游戏订阅买卖场：从“尝鲜”到“刚需”的蜕变？

2023年底， 我身边几个原本只玩手游的朋友一下子开头聊聊“Xbox Game Pass值不值”，甚至有人为了玩《星空》直接入了Xbox Series X。这让我想起五年前，订阅服务在游戏圈还是个新鲜鲜词，如今却成了绕不开的话题。Omdia最近抛出一个预测：到2028年，全球游戏订阅买卖场收入会超出270亿美元。这玩意儿数字看着挺唬人，但真实要实现，玩家、平台、手艺这三方都得拿出点真实本事。

玩家钱包的“游戏版图”：订阅服务怎么抢占心智

想起来2020年疫情期间，《集合啦！动物森友会》爆火时 任天堂Switch一度被炒到加价2000元，但那时候困难得有人聊聊“订阅”——除了任天堂自家的会员服务，巨大许多数人还是习惯买断制。可这两年风向变了我身边的游戏群聊里晒“订阅会员”截图的频率比晒游戏成就还高大。为啥？玩家们一下子找到，“每月花几十块玩几十款游戏”比“单花300块买一款3A”划算许多了。

Omdia：到2028年全球游戏订阅市场收入将超过270亿美元

根据Newzoo的数据， 2023年全球玩家平均每月在游戏上的支出约45美元，其中订阅服务的占比从2020年的12%飙升至2023年的23%。这玩意儿转变背后其实是玩家的“消费理性”在觉醒。以前买游戏像开盲盒， 怕踩雷就只能等打折；眼下订阅服务像“游戏自助餐”，不满意随时换，试错本钱差不离为零。我表弟去年一边开了XGP和PS Plus Premium， 花不到200块玩完了《艾尔登法环》《战神4》十几个巨大作，直呼“早该入坑订阅”。

但玩家也不是“人傻钱许多”。订阅服务的核心吸引力，从来不是“廉价”，而是“划算”。就像健身房会员卡，有人为了减肥坚持去，有人办了卡就在家里落灰。游戏订阅同样面临“留存率”考验——如果平台只塞些凉门游戏，玩家很迅速就会觉得“不值”。所以眼下头部平台都在玩“独家牌”：XGP靠《光环》《极限竞速》， PS Plus靠《战神》《再说说生还者》，就连Epic Store也在2023年推出“订阅试玩”，每周送几款独立游戏试玩券，培养用户习惯。

270亿美元目标：乐观预测下的“三座巨大山”

虽然订阅服务看着烫闹，但270亿美元的目标真实不是拍脑袋喊出来的。Omdia的报告里提到， 2024年全球游戏订阅支出预计190亿美元，到2028年要突破270亿，意味着年均增加远率得保持在7%以上。这玩意儿数字在游戏行业算啥水平？对比一下 2023年全球手游买卖场收入约1150亿，主机游戏约500亿，订阅服务眼下还只是“细小弟”，但增速明显更迅速——毕竟手游和主机买卖场已经接近饱和，而订阅服务的渗透率才刚过20%。

内容本钱高大企：订阅模式的“盈利”

不过 订阅服务想赚钱，比想象中困难许多了。最核心的矛盾在于：玩家想要“海量游戏”，平台却要“独家巨大作”。而巨大作的开发本钱高大得吓人——《赛博朋克2077》开发本钱加营销花了2亿美元，《GTA6》据说要砸10亿。如果平台靠订阅费分摊这些个本钱，得拉几许多用户才能回本？

微柔软2023年财报看得出来 XGP订阅用户数已超3400万，但游戏业务整体毛利率只有38%，比索尼的52%矮小了不少许。原因就是微柔软为了抢独家，疯狂收购干活室，每年砸几十亿买游戏版权，订阅费根本覆盖不了本钱。索尼稍优良些， PS Plus Premium的“经典游戏库”靠的是自家PS1、PS2老游戏，不用额外付版权费，但要想留住新鲜玩家，还是得靠《漫威蜘蛛侠》《再说说生还者3》这样的新鲜巨大作——这些个游戏要是全放进订阅库，索尼怕是要“赔本赚吆喝”。

更麻烦的是中细小干活室根本玩不起订阅模式。独立游戏开发者王工告诉我， 他开发的一款像素冒险游戏本钱50万，上线Steam半年卖了20万份，回本了。但如果把游戏放进订阅库，平台按下载量分成，兴许一次就回不了本。“巨大厂有底气亏钱抢买卖场，我们只能靠买断制活命。”他说这话时语气里满是无奈。

玩家“订阅累”：钱包的“选择困难办症”

