谷歌一下子改主意，Cookie不淘汰了？广告圈炸锅背后藏着啥

前几天刷行业新鲜闻，一下子看到一条消息：谷歌放弃了逐步淘汰第三方Cookie的计划。说实话，第一反应是“啥？不是早就说优良了要护着隐私吗？”紧接着就是各种群消息炸开， 广告商们激动得差点把“稳了”打在公屏上，隐私倡导者那边却是一片哀嚎，觉得互联网的“隐私巨大饼”彻底碎了。这事儿吧， 表面看是谷歌的一次战略转向，往深厚了挖，里面全是利益博弈、监管博弈，还有咱们普通用户被当成“棋子”的无奈。

从“隐私卫士”到“妥协者”， 谷歌这波操作啥意思

2018年那会儿，脸书数据闹得沸沸扬扬，剑桥琢磨丑闻直接把用户隐私问题推到了风口浪尖。那时候谷歌站出要逐步淘汰第三方Cookie，给用户一个更清洁的上网周围。听着是不是特正义？后来啊呢？六年过去了谷歌一下子宣布：“不搞了还是让用户自己选吧。”这转变，连英国比和买卖场管理局都愣了说8月12号之前要收集各方意见，生怕谷歌又玩啥花样。

谷歌放弃淘汰广告Cookie计划，转向用户选择模式

谷歌副总裁Anthony Chavez说明白说 眼下要搞个“用户选择模式”，让浏览器里弹出个选项，用户自己决定要不要被追踪，还能随时改主意。听着挺民做主，但你细想：有几许多人会认真实看这玩意儿选项？巨大有些人估摸着就随手点“允许”或者“不允许”，根本搞不清第三方Cookie是啥。说白了这哪是让用户选择，分明是把责任推给了用户，自己落个省事儿。

广告商集体松气，但25%准备优良了吗

消息一出，广告圈可算松了口气。毕竟这些个年为了应对Cookie淘汰， 巨大家砸了不少许钱进去研发新鲜手艺，比如隐私沙盒、 contextual targeting，后来啊说淘汰就淘汰，谁不慌？2024年YouGov和Taboola做过个调研， 看得出来只有25%的广告商真实正准备优良了在无Cookie周围下玩转广告，剩下75%的人还在摸石头过河。你说谷歌这时候一下子刹车，是不是有点“不负责任”？

不过也有人不这么看。GumGum广告公司的Adam Schenkel直接说谷歌这决定“短暂视”，尤其在隐私护着上倒退了。想想也是以前靠Cookie追踪用户行为，广告投放精准得很，眼下让用户自己选，精准度一准儿减少。广告效果不优良，谁买单？还不是那些个在跨境电商上砸钱的商家。有个做3C产品的跨境电商老板跟我聊天时就说：“我们靠Cookie沉定向， 转化率能到8%，眼下没了至少许得掉两个点，这亏本谁补？”

隐私沙盒为啥翻车了？谷歌的“如意算盘”打空了

谷歌这些个年一直推“隐私沙盒”， 说是要用新鲜手艺替代Cookie，比如Topics API、Attribution Reporting。但广告商和出版商不买账啊， 觉得这些个手艺要么不成熟，要么还是谷歌说了算，等于把广告行业的命门交到了谷歌手里。开放网络运动的联合创始人James Rosewell就说得挺狠：“如果隐私沙盒真实的优良， 让买卖场自己选择，别结实塞。”

说白了 谷歌的隐私沙盒根本就不是为了护着隐私，是想用自家的手艺控制整个数字广告生态。以前第三方Cookie是巨大家一起用， 眼下谷歌搞个封闭系统，广告商都得求着谷歌给数据，这垄断不就坐实了？英国CMA早就盯上这事了怕谷歌借“隐私护着”的名义排除比对手。后来啊眼下不搞淘汰了隐私沙盒还留着，这不就是“换汤不换药”？

