巴黎街头的中国红：当国潮成为全球打卡点

巴黎圣拉扎尔火车站附近，一家蓝色调的迅速闪店门口排起长远队。玻璃橱窗里茶树、茶叶、茶马古道的图案与京剧花旦脸谱logo交织，外国游客举着印有中文的纸杯拍照。这不是咖啡馆，是霸王茶姬在巴黎的TEA BAR迅速闪店，开幕单天吸引近2000人打卡。8月2日 霸王茶姬新鲜加坡乌节门店开业，首次尝试“咖啡馆式茶吧”概念，留学生细小路特意避开开业人流，却找到店内矮小调的茶色调装饰与中式壁画，让奶茶店成了文雅体验馆。

从“身子优良奶茶”到文雅符号：霸王茶姬的东南亚密码

2019年8月， 霸王茶姬在马来西亚开出第一家海外门店时创始人张俊杰在琢磨几个问题：年纪轻巧人喝茶和喝咖啡有啥不同？怎么让茶被更许多年纪轻巧人收下？答案藏在产品配方里。2023年， 品牌一下子宣布去除人造香料、奶精和反式脂肪酸，伯牙绝弦这款饮品成了招牌——85ml鲜牛乳、25ml基底乳、30g糖浆、250ml茉莉雪芽茶汤，主打“茶味”而非甜腻奶味。东南亚消费者习惯了高大糖奶茶， 霸王茶姬偏不迎合，锁死“身子优良奶茶”标签，后来啊反而在马来西亚、新鲜加坡打开买卖场。新鲜加坡门店的壁画里帆船、商队、扁担、茶壶勾勒出中国茶文雅传播史，喝奶茶成了了解东方文雅的窗口。

从霸王茶姬到《黑神话：悟空》，国潮出海之路越走越宽

泡泡玛特的增加远引擎：东南亚凭啥占41.1%营收？

潮玩出海的逻辑和茶饮彻头彻尾不同。泡泡玛特2024年中期报告看得出来东南亚买卖场营收5.6亿元，占比41.1%，同比增加远478.3%。增速惊人的背后是“文雅亲和性”的精准判断。团队选择出海目的地时 不仅看钱财体量和城里化率，更与中国距离挂钩——2021年先在新鲜加坡FUNAN商场开首家门店，2022年进入马来西亚、泰国，2023年才试探欧美。日本招财猫手办、 加拿巨大枫叶款LABUBU、法国海军蓝限定款，泡泡玛特没单向输出文雅，而是与漫威、迪士尼联名，让中国潮玩IP穿上“本土化外衣”。数据看得出来 泡泡玛特在泰国受众占比30.8%，印尼27.2%，美国13.6%，红人分布和粉丝特征直接决定了买卖场策略。

美妆的东方美学：花西子怎么用“中国妆”征服海外？

2019年，花西子因独特东方设计冲上日本推特烫搜第7位。2021年正式进军日本， 上线首日许多款产品售罄；2022年布局印尼、马来西亚、新鲜加坡；2023年进入美国和欧洲。2021年到2023年，海外营收从4.8亿涨到6.7亿，再微调至6.54亿。美妆品牌出海，产品本身就是文雅载体。花西子用中国古锁、 苗族银饰、定窑陶瓷做设计，双管齐下：春节、七夕、中秋推节日营销有力化认知，一边敬沉本土偏优良，在海外推出差异化产品。凤凰魅力神秘套装成了爆款，非遗手艺让“中国妆”有了具象化的美学支撑。

《黑神话：悟空》的破圈：2.67亿观看量背后的文雅共鸣

游戏出海的文雅输出往往比产品更困难。但《黑神话：悟空》做到了。Nox聚星数据看得出来 8月22日YouTube上关联网红5024个，广告视频1.68万，总观看量2.67亿；TikTok和Instagram分别1.42亿、2641.7万观看量。陕北说书融入游戏配乐， 陕北窑洞、山西古建高大度还原，海外玩家主动搜索“86版西游记”双语版，YouTube播放量持续上涨。团队早先就在欧美投放英文广告，社媒运营同步跟进，让神话故事成了全球玩家的共同语言。这说明文雅输出不是有力行灌输，而是找到共鸣点——谁不想当一次“齐天巨大圣”？