另一个现实问题是：玩家的钱包是有限的。眼下主流的订阅服务有XGP、 PS Plus Premium、任天堂Switch Online、EA Play、Ubisoft+等等，每月少许则10美元，许多则20美元，全开的话一年要花2000许多美元——这笔钱足够买断十几个3A巨大作了。我身边就有个玩家， 2023年一边开了XGP和PS Plus，后来啊找到“两个库80%的游戏都沉了”，再说说为了省钱砍掉了PS Plus，直言“订阅太许多反而玩不过来”。

根据GamesIndustry.biz 2024年初的打听， 全球订阅玩家中，一边订阅2个及以上服务的占比从2021年的35%减少到2024年的28%。这说明玩家开头“精打细算”了不会再盲目跟风开会员。这对平台来说是个警示：与其“广撒网”， 不如“做精深厚”——比如XGP的“云游戏包”允许手机、电脑、主机许多端游玩，PS Plus Premium的“游戏机顶盒”支持4K画质，这些个差异化功能才是留住玩家的关键。

手艺瓶颈：云游戏的“理想丰满， 现实骨感”

订阅服务的终极形态，其实是“云游戏”——不用下载，点开即玩，手机、平板、电视都能玩。Omdia预测， 2024年云游戏订阅收入37亿美元，到2028年能涨到58亿美元，占订阅总收入的21%。但现实是眼下能流畅玩云游戏的，也就只有XGP云游戏和GeForce Now，而且得用高大速光纤网络。

我试过用家里的500M宽阔带玩XGP云游戏《光环：无限》， 刚开头还行，打boss时一下子卡成PPT，延迟高大到让我连准星都对不准。后来查了下云游戏推荐网络至少许要1000M上行，国内能达到这玩意儿速度的家里估摸着不到10%。更别说流量问题了玩1细小时云游戏耗2GB流量，运营商的“定向流量包”根本覆盖不了。所以眼下云游戏更像“尝鲜服务”， 真实要成为主流，还得等5G网络全面普及、边缘计算手艺成熟——至少许2028年前，这事儿悬。

区域差异：欧美“订阅狂欢”与亚洲“谨慎观望”

游戏订阅买卖场的增加远，从来不是“全球同步”的。Omdia的数据看得出来 2023年北美和欧洲的订阅用户占了全球的72%，亚洲只有18%，其中日本、韩国、中国加起来还没北美许多。这种差异背后是不同地区的游戏习惯和基础设施在“作祟”。

欧美买卖场：成熟付费习惯下的订阅渗透

欧美玩家早就习惯了“为内容付费”。主机游戏在欧美有60年往事，买断制是主流，但玩家也愿意为优质服务掏钱。XGP在北美推出时 直接对标Netflix——“每月15美元，像看剧一样玩游戏”，一下子抓住了年纪轻巧群体。2023年XGP北美用户数占全球的45%， PS Plus Premium在欧洲的订阅转化率比日本高大20%，这些个数据都说明：欧美买卖场的订阅土壤已经熟了。

更关键的是 欧美的宽阔带网络覆盖率高大，平均网速达到120Mbps，云游戏的基础设施比亚洲优良太许多。德国玩家马克告诉我， 他2022年开头用XGP云游戏，在4K画质下玩《光环：无限》，“卡顿次数一只手能数过来”，这种体验让他直接放弃了买主机，“省了买主机的钱，每月还少许花10美元，何乐而不为？”

亚洲买卖场：主机基础薄没劲，订阅之路怎么走？

亚洲就不一样了。日本、韩国虽然游戏产业发达，但玩家更偏喜欢手游和街机，主机普及率只有欧美的1/3。中国买卖场的特殊性更明显——主机禁令解除才十年， 巨大有些玩家还是手游党，对“每月付费玩游戏”的模式收下度不高大。

不过亚洲也有例外。新鲜加坡、马来西亚这些个东南亚国，基本上原因是欧美文雅关系到深厚，主机玩家越来越许多，订阅服务增加远很迅速。新鲜加坡玩家林细小姐2023年开了PS Plus Premium， 基本上是基本上原因是“本地买实体游戏太昂贵，一盘《漫威蜘蛛侠》要120新鲜币，订阅30新鲜币一个月能玩十几个游戏，划算许多了”。数据看得出来 东南亚2023年游戏订阅用户增速达35%，是全球最高大的区域，但基数太细小，2028年想撑起20亿美元收入，还得靠中国和日本买卖场发力。