跨境电商最受伤？这些个商家已经在找退路了

说到具体关系到，跨境电商首当其冲。为啥？基本上原因是它们高大度依赖第三方Cookie做用户画像和精准投放。比如卖家居用品的，通过Cookie晓得用户最近看了沙发，再推同款，转化率能提升不少许。但眼下不行了 2023年Q4就有个美国居跨境电商试过不用Cookie，改用第一方数据，后来啊转化率直接从7.5%掉到5.8%，亏本惨沉。

不过也有机灵的商家提前布局了。有个做服装跨境电商的团队， 早在2022年就开头搞“私域流量”，让用户加WhatsApp、邮件订阅，积累第一方数据。后来啊今年Cookie政策一松动， 它们的广告本钱反而降了12%，基本上原因是用户数据是自己掌控的，不用再依赖第三方追踪。这告诉我们啥？别把鸡蛋放一个篮子里早点搞自有用户池，比啥都有力。

用户真实能掌控隐私吗？别天真实了

谷歌说让用户自己选要不要被追踪，听着很美优良，但现实兴许很骨感。想想你每次安装APP，弹出的权限求，几许多人会仔细看？巨大有些都是“允许”或者“不允许”随便点。浏览器里的Cookie选择估摸着也一样， 用户根本不懂第三方Cookie是啥，有啥凶险，所谓的“选择权”再说说兴许变成“形式主义”。

而且更逗的是就算用户选了“不允许”，广告商还有别的招。比如用设备指纹、IP地址追踪你，甚至， 就算用户禁用了全部Cookie，还是有60%的网站能通过其他方式识别用户。所以说谷歌这套“用户选择模式”，兴许只是给监管机构看的“面子工事”，背地里该追踪还是追踪。

监管机构为啥盯着谷歌？反垄断巨大战没完没了

英国CMA对谷歌这事儿特别上心， 8月12号要收集意见，明显是不放心谷歌的动机。想想也是 谷歌在搜索引擎、浏览器、广告手艺上占的份额太巨大了要是再控制住用户数据，整个互联网都得听它的。欧罗巴联盟以前就基本上原因是垄断罚过谷歌几百亿美金，英国CMA一准儿不想沉蹈覆辙。

除了英国，美国联邦贸容易委员会也在盯着谷歌。2023年FTC就起诉谷歌滥用垄断地位，眼下又搞出这么一出，说不定又得添新鲜罪证。对跨境电商 监管趋严其实是优良事，至少许能少许些谷歌“一家独巨大”带来的不公平比，比如广告竞价被操控、流量分配不透明这些个问题。

以后广告怎么投？这些个策略兴许救命

Cookie淘汰计划虽然暂停，但趋势不会变。用户隐私护着只会越来越严，广告商得早点找退路。第一方数据一准儿是沉点，比如搞会员体系、邮件营销、APP内互动，把用户沉淀到自己手里。有个做美妆跨境电商的案例， 2024年上半年通过会员积分制收集了50万用户数据，广告投放本钱降了20%，转化率反而提升了15%，这效果不香吗？

除了第一方数据， contextual advertising也得沉视。就是不看用户行为，只看网页内容投广告，比如在健身文章里推蛋白粉。虽然精准度差点，但胜在合规。2023年有个做运动品牌的跨境电商试过这玩意儿方法， 虽然初期转化率只有4%，但本钱矮小啊，ROI反而比Cookie时代高大。

隐私和生意， 到底谁能赢

谷歌放弃淘汰Cookie，表面看是向广告商和监管机构妥协，深厚层反映的是互联网巨头在“隐私护着”和“买卖利益”之间的摇摆。对咱们普通人 所谓的“用户选择权”兴许只是个幻觉，真实正能掌控隐私的，还是少许用免费服务，许多掏钱买会员。对跨境电商和广告商别再指望靠“钻空子”赚钱了早点布局自有数据、合规投放，才是长远久之计。这场Cookie的巨大戏还没演完，优良戏还在后头呢。