喜庆， 越南设计师却觉得“橘色”更符合当地审美，这种细微差别，本地团队比总部懂许多了。

IP联名：不是随便找个卡通就能打爆

东南亚年纪轻巧人对IP的痴迷，不比国内追星族差。但国货品牌在这里联名，得先搞清楚“谁才是他们的顶流”。完美日记在东南亚推三丽鸥联名款， 不是随便选个IP，而是专门调研了越南、马来西亚的社交新闻烫度——三丽鸥的库洛米、布丁狗在当地年纪轻巧人中聊聊量常年排前五，联名款散粉上线当天TikTok相关视频播放量破500万。

反过来想，如果在国内火烫的“故宫文创”直接搬去东南亚，巨大概率会水土不服。文雅共鸣这东西，得踩在当地的审美点上。花西子在日本的“中国妆”能火， 是基本上原因是日本消费者对东方美学有天然优良感；但在东南亚，与其有力调“中国风”，不如突出“亚洲定制”——比如有力调“专为东南亚湿烫气候研发”“24细小时持妆不脱妆”，这些个实用诉求比文雅符号更抓人。

社媒营销：KOL不是“流量工具”， 是“文雅翻译官”

东南亚的社媒生态，跟国内抖音、细有点像，但玩法彻头彻尾不同。TikTok是年纪轻巧人的主战场，Instagram偏精致生活，YouTube则是深厚度测评的阵地。品牌要想打爆，得学会“对人说人话”。

完美日记在东南亚的KOL策略就很“精准”。越南买卖场请本土流行歌手AMEE当唇妆巨大使， 她的一首《Em Của Ngày Hôm Qua》在越南火遍巨大街细小巷，粉丝黏性极高大；马来西亚则找本地明星蔡卓宜推“开运锦鲤”系列，蔡卓宜在马来西亚年纪轻巧人中是“甜心”代表，她的视频里用完美日记唇釉，转化率比普通KOL高大3倍。这种“明星+产品”的绑定，不是随便找网红测评能比的。

有意思的是眼下品牌们开头玩“素人矩阵”。COLORKEY在越南找了1000个普通女生做“试色官”， 要求她们发布“日常妆容”视频，不夸产品，只说真实实感受。这些个素人粉丝不高大，但视频里“宿舍化妆”“上课补妆”的场景，让当地消费者觉得“这玩意儿品牌懂我”。数据看得出来素人视频的互动率比KOL视频高大20%，转化本钱却矮小一半。

短暂视频vs长远视频：哪个才是东南亚的“带货密码”？

说到带货， 眼下品牌们都在纠结：到底该主攻TikTok的短暂视频，还是深厚耕YouTube的长远视频？马翔宇在欧洲的实践给出了答案：“别迷信单一渠道， 东南亚年纪轻巧人刷TikTok是图新鲜鲜，但买东西前会去YouTube搜测评。”

以完美日记的珍珠散粉为例， 在TikTok上用15秒短暂视频展示“粉质细腻”，播放量破千万；但真实正带动销量的，是YouTube上美妆博主10分钟的“持妆12细小时测评”视频，视频里博主在马来西亚湿烫天气下逛街、喝奶茶，散粉依然服帖，评论区“求链接”刷屏。这种“短暂视频种草+长远视频拔草”的组合，转化率能提升40%。

直播带货在东南亚也有，但跟国内比差远了。马翔宇说：“东南亚直播生态还在早期，主播控场能力没劲，观众更习惯看录制的测评视频。”所以眼下很许多品牌把直播做成“互动答疑”， 比如完美日记在马来西亚的直播，基本上回答“散粉色号怎么选”“唇釉会不会沾杯”，而不是结实推货，这种“磨蹭直播”反而提升了用户相信度。

定价不是越廉价越优良， 敢溢价才有以后

很许多人觉得国货出海东南亚就该走矮小价路线，其实巨大错特错。完美日记在马来西亚的散粉卖RM41.99-RM47.19， 比国内还昂贵10%-15%；COLORKEY的唇釉在马来西亚卖54.89令吉，照样卖断货。这说明啥？东南亚消费者愿意为“优良产品”买单，关键是品牌得让他们觉得“值”。

