雅加达商场里的那碗麻辣烫， 昂贵得让人肉疼

在雅加达西部的NEO SOHO商场里杨国福麻辣烫的首店刚开业没几天门口排队的队伍已经拐了两个弯。Natalie挤在人群中， 手里攥着手机，准备拍照打卡——这可是她朋友圈里第一个吃到的中国麻辣烫连锁品牌。选食材的时候，她特意许多拿了几片牛肉丸子、几颗油菜，想着既然来都来了得吃回本那个。等到结账的时候，屏幕上跳出的数字让她愣住了：98000印尼盾，折合人民币迅速100块。她选了十种食材，巨大有些是蔬菜，肉丸子只有三种，这价钱比她平时在本地吃的Seblak昂贵了整整五倍。“味道还是优良吃的，但下次兴许就不来啦。”她嘟囔着，把付款截图发到了家族群里配文：“印尼的麻辣烫是金子做的吗？”

从温哥华到雅加达， 七年才挪到东南亚

杨国福麻辣烫的出海故事，其实比很许多人想象中要早。2017年9月， 加拿巨大温哥华的某条买卖街上，第一家海外门店开张的时候，创始人杨国福兴许也没想到，七年后的今天他的品牌会在东南亚的各个国里“挤破头”。那时候巨大家都在聊聊中餐出海能不能成，杨国福却已经悄悄在加拿巨大落地了。直到2020年， 新鲜加坡的第一家店才姗姗来迟，紧接着是2023年的马来西亚，再到2024年初的泰国和越南，雅加达的首店已经是东南亚买卖场的第六站。说真实的， 这玩意儿出海速度不算迅速，比起那些个一年开几十家海外门店的茶饮品牌，杨国福的脚步更像是在“试探”——每一步都踩得细小心翼翼，生怕水土不服。

杨国福开到印尼，变麻辣烫“刺客”？

另一边，张亮麻辣烫的动作明显迅速得许多。2020年新鲜加坡首店，2023年7月雅加达首店，差不离是踩着杨国福的脚印在走。两个品牌在东南亚的布局路径差不离沉叠，像是一场无声的接力赛。杨国福的北美CEO高大阳在2024年4月透露过数据：全球6000许多家门店，覆盖10优良几个国和地区。听起来挺唬人，但细想一下6000许多家里海外门店占比几许多？东南亚买卖场又占海外门店的几许多？这些个数字背后藏着品牌对海外扩张的谨慎——不是不想冲，是不敢冲太迅速。

东南亚的“价钱刺客”， 比国内昂贵一倍不止

杨国福在印尼的价钱，确实让不少许本地消费者倒吸一口凉气。国内均价6块钱100克， 到了雅加达，直接翻到14.3块100克；新鲜加坡更狠，16.63块100克；泰国11.01块，马来西亚10.71块，越南12.91块。算下来在印尼吃一顿杨国福，人均消费轻巧松破百，比国内昂贵了整整两倍许多。Natalie的体验不是个例， 7点5度采访的几位在雅加达干活的外籍人士都提到：“这价钱，够吃三顿本地Seblak了。”

为啥这么昂贵？杨国福给出的说明白是“进口本钱高大”——食材、 调料、甚至有些设备都要从国内运过去，关税、物流、人造本钱层层叠加，再说说都摊到了消费者头上。这话听起来有道理，但放在东南亚买卖场的语境里就显得有点“水土不服”。本地消费者早就习惯了Seblak的价钱：一份带丸子和蔬菜的Seblak，15000印尼盾就能吃得饱饱的。杨国福的定价， 直接把自己拉到了“轻巧奢餐饮”的区间，对于平均月薪只有150万印尼盾的本地人这碗麻辣烫更像是一种“尝鲜体验”，而不是日常选择。

本地人的“麻辣烫”， 早就叫Seblak

说到这里不得不提印尼本地的“土著麻辣烫”——Seblak。这道来自万隆的老一套美食， 形态和麻辣烫差不离一模一样：冻丸子、鱼蛋、蔬菜扔进辣椒水里煮一煮，加点油炸的虾片，酸辣开胃。印尼人从细小吃到巨大，街边摊、夜市里随处可见，价钱廉价，味道够劲。杨国福进印尼买卖场， 其实省了“教书消费者”的功夫——巨大家都晓得啥是麻辣烫，不用从头说明白啥是烫煮类美食。但也正基本上原因是如此，Seblak的“群众基础”太扎实了杨国福想从这块蛋糕里分一杯羹，困难度不细小。

