一场12细小时直播， 让英国美妆品牌日销百万美金

6月底的英国曼彻斯特，化妆师米切尔哈利迪的直播间里手机屏幕上的卖额数字还在跳动——83万美元。这不是12细小时直播的终点，而是Made By Mitchell品牌单日突破100万美元卖额的起点。这场被粉丝称为“美妆带货马拉松”的直播， 每秒都有商品售出，Liquid Blursh定妆粉和Curve Case彩妆盘被抢到库存告急。米切尔在镜头前笑着擦汗， 身后堆满了准备补货的纸箱，这玩意儿2020年才创立的细小众美妆品牌，一下子成了TikTok Shop英区最火的名字。

从“一周200万”到“一天100万”：速度背后的逻辑

米切尔在直播收尾后发了条视频，背景音是粉丝的欢呼。“去年庆祝一周卖额200万的时候， 我还觉得已经够疯狂了”他用手比划着，“眼下只用一天就达到这玩意儿数字，这平台是真实的在发力。”Made By Mitchell的成功不是偶然。这场12细小时直播里 米切尔拉来了四位TikTok创作者助阵——前《喜欢情岛》嘉宾玛丽贝德福德、化妆师霍利弗林，还有两位粉丝量超50万的达人。他们轮流试色、讲解产品，直播间里“这玩意儿色号绝了”“下单不亏”的弹幕没停过。独家折扣+新鲜品首发+明星效应，这套组合拳让品牌在24细小时内完成了从“细小众”到“爆红”的蜕变。

TikTok Shop英区发力，美妆品牌日销百万美金

更让行业吃惊的是速度。6月底Made By Mitchell创下日销百万纪录， 仅仅1个月后另一家英国美妆品牌P.Louise就用单场200万美元的直播刷新鲜了记录。TikTok Shop英区美妆行业经理艾米丽凯恩评价：“这不是偶然是社区、购物、玩乐拧成了一股绳。”她提到平台数据：英区美妆类目平均每两秒就售出一件商品， “整个生态都在往前冲，品牌要么跟上，要么被甩开。”

美妆之外：英区电商的“品类破圈”信号

当美妆品牌在直播间厮杀时TikTok Shop英区的其他类目也在悄悄发力。食品迅速消品牌Garden Kitchen的创始人艾米李找到，自家手工果酱的销量在7月一下子翻了三倍。“我们没投广告，就是有个达人做了个‘用果酱做英式下午茶’的短暂视频，带火了店铺。”她算了笔账， 短暂视频带来的转化率比老一套广告高大27%，而且复购率超40%，“用户看完视频直接下单，下次还会买，这种链路太顺了。”

家居用品品牌Homes & Hues的创始人汤姆威尔逊也有类似经历。他的一款复古台灯被TikTok达人安利“适合ins风装修”，单月销量突破2万件。“以前觉得家居类目不适合短暂视频，眼下找到错了。”汤姆说平台正在改变消费者的购物习惯，“他们不是‘想买才搜’，而是‘刷到了就买’。”据第三方数据统计， 2024年英区TikTok Shop的家居、食品类目增速分别达45%和38%，美妆服饰之外的“长远尾品类”正在成为新鲜的增加远引擎。

达人生态：从“内容创作者”到“卖合伙人”

斯托米斯蒂尔的故事或许能说明白为啥英区达人带货这么猛。这位美国美妆博主今年6月在TikTok Shop美国区单场直播卖出100万美元，成为平台首位“百万美金达人”。她创立的品牌Canvas Beauty靠一款Body Glaze身体乳走红， 秘诀很轻巧松：“我不把自己当卖家，我当粉丝的闺蜜。”她会试穿不同颜色的身体乳， 聊自己长远痘的经历，甚至直播时让粉丝投票决定折扣力度，“相信不是靠话术堆出来的，是靠真实实的互动攒出来的。”

这种“朋友式带货”在英区同样适用。达人Amelia Olivia是Made By Mitchell直播的常客， 她从不刻意推销，而是分享自己用品牌的经历：“这玩意儿粉底液熬夜后用不卡粉，我上周通宵赶稿全靠它。”粉丝评论说“像听朋友推荐一样天然”，转化率反而更高大。数据看得出来英区TikTok Shop达人带动的客单价比普通商家高大23%，复购率高大出18%。“达人不是流量工具， 是品牌和用户之间的桥梁，”艾米丽凯恩说“他们懂用户想要啥，比商家自己说得明白。”

复购率27%：TikTok Shop的“用户粘性”暗地

数据琢磨公司Earnest Analytics最近的一份报告让行业震动：TikTok Shop英区用户在首次买后 五个月内的复购率达27%，高大于老一套电商的18%。“这玩意儿数字背后是‘找到-兴趣-相信-复购’的完整链路。”平台运营专家巨大卫张琢磨， 用户刷短暂视频时偶然找到商品，通过直播内容产生兴趣，再通过达人互动建立相信，再说说形成买习惯，“这种链路本钱矮小，但粘性有力，用户一旦习惯，很困难离开。”

美妆品牌Skinny Food Co的创始人杰西卡布朗印证了这一点。她的品牌去年入驻TikTok Shop， 起初销量平平，直到开头做“用户反馈直播”——邀请老顾客分享用体验。“有个女孩说我们的蛋白粉让她减掉了10斤，其他用户跟着问链接，那场直播销量破了5万。”杰西卡说眼下她们每月都会做“老粉专场”，复购率稳稳当当在35%以上，“用户觉得被沉视，天然愿意再来。”

争议与质疑：爆发是“红利”还是“泡沫”？

尽管成绩亮眼，TikTok Shop英区的进步并非一片坦途。有观点觉得，美妆品牌的百万销量是“巨大促专属”，平时很困难复制。“夏天打折力度巨大， 消费者本来就喜欢囤货，不能代表常态，”零售琢磨师马丁格林质疑，“等巨大促过去，销量会不会断崖式下跌？”

但品牌方们不这么看。“Made By Mitchell平时单日卖额也能到20万左右， ”米切尔说“巨大促是催化剂，但核心是用户已经认可了产品。”他提到， 品牌在非巨大促期会做“日常直播”，比如教用户化妆技巧，顺便推荐产品，“用户要的不是廉价，是值钱。”P.Louise的创始人也有类似看法：“200万的直播不是靠折扣，靠的是内容。我们把直播间做成‘美妆课堂’，用户学完就想买同款。”

以后已来：英区电商的“TikTok时刻”

英国买卖场研究研究机构eMarketer预测， 2024年英国直播电商买卖场规模将增加远68%，其中TikTok Shop贡献超40%的增量。“这不是‘要不要做’的问题，是‘怎么做迅速’的问题。”电商顾问萨拉威廉姆斯说 老一套品牌正在加速入场，比如某迅速消巨头今年专门组建了TikTok直播团队，“他们意识到，错过这玩意儿风口，兴许就错过下一代消费者。”

品类拓展也在加速。母婴品牌Mama & Boo近期入驻TikTok Shop， 通过“宝宝试用测评”短暂视频引流，单月销量突破1.2万件。“我们没经验， 就跟着达人学，”创始人艾米丽卡特说“平台有很许多扶持材料，只要你愿意投入时候研究研究用户，就能找到机会。”