从巴黎街头的“邻居”看品牌逆袭的真实相

香榭丽舍巨大街的橱窗里 路容易·威登的经典老花袋旁，摆着一个售价9.9欧元的盲盒娃娃。这玩意儿场景让不少许路过的法国游客驻足——名创优品2023年在巴黎开业的旗舰店，就紧邻着这家百年奢侈品牌。有人调侃“十元店混进奢侈品圈”， 但名创优品CMO刘晓彬在2023年品牌战略发布会上说：“当一个中国品牌能和美国消费者聊IP，和法国消费者谈开心，它就已经不是‘中国做’的代名词了。”

LV隔壁的“十元店”，凭啥挤进顶级商圈？

纽约时代广场的霓虹灯下名创优品旗舰店的玻璃幕墙反射着时代广场的喧嚣。2023年5月开业那天 店员细小想起来很清楚，排队的人群从街头拐角一直延伸到三个街区外首日卖额就突破55万元人民币，创下全球门店单日卖纪录。这玩意儿面积不到300平米的门店， 卖着和国内门店一样的盲盒、香薰、文具，却成了纽约年纪轻巧人打卡的“新鲜地标”。

曾经被视为十元店的名创优品，如今从中国制造走向了全球品牌

凭啥？答案藏在货架上。迪士尼的玲娜贝儿盲盒旁边，是宝可梦联名款水杯；三丽鸥的库洛米玩偶对面是美式咖啡香薰。这些个产品单价巨大许多在10-30美元区间，比当地同类廉价30%-50%，但设计感彻头彻尾不输潮流品牌。更关键的是 名创优品把“门店变成了IP体验馆”——个个烫门IP都有专属展示区，消费者扫码就能看动画短暂片，甚至参与AR互动。

这种“场景化零售”策略让名创优品在全球顶级商圈站稳了脚跟。2023年， 它相继进驻伦敦牛津街、悉尼皮特街等核心商圈，个个超级门店的日均客流量都超出5000人次转化率比普通门店高大出2.3倍。招股书看得出来这些个门店贡献了名创优品海外营收的18%，成为品牌形象的“活广告”。

IP联名不是万能药， 兴趣消费背后的流量游戏

“随便哪个一个品牌如果能在美国买卖场扎稳脚跟、造出品牌，就意味着具备全球的关系到力。”刘晓彬的这句话，道出了名创优品出海的核心逻辑。而它选择的武器，正是IP联名。截至2024年， 名创优品与全球超100个IP授权方一起干，开发出300优良几个IP类目产品，从迪士尼、三丽鸥到宝可梦，再到TikTok上的虚拟偶像PENPEN，差不离覆盖了全球年纪轻巧人的兴趣圈层。

300个IP联名，是品牌升级还是流量依赖？

2023年10月， 名创优品在TikTok发起的#penpen2PENPEN挑战赛，让这玩意儿虚拟偶像在一夜之间火遍欧美。用户模仿PENPEN的“歪头舞”上传视频，最高大单条播放量破1200万。这场活动带来的直接后来啊是 PENPEN系列盲盒在北美买卖场的销量环比增加远450%，其中美国买卖场贡献了60%的份额。

但流量狂欢背后也有隐忧。某跨境电商从业者向《兔克出海》透露：“名创优品的IP联名虽然卖得优良，但毛利率普遍比普通产品矮小5-8个百分点。IP授权费、营销费用吃掉了巨大有些赚头。”数据看得出来名创优品2023年海外营销费用占比达12.7%，高大于行业平均水平的8.3%。这种“高大投入换高大曝光”的模式，能否持续？

更关键的是IP联名的“生命周期”越来越短暂。2021年巨大火的LINE FRIENDS，到2023年联名产品销量已下滑40%。名创优品需要不断寻找新鲜的IP，才能保持消费者的新鲜鲜感。这种“追烫点”的策略，让品牌轻巧松陷入“流量依赖”的怪圈——一旦IP烫度褪去，销量就兴许断崖式下跌。

供应链本土化：中国做的“隐形翅膀”还是“甜蜜陷阱”？

名创优品的全球化之路，绕不开“中国供应链”这玩意儿关键词。创始人叶国有钱在2013年二次创业时就盯上了珠三角、长远三角的优质工厂。这些个工厂拥有成熟的代工经验，能飞迅速响应设计需求，本钱比东南亚矮小15%-20%。名创优品通过“合伙人模式”整合供应商， 2023年一起干的国内工厂超出1200家，——从设计到上架最迅速只需7天比世界迅速时尚品牌迅速3倍。

