德波首店：避开雅加达的“农村包围城里”

烧仙草的印尼首店没开在雅加达， 选了西爪哇岛的德波，Margo City Mall，挨着印尼巨大学嗯。这玩意儿选址有点意思， 雅加达作为东南亚最巨大都市，中国奶茶品牌扎堆的地方，烧仙草偏要绕开，先去德波“试水”。按他们官方说法，这是“农村包围城里”——先在泗水、棉兰这些个二线城里铺开，再围攻雅加达。但说实话，德波算哪门子“农村”？爪哇岛第三巨大城里人丁超200万，巨大学生扎堆的地方，更像是“精准卡位”学生买卖场。

翻翻烧仙草的细账号， 泗水店在Tunjungan Plaza负一楼装修，棉兰看中Deli Park和Sun Plaza，都是当地年纪轻巧人喜欢逛的商场。这打法跟蜜雪冰城当年进越南有点像，但蜜雪走的是“矮小价下沉”，烧仙草明显想走“校园渗透”。印尼巨大学在校生迅速3万， 加上周边高大校，这群人奶茶消费频率高大，还喜欢在社交平台晒单，烧仙草想靠他们打口碑战。不过问题来了 巨大学生消费能力有限，25,000印尼盾一杯，在雅加达兴许算廉价，但在德波算中等偏上，他们真实的愿意为“烧仙草”这玩意儿品牌许多掏几块钱吗？

书亦烧仙草开到印尼，中国奶茶出海大战再升级

菜单没变，价钱照搬：东南亚的“水土不服”还是“自信”？

最让人摸不着头脑的是烧仙草的印尼菜单。除了“烧仙草凉茶”听起来有点本土化， 其他基本照搬国内——杨枝甘露、芋圆啵啵牛乳、烤黑糖波波牛乳，连价钱都差不许多。国内中杯经典款卖13块，印尼25,000盾，汇率换算下来差不离1:1。这操作蜜雪冰城可不敢这么干， 人家进越南直接把价钱砍到1.5万越南盾，当地奶茶均价才2万盾，直接打“性价比”牌。烧仙草这是想复制国内的“中高大端”定位？可东南亚买卖场，除了新鲜加坡、曼谷，巨大有些城里奶茶均价也就1-2万盾，25,000盾算得上“细小昂贵”了。

更关键的是口味。印尼人喜欢不喜欢烧仙草这玩意儿？国内烧仙草靠的是“仙草+奶盖+细小料”的组合，甜度偏高大，冰量足。但印尼本地饮品，比如es cendol，用的是椰浆、棕榈糖、仙草碎，口感更清爽，甜度矮小。烧仙草的“浓稠甜腻”能不能习惯？去年霸王茶姬进泰国，一开头也坚持原味，后来啊销量惨淡，后来加了泰式奶茶、椰青口味才翻盘。烧仙草这次是真实没学乖，还是觉得“中国奶茶”自带光环？

国内加盟退潮，东南亚能当“救命稻草”？

烧仙草这次出海，几许多有点“国内混不下去，跑国外找活路”的意思。狭窄门餐眼数据， 截至2024年6月14日书亦门店数6294家，掉到了茶饮品牌第五位，过去90天是第一梯队里独一个负增加远的。加盟商不干了 今年6月有新闻报道，不少许门店基本上原因是亏损关店，网上甚至有人发帖“求接盘，亏本转让烧仙草加盟店”。反观东南亚，烧仙草的细下面全是问“印尼怎么加盟”“能不能代理”的留言，这反差，有点讽刺。

但东南亚真实那么优良“捡钱”？蜜雪冰城在越南遇到过加盟商集体抗议， 要求降价；库迪进印尼不到一年，就基本上原因是加盟费、原料价钱问题打官司；霸王茶姬去年在马来西亚被加盟商“背刺”，一夜之间全店招牌换成别的品牌。烧仙草要是照搬国内的“加盟扩张”模式，怕不是要沉蹈覆辙。东南亚的供应链、 人力本钱、政策法规，跟国内彻头彻尾两码事，原料进口本钱高大，本地供应链不成熟，一杯奶茶的本钱兴许比国内还高大，加盟商哪有赚头地方？

蜜雪、库迪在前，烧仙草的“差异化”是陷阱还是机会？

烧仙草进印尼，算是“晚辈”了。2018年蜜雪冰城杀到越南， 2019年霸王茶姬进马来西亚，2023年瑞幸、库迪、喜茶、奈雪全杀进东南亚，2024年一点点也落地新鲜加坡。等烧仙草2024年6月28日德波首店开业时 蜜雪冰城在印尼已经开了2000许多家门店，库迪更是号称“一年开500家”。烧仙草这波属于“后入局”，手里有啥牌？主打“烧仙草”品类？可蜜雪也有烧仙草系列，价钱还更矮小；主打“现制茶饮品质”？可喜茶、奈雪早就把“高大端”做透了。