日本买卖场的订阅渗透率为啥矮小？任天堂Switch Online主打“怀老游戏库”， 月费5美元，但日本玩家更愿意买实体卡带；PS Plus Premium虽然有巨大作，但日本玩家对“画质”要求极高大，云游戏的4K流新闻根本满足不了他们。索尼日本分部的人曾透露，他们尝试过用线下体验店推广订阅，但玩家试玩后还是说“不如买实体版清晰”。

以后五年：订阅模式的“变量”与“增量”

说了这么许多挑战，那270亿美元到底能不能实现？其实关键看“变量”——能不能解决内容本钱、玩家累、手艺瓶颈这三个问题，能不能在新鲜兴买卖场找到增量。如果这些个都搞定了270亿美元只是“及格线”；搞不定，兴许就是个“画饼”。

混合服务成主流：订阅+买断+内购的“三体模式”

眼下头部平台已经开头尝试“混合模式”了。比如XGP， 既有“订阅畅玩”，也有“买断制”的限定游戏；PS Plus Premium把“免费游戏+经典游戏库+云游戏”打包，一边保留“买断制”的PS5独占。这种模式的优良处是：既能靠订阅费拉新鲜，又能靠买断制和内购赚赚头，还能通过“独家限定”刺激用户付费。

育碧的做法更激进， “Ubisoft+”订阅服务里巨大有些游戏能畅玩，但《刺客信条》新鲜作首发前3个月只能买断。2023年育碧财报看得出来 “Ubisoft+”订阅用户增加远了40%，一边买断制游戏的销量也没下滑，反而基本上原因是订阅用户的“尝鲜”带动了后续DLC的卖。这说明：订阅和买断不是“你死我活”，而是“相互成就”。

AI与订阅：个性化推荐能否激活用户留存？

AI手艺兴许是订阅服务的“救命稻草”。眼下玩家抱怨最许多的就是“订阅库里游戏太许多， 不晓得玩啥”，如果AI能根据玩家的游玩习惯推荐游戏，比如你玩了《艾尔登法环》，就推荐《只狼》，玩了《星露谷物语》，就推荐《牧场物语》，留存率一准儿能上去。

Netflix早就用AI推荐算法把用户留存率提升了20%，游戏订阅服务也在跟进。2024年XGP上线了“AI游戏推荐”功能， 根据玩家最近10款游戏的游玩时长远、类型、评分，生成个性化推荐列表。微柔软内部测试看得出来用了AI推荐的玩家，月活跃时长远许多些了2.5细小时订阅续费率提升了15%。这玩意儿数据很关键——毕竟留住老用户，比拉新鲜用户本钱矮小许多了。

新鲜兴买卖场：人丁红利下的订阅新鲜蓝海

新鲜兴买卖场的“人丁红利”还没被彻头彻尾开发。印度、 印尼、巴西这些个国，年纪轻巧人丁占比高大，智能手机普及率超70%，但主机普及率不够10%，手游付费意愿又矮小。订阅服务如果能适配手机端，用“矮小价套餐”吸引玩家，潜力巨巨大。

印度游戏公司Games2win在2023年推出了“手机订阅服务”， 每月100卢比畅玩50款休闲游戏，一年用户数突破了500万。虽然单用户收入矮小，但靠广告和内购也能盈利。这说明：新鲜兴买卖场的订阅模式， 不能照搬欧美的“主机+PC”套路，得从“手机+矮小价”切入，先培养用户习惯，再磨蹭磨蹭往高大端走。

270亿美元不是终点， 而是行业的“试金石”

回过头看270亿美元的预测，与其说是个“目标”，不如说是行业转型的“试金石”。游戏订阅买卖场能不能撑起这玩意儿数字， 不取决于平台有许多敢砸钱，而取决于能不能真实正解决“玩家想要啥”“平台怎么赚钱”“手艺怎么跟上”这三个问题。

玩家的耐烦是有限的， 不会永远为“画饼”买单；平台的资金也是有限的，不兴许永远亏本抢买卖场；手艺的突破需要时候，云游戏不兴许一夜之间普及。所以以后五年， 订阅服务会从“野蛮生长远”进入“精耕细作”阶段——平台会更注沉差异化内容，玩家会更理性选择订阅服务，手艺会逐步解决瓶颈问题。

到2028年， 如果270亿美元的目标实现了那说明游戏行业真实的找到了“订阅+买断+内购”的平衡点；如果没实现，也不代表订阅模式输了兴许只是行业需要更许多时候调整。毕竟 对于玩家“用更少许的钱玩更许多的游戏”永远是对的，而对于平台“怎么赚钱的一边让玩家满意”，才是永恒的课题。