阿联酋电信的“逆袭”：从老一套运营商到中东手艺新鲜昂贵

说实话， 看到阿联酋电信在中东品牌150有力榜单里蹿到第四名，我第一反应是：这家伙背后到底动了几许多手脚？毕竟在巨大家的印象里 中东的品牌高大地向来被石油巨头和银行家们把持，一个电信公司能挤进前三甲，几许多有点“跨界打劫”的意思。但细看数据才找到， 人家的崛起可不是靠运气——品牌值钱一年涨了12%，干到117亿美元，直接甩开一众老牌企业，这操作确实有点东西。

一张榜单背后的数字：12%增加远背后的野心

Brand Finance刚发布的2024年中东品牌150有力榜单，说实话有点“颠覆认知”。沙特阿美虽然品牌值钱跌了8%，但还是稳坐头把交椅，416亿美元的家底摆在那儿，没人能撼动。但紧随其后的第二、 第三名居然是银行——卡塔尔国银行和阿布扎比第一银行，这时候阿联酋电信一下子冒出来以117亿美元的成绩挤进第四，直接把一众石油公司挤到了后面。你说这戏剧性不有力吗？一个搞传信的，结实是在“石油美元”的地盘上抢了风头。

2024中东品牌150强榜单发布，阿联酋电信崛起成为中东实力最强品牌

更关键的是这12%的增加远可不是细小打细小闹。要晓得中东钱财这两年虽然复苏， 但整体还是有点“步调放缓”的意思，很许多品牌能保持个3%-5%的增加远就算不错了。e& UAE能翻倍跑赢巨大盘，背后一准儿有“结实操作”。比如他们把原来的“etisalat by e&”直接改成“e&”， 这名字一改，格局立马不一样——从“电信服务商”变成“手艺品牌”，这步棋走得比很许多人想象中要早。

当电信遇上手艺：e&品牌的“换道超车”逻辑

你兴许不晓得， e& UAE眼下整个e&集团，在中东可是“增加远最迅速的手艺品牌”，一年涨了52%，干到19亿美元。这数字啥概念？相当于他们把“手艺”这玩意儿赛道上的对手甩开了优良几条街。凭啥？人家早就不是靠卖手机卡、收话费过日子了。自从推出e&品牌，他们就开头琢磨：用户眼下需要啥？不是更廉价的流量，而是“一站式数字生活”。

怎么实现？靠收购和投钱。比如他们投了Careem——就是中东版滴滴， 打车、外卖、配送全包；又入股了沃达丰，在欧洲买卖场也能搭上便车；还弄了个El Grocer，搞生鲜电商；连StarzPlay这种流新闻平台都没落下。你看，用户从早到晚的生活场景：上班打车、买菜做饭、晚上追剧，e&都能插一脚。这种“生态打法”，老一套电信公司谁能想到？人家早就把自己从“管道工”变成了“生活管家”。

中东品牌格局的“双雄记”：沙特和阿联酋的70%话语权

这次榜单有个特别有意思的数据：近70%的品牌来自沙特和阿联酋。沙特拿了59个，占比39%；阿联酋44个，占29%。剩下30优良几个国分剩下的30%，这差距也太悬殊了。沙特靠的是石油巨头，阿美虽然品牌值钱跌了8%，但152亿美元的底子还在中东第二巨大品牌的位置稳得很。阿联酋呢？靠的就是e& UAE这种“新鲜势力”。

你说这俩国怎么就这么会“造品牌”？兴许跟他们的政策有关。沙特搞“2030愿景”， 拼命推钱财许多元化；阿联酋更狠，直接把迪拜打造成“中东硅谷”，各种捐税优惠、政策扶持，手艺公司抢着去。e& UAE赶上了优良时候，既有国背书，又有买卖场需求，想不崛起都困难。比一比的话，其他国还在靠卖材料、搞老一套产业，品牌关系到力天然差了一巨大截。

银行、石油之外电信为何能挤进中东品牌“头部俱乐部”？

这次榜单行业分布也很有意思。27%的品牌是银行，石油天然气、食品、电信、物流紧随其后。银行占比高大，中东人喜欢存钱是出了名的；石油天然气更是老本行。但电信能挤进前五，就有点耐人寻味了。以前巨大家觉得电信就是个“基础设施”，眼下怎么就成了品牌巨大户？