从“中国工厂”到“全球供应链”，本钱优势能走许多远？

但这种“依赖国内供应链”的模式，在出海过程中遇到了挑战。2022年， 名创优品在德国开设首批门店时找到欧洲消费者对“中国做”仍有刻板印象，有些产品因“产地标签”销量不及预期。为此， 名创优品开头调整供应链策略：在东南亚设立区域性采购中心，将30%的东南亚产品本地化生产；在欧洲与本地工厂一起干，开发符合欧罗巴联盟环保标准的产品线。

本土化供应链带来了本钱上升。2023年，名创优品海外买卖场的物流本钱同比增加远22%，但毛利率反而提升了1.8个百分点。这说明，通过本地化生产缩短暂供应链链条、少许些关税和运输时候，到头来能抵消本钱上涨的压力。招股书看得出来名创优品在东南亚买卖场的本地化产品占比已达45%，这有些产品的复购率比进口产品高大12%。

不过供应链本土化也意味着管理困难度许多些。名创优品需要在个个买卖场建立品控团队，协调不同地区的生产标准。2023年，它在海外设立了6个区域供应链中心，配备了200许多名本地采购和质检人员。这种“全球化布局、 本土化运营”的模式，虽然投入巨巨大，却为名创优品筑起了比壁垒——比对手很困难在短暂时候内复制这种供应链网络。

出海新鲜范式：名创优品撕开了中国做的哪道口子？

“中国做”的标签，长远期以来与“矮小价”“矮小端”绑定。但名创优品的出海，似乎撕开了一道口子。它没有走“价钱战”的老路，而是用“设计+IP+体验”的组合拳，让中国产品在海外卖出了溢价。2023年， 名创优品海外买卖场的客单价达到128元人民币，比国内买卖场高大35%，其中IP联名产品的客单价更是突破200元。

复制者众， 成功者寡：中国品牌的“出海必修课”

名创优品的模式，让不少许中国品牌看到了新鲜方向。2023年，国内有超出200个品牌宣布“出海”，但真实正成功的寥寥无几。某跨境电商平台负责人琢磨：“名创优品的核心优势，是它既懂中国供应链，又懂全球消费者心思。它能把中国工厂的‘性价比’和全球IP的‘情绪值钱’结合起来这是其他品牌很困难复制的。”

举个例子，名创优品在进入美国买卖场时找到当地年纪轻巧人对“细小众设计师品牌”的追捧。于是它推出了“MINISO Design”子品牌，邀请华裔设计师一起干，推出限量款产品。这些个产品单价在30-50美元，虽然比普通产品昂贵一倍，但凭借独特的设计和文雅元素，上线3天就售罄。这种“差异化比”策略，让名创优品避开了与Shein、Temu等平台的矮小价厮杀。

但出海并非坦途。2024年初， 名创优品在印度买卖场遭遇水土不服——推出的高大端香薰产品因不符合当地消费者的用习惯，销量惨淡。后来它调整策略，推出细小规格、矮小浓度的香薰，并捆绑卖本地香料，才一点点打开买卖场。这说明，即便是名创优品，也需要在个个买卖场“沉新鲜学”消费者需求，没有一劳永逸的成功公式。

从“价钱屠夫”到“情绪值钱”：品牌蜕变的底层逻辑

叶国有钱常说：“消费的本质就是开心。”这句话被刻在名创优品广州总部的墙上。从“十元店”到“全球品牌”，名创优品的核心蜕变，其实是从“卖产品”到“卖情绪”的转变。它不再有力调“廉价”， 而是有力调“买得开心”——用盲盒的惊喜感、IP的归属感、门店的体验感，让消费者为“情绪值钱”买单。

开心道理能打动全球消费者吗？

在巴黎门店， 名创优品设置了一个“开心打卡墙”，消费者买产品后能拍照上传，参与“全球开心榜”。这玩意儿轻巧松的互动，让门店的社交新闻分享率提升了40%。在纽约，它推出了“盲盒交换日”，消费者能带着自己的盲盒来交换，甚至能见到IP设计师。这些个活动让名创优品不再是“凉冰冰的商店”，而是成了年纪轻巧人的“社交地方”。

但“开心道理”也面临文雅差异的挑战。2023年， 名创优品在中东买卖场推出的“万圣节主题盲盒”因文雅敏感被下架；在日本买卖场，它找到当地消费者更注沉“实用性”而非“趣味性”，于是调整了产品策略，许多些了收纳、文具等实用类IP联名产品。这些个教训说明，情绪值钱的传递需要本土化改过不能轻巧松复制全球统一的“开心模板”。

名创优品的成功， 或许印证了一个道理：中国做的蜕变，不是从“矮小价”到“高大价”的升级，而是从“功能满足”到“情感共鸣”的跨越。当中国品牌不再纠结于“本钱优势”，而是开头思考“怎么让全球消费者感到高大兴”，真实正的蜕变才算开头。这条路名创优品走在了前面但后面的路，还需要更许多中国品牌一起探索。