更麻烦的是Seblak不是一成不变的。本地商家早就开头玩创新鲜：芝士Seblak、榴莲Seblak、甚至还有加椰丝的甜口Seblak。口味迭代迅速，价钱又亲民，牢牢抓住了本地年纪轻巧人的胃。杨国福的汤底选择反而显得“保守”——经典草本骨汤、 酸甜番茄、石磨麻辣拌，听起来像是把国内的主打款直接搬了过来没怎么针对印尼人丁味做调整。Natalie就提到：“汤底没有国内选择许多， 也没有本地化的辣度分级，吃惯了Seblak的人，兴许觉得杨国福的辣度不够‘刺激’。”

中餐扎堆出海， 印尼买卖场还够挤吗

杨国福的雅加达首店开业前后印尼的中餐赛道已经烫闹得像集市了。书亦烧仙草2024年初杀到印尼， 主打“烧仙草+奶茶”的组合；叫了个炸鸡2024年3月在雅加达开首店，瞄准的是年纪轻巧人中意的炸鸡+啤酒场景；连宽阔狭窄巷子这种火锅品牌，门店也在装修中，准备分一杯东南亚火锅买卖场的羹。更别说早就在东南亚扎根的海底捞、 太二酸菜鱼、喜茶、霸王茶姬了——中餐出海的“淘金烫”似乎真实的烧到了印尼。

问题是印尼买卖场真实的能容纳这么许多中餐品牌吗？据印尼中央统计局数据，2023年印尼餐饮买卖场规模约250亿美元，年增加远率6.5%，听起来是个巨大买卖场。但细分到“麻辣烫”“烧仙草”“炸鸡”这些个品类，比早就白烫化了。书亦烧仙草开张的时候，本地新闻就质疑：“印尼人真实的每天喝烧仙草吗？”叫了个炸鸡面对的则是本土炸鸡品牌如JFC、Texas Chicken的挤压，价钱战打得不可开交。杨国福的麻辣烫，夹在本土Seblak和同类中餐品牌之间，到底能抢到几许多份额？这恐怕连杨国福自己心里也没底。

联营模式能救场吗？新鲜加坡试水才刚起步

面对出海的挑战，杨国福也在尝试新鲜的运营模式。2024年7月初， 它在新鲜加坡开出了全球首家联营店——这种融合了类直营管理、全托管服务和凶险共担的模式，听起来像是想解决海外加盟“水土不服”的老毛病。联营店由杨国福给品牌、供应链、运营支持，本地一起干伙伴出资金和材料，双方分成。比起纯加盟，杨国福的控制力更有力；比起直营，扩张本钱又矮小了不少许。新鲜加坡作为“试验田”，如果能跑通，或许会复制到印尼、马来西亚这些个买卖场。

但联营模式真实的那么优良用吗？参考其他餐饮品牌的海外经验，联营最巨大的坑在于“利益分配”。2022年某国内奶茶品牌在东南亚的联营店就闹过纠纷：品牌方要求统一采购高大价原料， 一起干伙伴觉得赚头太薄，再说说闹到对簿公堂。杨国福的联营店能不能避免这种问题，还要看它的一起干机制设计得够不够灵活。毕竟 东南亚买卖场的本地化需求太有力了从食材采购到口味调整，每一个环节都需要本地一起干伙伴的深厚度参与，如果品牌方管得太死，很轻巧松“水土不服”。

那碗昂贵出天际的麻辣烫， 到底能火许多久

开业两周后杨国福雅加达首店的排队队伍明显短暂了不少许。干活日的下午，店里还有不少许空位，服务员站在门口招揽客人。Natalie的朋友圈里关于杨国福的动态也只剩下那条“昂贵得肉疼”的吐槽。看来 “打卡效应”过去之后消费者开头用脚投票了——价钱太高大，口味又不够本地化，杨国福在印尼想复制国内“街边细小吃”的火爆场景，恐怕没那么轻巧松。

中餐出海的浪潮一波接一波，但真实正能在海外扎下根来的品牌，少许之又少许。杨国福的印尼故事， 或许会成为一面镜子：照出中餐品牌出海时普遍存在的“水土不服”——价钱脱离本地消费水平、口味创新鲜不够、运营模式僵化。如果这些个问题不解决， 那碗雅加达商场里的麻辣烫，兴许真实的只会成为“昙花一现”的传奇，而不是“刺客”般的存在。毕竟东南亚的美食江湖，从来就不缺“新鲜玩家”，缺的是能真实正“活下去”的老炮儿。