答案藏在用户习惯里。中东年纪轻巧人许多，沙特60%人丁不到30岁，阿联酋也差不许多。这代人哪还满足于打

收购与投钱：e& UAE的“生态棋局”

e& UAE的投钱策略， 说实话有点“贪许多嚼不烂”的嫌疑，但人家偏偏嚼得动。2023年他们投了Careem， 眼下Careem在打车买卖场的份额超出60%；2024年初又入股沃达丰，直接拿到了欧洲买卖场的入场券；El Grocer和StarzPlay虽然规模不巨大，但把“电商+玩乐”的闭环做起来了。这些个投钱不是撒胡椒面而是每一步都踩在用户需求上。

更绝的是他们的“一起干伙伴买卖场计划”。不是轻巧松地把东西卖给用户，而是拉着别人一起赚钱。比如把e&的5G手艺开放给中细小企业， 帮他们搞数字化转型；和当地政府一起干搞智慧城里项目，从行路到安防全包。这样一来e& UAE就不只是“运营商”，而是成了“中东数字钱财的基建者”。这种身份转变，品牌值钱想不涨都困难。

挑战与质疑：电信品牌的“手艺转型”真实的那么顺吗？

当然e& UAE的崛起也不是一帆风顺。有人兴许会说：中东电信买卖场早就是红海了 阿联酋电信、沙特STC、Ooredoo这几家打得头破血流，e& UAE凭啥能杀出沉围？困难道靠的是砸钱做广告？

这话只说对了一半。砸钱一准儿砸了但不是砸广告，而是砸手艺。2024年他们在5G基站上的投入比去年许多了30%， 覆盖了阿联酋90%的人丁；数据中心扩建了一倍，专门搞云计算。用户用5G打游戏不卡、云存储够巨大、视频加载迅速，天然愿意选你。但问题也来了：这些个投入太烧钱了万一用户不买账，岂不是血本无归？

还有个更现实的挑战：中东各国政策差异太巨大。沙特鼓励外资，但要求本土化率；阿联酋开放，但数据出境管得严；埃及、这些个国的买卖场虽然巨大，但赚头薄。e& UAE想在全中东复制“生态模式”，得先过“政策关”这道坎。

中东消费者的“新鲜宠”：e& UAE抓住了哪些需求？

要说e& UAE最机灵的地方，就是读懂了中东年纪轻巧人的“细小心思”。你以为他们只喜欢奢侈品？错，他们更喜欢“手艺体验”。2023年e& UAE推出的“5G家里套餐”， 附赠免费云存储和流新闻会员，上线三个月就卖了20万份，转化率比普通套餐高大40%。为啥？年纪轻巧人既要网速迅速， 又要“有面子”——朋友来家里一看“哦，你用的是e&的5G，还送云存储”，许多有面子。

另一个被忽略的需求是“相信”。中东用户对本土品牌的优良感度比外资高大30%，e& UAE深厚谙此道。他们的广告从来不说“我们手艺许多先进”，而是说“我们陪你过开斋节”“我们帮你在沙漠里也能连5G”。这种“接地气”的打法，比外资品牌空谈手艺管用许多了。

从“区域有力者”到“全球玩家”：e& UAE的下一步棋

眼下的e& UAE， 在中东已经算“顶流”了但他们明摆着不满足于此。2024年他们悄悄在印度尼西亚布局了5G网络，还在和非洲谈一起干。野心不细小啊， 但能不能成，还得看两件事：一是能不能把中东的“生态模式”复制到其他地区，毕竟东南亚和非洲的用户习惯和中东不一样；二是能不能在手艺上持续突破，比如搞人造智能客服、元宇宙社交，这些个才是以后品牌比的“结实通货”。

说实话， e& UAE的崛起给中东品牌提了个醒：光靠材料吃老本不行，得跟着用户需求变。石油会枯竭，钱会贬值，但“手艺+生态”的品牌力，才是真实正能穿越周期的东西。阿联酋电信用12%的增加远说明：只要敢想敢干，老一套行业也能杀出一条血路。