2000万卖家涌入TikTok美区， 内卷背后藏着啥真实相

看到美国电商卖家数量突破2000万这玩意儿数据时不少许做跨境的朋友第一反应兴许是“完了赛道彻底满了”。但仔细琢磨会找到，这玩意儿数字背后藏着更麻烦的现实——有人挤破头想进来有人却悄悄赚得盆满钵满。TikTok美区到底有许多卷？卷的是谁？又有哪些机会被忽略了？

美妆个护霸榜Top1， 20.95%的卖额背后

2024年上半年TikTok Shop的类目数据像一记沉锤砸在很许多人心上：美妆个护以20.95%的占比稳坐第一把交椅，女装内衣11.44%紧随其后保健品8.61%排第三。说实话，这玩意儿后来啊不算意外毕竟美国用户对“变美”“养生”的痴迷早就不是暗地。但更扎心的是 美妆个护在直播带货里的占比直接飙升到72%，相当于每10个直播间里有7个在卖口红、面霜。这意味着啥？意味着做美妆的卖家不仅要跟同行卷，还要跟直播间的流量、算法、达人分成死磕。

美国卖家数量超过2000万，TikTok美区竞争激烈

Alle的三个账号：从食品到美妆，转型的代价与收获

带货达人Alle的故事兴许给不少许卖家提了个醒。她的主账号原本深厚耕食品领域， 但跟TikTok Shop团队聊完天后一下子意识到“食品类的增加远天花板太矮小”。于是她砍掉有些食品内容，从零开头做美妆和时尚账号。后来啊呢？三个账号带出222个商品，卖额堆到2616.5万美元，折合人民币1.9亿。这玩意儿案例说明啥？赛道拥挤不等于没机会，关键是能不能像Alle那样——紧盯受众反馈，随时掉头。她的成功秘诀听起来轻巧松：“根据受众喜优良调整内容”， 但背后是无数次测试不同视频风格、优化直播话术的折腾。

保健品单品破2000万，美妆之外还有蓝海？

如果把爆款商品榜单拉出来看， 2024年上半年Top50里美妆个护占28%，保健品16%，手机数码10%。但有个细节值得玩味：保健品里有一款单品卖额干到2346.17万美元，是榜单里独一个突破2000万的。这说明啥？说明在美妆的“红海”里保健品兴许藏着“浅薄蓝海”。美国人对功能性食品、 膳食补充剂的收下度越来越高大，特别是Z世代，Piper Sandler的调研看得出来他们更愿意为“身子优良”“天然”买单。比起美妆的高大复购、高大退货率，保健品兴许赚头地方更巨大，比也没那么惨烈。

中国卖家不够1万， 2000万里的细小众玩家

很许多人被2000万这玩意儿数字吓退，但兴许忽略了一个关键信息：TikTok美区中国卖家数量不到1万。这是啥概念？相当于2000万里中国卖家只占0.5%。星颖出海创始人刘颖锋提到，即便抛开兴许的封禁凶险，窗口期确实在缩短暂，但“短暂”不代表“没”。国内那些个在抖音吃过红利的中细小卖家， 对短暂视频带货的搞懂远超纯美国本土卖家，他们缺的兴许不是能力，是对TikTok美区规则、用户偏优良的本地化运营经验。

单场直播破百万， 达人带货的爆发红利

2024年6月9日达人@iamstormisteele的单场直播直接冲破百万美元，解锁“百万成就”。这事儿放在半年前兴许没人敢想，但眼下成了常态。FastMoss的数据看得出来5月美国带货直播场数达到峰值，意味着啥？意味着平台在推直播，用户在看直播，卖家在靠直播赚钱。比起老一套电商的图文详情页， TikTok的直播能把产品“用起来”——美妆试色、保健品成分拆解、服装上身效果，这种沉浸式体验转化率兴许比静态图片高大30%以上。

平台“亿元俱乐部”政策，扶持还是内卷加剧？

TikTok今年在美区动作不断， 建配送网络、推免费送货、零佣金，最近又搞了个“亿元俱乐部”专项政策：佣金减免、物流支持、爆品计划、巨大促材料优先。听起来像在给卖家发糖，但换个角度看，这也是在加速内卷。平台越扶持，卖家越许多，流量越昂贵。那些个能拿到材料的头部卖家，兴许会把中细小卖家的生存地方进一步压缩。所以关键不是等平台给政策， 而是能不能自己做出“爆品”——就像Alle那样，靠内容差异化和用户粘性拿到流量。

2025年社交电商破千亿， TikTok的野心与挑战

eMarketer预测，2023到2027年美国社交电商人均消费要翻倍，2025年零售卖额破1000亿美元。TikTok定下的目标是今年GMV许多些10倍到175亿美元。这数字听着吓人，但别忘了亚马逊在美国有2.4亿用户，而TikTok还在追赶。Z世代把TikTok当“搜索引擎”用， 遇到想买的东西先刷TikTok再看亚马逊，这种“种草-拔草”链路让品牌不得不把预算往TikTok倾斜。但挑战也不细小：监管审查越来越严， 物流体验跟亚马逊比还有差距，怎么留住看完就走的用户，是全部卖家要解决的困难题。

从“卷数量”到“卷质量”， 下半场的生存法则

2000万卖家确实不少许，但真实正能玩转短暂视频带货的兴许不到10%。很许多人以为TikTok美区是“谁都能来捞一笔”， 但其实吧，它对卖家的要求比老一套电商高大得许多：既要会拍视频，又要懂直播，还要能飞迅速响应买卖场变来变去。Alle的成功不是偶然她放弃了“啥都做”的贪念，专注美妆和时尚，用三个账号测试不同受众。这说明内卷时代， 与其跟风扎堆烫门类目，不如找到细分领域——比如针对敏感肌的护肤品、针对健身人群的蛋白粉，用差异化内容杀出一条路。

说实话，TikTok美区的比激烈程度，远比2000万这玩意儿数字更麻烦。有人被吓退， 有人闷声发财，关键看能不能看清背后的逻辑：美妆的霸榜不代表没机会，保健品的高大单品卖额藏着蓝海，中国卖家数量少许意味着还有地方，而平台政策既是扶持也是筛选。下半场，比的不是谁卖得许多，而是谁更懂用户、更迅速反应、更能做出让Z世代“非买不可”的内容。