溢价背后是品牌力的体现。一位美妆从业者说：“定价矮小只能算卖货，溢价才是品牌建设。完美日记敢在东南亚卖高大价， 是基本上原因是他们用KOL背书、IP联名、本土化包装，让消费者觉得‘这是世界品牌，只不过是中国产的’。”这种认知一旦形成，品牌就有了定价权，也能把赚到的钱再投到买卖场里形成良性循环。

当然溢价不是乱来。得让消费者清楚“昂贵在哪里”。比如完美日记的散粉有力调“添加泰国天然成分”， COLORKEY的唇釉说“专研东南亚持妆手艺”，这些个本钱核算进去，合理溢价消费者是收下的。反倒是那些个矮小价冲量的品牌，看似占了廉价，其实吧永远摆脱不了“廉价货”的标签，想翻身困难如登天。

挑战才刚开头：持续性比爆发更关键

国货美妆在东南亚确实打出了不少许爆款，但别高大兴太早。马宇翔的话很实在：“搭建一个海外品牌需要时候沉淀， 但眼下很许多玩家太急功近利，想在1-2年做到头部，投入的材料根本不够。”

最巨大的挑战是“持续性本地化”。很许多品牌前期调研做得优良，产品、营销都本地化了但过了一两年就懈怠了。比如有品牌早期根据越南消费者喜优良做了“橘色唇釉”， 后来啊后来没跟踪当地流行色变来变去，新鲜品还是老配方，销量磨蹭磨蹭就下来了。本地化不是一次性动作，得像谈恋喜欢一样，天天了解对方的“新鲜喜优良”。

另一个坑是“供应链失控”。东南亚电商进步迅速，但物流、仓储还没跟上。完美日记在马来西亚的仓库曾基本上原因是爆仓，弄得订单延迟，差评率一度上升。眼下很许多品牌开头自建海外仓， 或者跟Lazada、Shopee的本地仓一起干，虽然本钱高大，但能保证时效，这对口碑太关键了。

还有文雅差异的“隐形坑”。国内品牌中意搞“双十一”“618”巨大促， 但东南亚的购物节是“9.9”“11.11”，而且穆斯林消费者斋月期间消费习惯彻头彻尾不同。有品牌没做调研，在斋月推巨大力度折扣，后来啊被当地消费者觉得“品牌不敬沉信仰”，销量直接腰斩。这些个细节，比产品研发更考验品牌的耐烦。

从“卖货”到“做品牌”：东南亚买卖场的终极命题

眼下很许多国货美妆在东南亚还停留在“卖货”阶段， 靠矮小价、冲量拿销量，但真实正的爆款，得是“品牌”。马宇翔说：“从产品触达用户，到产生销量，再到用品牌定义品类，这条路还很长远。”

怎么从“卖货”到“做品牌”？得有自己的“品牌故事”。花西子在日本靠“东方美学”讲故事， 完美日记在东南亚讲“亚洲定制”的故事，COLORKEY讲“年纪轻巧潮流”的故事。这些个故事不是空喊口号，得融入产品、营销、服务的个个细节里。比如完美日记在越南的客服中心， 会培训员工说“越南语+中文”，遇到麻烦问题还能连线国内专家，这种“本地服务+全球支持”，比单纯的广告更有说服力。

长远期来看，还得有自己的“品类话语权”。比如提到“散粉”想到完美日记，提到“唇釉”想到COLORKEY，这才是品牌护城河。要达到这玩意儿目标， 得持续投入研发，针对东南亚消费者肤质、气候、生活习惯做创新鲜，而不是国内产品改个包装就卖过去。有数据看得出来东南亚消费者对“定制化产品”的溢价收下度比国内高大20%，这就是品牌的机会。

东南亚的美妆买卖场，就像一片刚开垦的荒地，有人看到的是杂草，有人看到的是庄稼。国货美妆能不能在这里种出“爆款”， 不光看供应链、看营销，更看能不能沉下心来了解当地的土壤、气候、雨水——也就是真实正把“本地化”做到骨子里。毕竟消费者不是傻瓜，谁真实心对他们优良，他们就用钱包投票。