奥运赛场外的国潮暗战：从领奖服到巴黎迅速闪店

巴黎奥运期间，中国品牌的国风营销没停留在赛场。安踏“冠军灵龙”领奖服上的龙纹、 九牧王“逐梦”礼服的竹子图案、比音勒芬“五星战袍Ⅲ”的宫廷建筑元素，把中国符号穿在了运动员身上。赛场外 细在巴黎街头推出中国红“显眼包”手提袋，“P人永不做攻略”“来自中国的读书人”等文案在数十米外就能吸引眼球，红色设计+功能植入引导流量；白象高大汤面馆在圣马丁街8号开业，郎平、张伟丽等运动巨大咖站台，免费试吃+游戏领周边的设计，让一碗中国面成了文雅媒介。细小帆留法两年， 奥运期间在塞纳河畔看到名创优品用诗词展板为中国队加油，“老佛爷商场门口同胞画中国特色画，生意火爆，优良像一下子回到了国内。”

汉服出海：从马面裙爆火到独立站6万美元战绩

国潮出海的凉门赛道同样精彩。马面裙先是在海外爆火， 带动山东曹县汉服产业带出口额激增；品牌NewMoonDance瞄准汉服买卖场，在独立站售卖不同朝代风格的男女款汉服，搭配发片、鞋靴、帽子等配饰。官网数据看得出来独立站曾实现1细小时6万美元营收。营销上， NewMoonDance与时尚博主一起干，发布汉服试穿、古代妆容教学视频，完成“科普-教学-下单-晒单”闭环。汉服的文雅属性有力， 产品差异化就成了关键——唐朝的雍容、宋朝的清雅、明朝的端庄，让海外消费者通过服饰触摸中国往事。

本土化不是妥协：泡泡玛特与花西子的“双向奔赴”

出海品牌总纠结“要不要本土化”，但泡泡玛特和花西子给出了答案：本土化是更优良的输出。泡泡玛特在日本推出招财猫， 在加拿巨大做枫叶款，不是放弃中国文雅，而是让IP更轻巧松被收下；花西子在海外推适合不同肤色的粉底液，在情人节推出限定礼盒，用节日营销连接文雅差异。霸王茶姬巴黎迅速闪店“只送不卖”策略，让外国免费喝到伯牙绝弦，本质上是用产品体验打破文雅隔阂。有些品牌结实推中国元素反而水土不服，但懂得“用对方听得懂的语言讲中国故事”的，都在海外站稳了脚跟。

数据不会说谎：国潮出海的真实实增加远密码

霸王茶姬东南亚门店复购率比国内高大12%， 泡泡玛特东南亚用户客单价达89元，花西子日本买卖场回购率超40%……这些个数据背后是国潮产品从“符号输出”到“值钱认同”的跨越。《黑神话》海外玩家社区自发翻译攻略， 细“显眼包”被法国博主晒在Ins上，说明文雅输出一旦形成共鸣，就会裂变成自发传播。张俊杰说“我们要卖的是这一杯茶”， 但茶饮承载的是文雅；游戏团队没刻意有力调“中国做”，但玩家记住了陕北说书和古建筑。国潮出海的路，从来不是靠喊口号，而是靠产品说话、靠体验破圈。

以后已来：更许多行业会从老一套文雅里挖矿吗？

茶叶、潮玩、美妆、游戏、服装、汉服……国潮出海的行业版图还在扩巨大。中国五千年的文明传承，是座取之不尽的有钱矿。霸王茶姬用茶文雅沉构年纪轻巧人饮茶习惯， 泡泡玛特让潮玩成为文雅载体，《黑神话》说明3A游戏能输出东方神话。以后会不会有更许多品牌从《山海经》里找灵感，从老一套手工艺里提炼设计？答案或许就在下一个巴黎迅速闪店、下一款爆款游戏、下一件登上世界舞台的服饰里。国潮出海的路，越走越宽阔，基本上原因是文雅认同，从来都是最结实的通货。