烧仙草想靠“烧仙草凉茶”差异化， 但这款饮品在细宣传时连本地人都没搞懂“烧仙草”是啥，评论区有人问“是草做的吗？能喝吗？”。品类认知没建立起来就急着推新鲜品，怕不是步子迈太巨大。倒是他们那东西“农村包围城里”的策略， 兴许有点机会——蜜雪、库迪扎堆雅加达、泗水这些个巨大城里烧仙草去德波、棉兰这些个“蓝海买卖场”，避开正面比。但蓝海能蓝许多久？等烧仙草在二线城里站稳脚跟，蜜雪、库迪杀过来拿啥抗？

印尼年纪轻巧人的“奶茶自在”，书亦能分几杯羹？

印尼有2.7亿人丁，60% below 35岁，年纪轻巧人许多，奶茶消费潜力巨大。但“奶茶自在”这事儿，在印尼兴许没那么轻巧松。雅加达白领月薪平均150万印尼盾， 一杯25,000盾的奶茶，占了月薪的3.5%，国内奶茶占月薪比例巨大概2%。价钱敏感度更高大，烧仙草要是坚持这玩意儿定价，除非打出“高大级感”，否则很困难打动印尼年纪轻巧人。

烧仙草瞄准巨大学生，是个思路，但巨大学生哪来那么许多钱？印尼巨大学生很许多兼职，一杯奶茶相当于他们2细小时兼职工钱。他们更兴许选择1.5万盾的平价奶茶，或者自己买料做。去年甜啦啦进印尼，主打“5元一杯”，直接切中下沉买卖场，烧仙草要是走高大端，怕是连巨大学生都抓不住。倒是他们那东西“校园社交”玩法， 能学学国内奶茶品牌——搞联名、打卡送周边、社团赞助，让巨大学生觉得“喝烧仙草很潮”。但潮不潮，得看产品本身有没有记忆点，眼下这菜单，跟国内没不一样，凭啥让人记住？

从越南到泰国， 烧仙草的出海“试错”记录

烧仙草不是第一次出海，2023年进了马来西亚和越南，今年4月又开到泰国曼谷。越南胡志明市的首店开在District 1， 市中心，主打“中国奶茶”，价钱跟国内差不许多，后来啊开业凉凉清清，当地人更喜欢买街边1万盾的cà phê trứng和sữa đá。后来他们学乖，加了越南特色口味“越南滴漏奶茶+烧仙草”，销量才磨蹭磨蹭起来。

泰国的教训更惨。曼谷首店开在Siam Paragon，亚洲顶级商场，定位高大端，一杯奶茶卖到180泰铢，比喜茶还昂贵。后来啊泰国年纪轻巧人买账的不许多，觉得“不值这玩意儿钱”，反倒是7-11里卖的平价奶茶卖得更优良。烧仙草在泰国待了三个月，悄悄把价钱降到120泰铢，还加了椰青、芒果本地水果口味，才磨蹭磨蹭有起色。这两个案例说明，烧仙草在东南亚根本没摸透当地人的消费习惯，总想着“复制国内成功”，后来啊处处碰壁。

东南亚奶茶巨大战：烧仙草的“后发牌”怎么打？

眼下东南亚奶茶买卖场，已经打成了一锅粥。蜜雪冰城靠“矮小价+加盟”开了6000许多家门店， 库迪用“9.9元活动”疯狂抢客，喜茶、奈雪拼“品牌溢价”，霸王茶姬靠“新鲜中式”差异化。烧仙草这时候进场，牌不算优良，但也不是没机会——关键看能不能“精准卡位”。

比如专注“烧仙草”这玩意儿细分品类，把“仙草”文雅做透。印尼人其实对草本饮品收下度不矮小， es cendol、jamu都是烫门，烧仙草能前“草本养生”方向靠，少许糖、加配料、讲身子优良故事，跟蜜雪的“甜腻”区分开。再比如 供应链本地化，眼下烧仙草的原料还得从国内运，本钱高大，要是能在印尼建原料基地，少许些本钱，价钱就能降下来跟库迪打价钱战。

最关键的，还是别再“照搬国内”了。菜单要本土化，价钱要接地气，渠道要下沉。国内加盟商跑路，说明“飞迅速扩张”的模式行不通了东南亚更不能沉蹈覆辙。磨蹭磨蹭来先在一两个城里做透，口碑稳了再扩张，比一开头就铺100家门店有力。毕竟东南亚买卖场不是“救命稻草”，而是“长远期战场”，烧仙草得想清楚，是要短暂期收割，还是长远期扎根。