财报里的冰与火

5月再说说一个交容易日 霸王茶姬股价跌得让人心头发紧，9.59%的跌幅直接把股价摁到28.01美元，离28美元的发行价就差一口气。后来啊6月第一个交容易日又来个V型反弹，9.93%的涨幅把市值拉回56.52亿美元。这过山车坐得，比它家的伯牙绝弦还刺激。

更值得琢磨的是它上市后的首份成绩单：一季度总GMV82.3亿元， 净收入33.9亿元，净赚头6.77亿元。乍一看全是漂亮数字，可细看就晓得没那么轻巧松。净赚头率从去年同期的23.7%掉到20.0%， 单店月均GMV持续下滑，同店GMV增加远率连续两个季度负增加远。

霸王交卷，单店失蹄

28美元的生死线

28美元， 对霸王茶姬来说不是轻巧松的发行价，更像是买卖场的心思防线。股价两次摸到这玩意儿价位又弹开，像是在试探资本底线的弹性。作为第一个在美股上市的中国现制茶饮品牌， 它交出的答卷本该更体面些——毕竟绕开了鲜果茶的麻烦供应链，避开了和雪王结实碰结实的性价比打仗，主打“新潮东方茶”的故事，剧本够独特。

但故事讲得优良，不代表业绩能一直撑着。2024年茶拿铁系列贡献了91%的GMV，这玩意儿数字看着吓人，实则暗藏凶险。在意巨大利语里拿铁就是牛奶，茶拿铁不过是把奶茶倒了个顺序，可就这么个细小花样，成了霸王茶姬的救命稻草。买卖世间有句老话：“不能第一个进品类，就发明个品类当第一。”但问题是再完美的品类也有保质期。

晚到的后来者

2017年霸王茶姬成立时现制茶饮买卖场早就杀红了眼。喜茶刚进上海北京， 首日排队7细小时日销4000杯成了行业神话；奈雪的茶走出广东开头全国扩张；乐乐茶南下北上开店；蜜雪冰城已经悄悄开了3000家店。同行们踩着油门狂奔，霸王茶姬才刚摸到方向盘，起步就磨蹭了半拍。

那时候新鲜茶饮的痛点很明显：水果茶工序麻烦， 原料不稳稳当当，品控不敢放开加盟；高大度依赖人造，机械化程度矮小。彭心当年说明白奈雪开不迅速的原因时说得直白：“新鲜茶饮做起来太费人，水果茶不优良标准化。”反观隔壁咖啡赛道， 瑞幸2017年成立，2019年底就开出4507家自营店，靠的就是咖啡豆标准化和萃取设备省人造。

霸王茶姬盯上了这玩意儿空档。它没学喜茶搞花里胡哨的水果茶， 也没跟蜜雪拼矮小价，而是捡起了被边缘化的“茶”字，用咖啡和老一套奶茶的供应链逻辑，走了一条新鲜茶饮的路。茶拿铁——茶叶、牛乳、糖浆，常温配送，不用凉链；新鲜员工扫码8秒钟就能做出千分之二误差的产品。这招够狠， 2021年样板买卖场落地，2022年起门店扩张速度按季度猛增，到2025年一季度末，全球门店数6681家，同比增加远63.6%，直接把喜茶、奈雪甩在身后。

巨大单品的双刃剑

张俊杰说奶茶的本质是“80亿人每天要喝8杯的水”， 这话听着玄乎，其实是想把霸王茶姬往“刚需”上靠。但奶茶不等同于水，一杯22元的伯牙绝弦，约等于5瓶依云，20瓶农夫山泉。天喝8杯水正常，喝8杯奶茶，胰岛和钱包都得抗议。

巨大单品策略让霸王茶姬的供应链效率拉满， 2022-2024年最畅销三款产品GMV占比从44%飙到61%，伯牙绝弦在国内GMV占比从79%升到91%。但集中度太高大，凶险也跟着来。可口可乐能靠巨大单品吃百年， 基本上原因是有绝密配方；霸王茶姬的茉莉茶底+奶组合，瑞幸9.9元的轻巧轻巧茉莉成了“平替”，蜜雪冰城7元的茉莉奶绿来抢买卖场，细上还有“宅家复刻伯牙绝弦”的教程，高大赞评论说“一模一样”。

更麻烦的是“第三地方”的缺失。星巴克能让人捧着电脑坐一下午，霸王茶姬的门店更像“迅速取站”，鲜少许有人愿意长远时候停留。没护城河，只能靠营销砸钱。2022-2024年卖营销支出占比从15%降到5.6%， 2025年Q1又猛增到3亿元，同比涨166%。可会员数量1.9亿， 蜜雪冰城3.15亿会员，门店数却是它的7倍，成立时候早20年——这钱砸得，效果未必比得上人家。

国内的天花板

浙商证券的数据很扎心：最具潜力的现制茶饮买卖场在三线及以下城里2028年预计占总体买卖场51.6%。霸王茶姬呢？2024年一线、新鲜一线、二线城里门店占比60%，下沉买卖场差不离没怎么动。后来啊就是巨大中华区单店月均GMV从2024年Q1的54.9万元， 跌到2025年Q1的43.2万元，5个季度降了21%，同店增加远率从46%暴跌到-18.9%。

门店越开越许多，单店却越来越“饿”，这在国内买卖场是个死循环。蜜雪冰城能开到4.5万家，靠的就是覆盖全国4900个乡镇，“有能力在没覆盖的地域开拓买卖场”。霸王茶姬还在盯着高大线城里卷，殊不知天花板已经肉眼可见。

东南亚只是跳板？

张俊杰2022年就私下说过：“国内战役3-4年完成，之后瞄准海外。”海外买卖场成了霸王茶姬的救命稻草。2025年一季度末，海外169家门店，157家在马来西亚，10家新鲜加坡，2家泰国。东南亚是惯常的出海首站， 但霸王茶姬的目标明摆着不止于此——5月11日北美首店在洛杉矶开业，日销5000杯，算是开了个优良头。

但海外故事没那么优良讲。中国是茶文雅发源地，但老外未必收下“加了奶和糖的茶是茶”。红餐产业研究研究院的数据看得出来 国内茶饮门店人均消费细小于20元的占比83.6%，巨大于20元的仅16.4%，霸王茶姬原叶茶拿铁巨大杯许多在20元以上，这价钱在海外能不能站稳，不优良说。

更麻烦的是供应链和本土化。简约供应链在国内是优势，到了海外常温配送还能不能行？口味要不要改？数字化能力能不能跟上？世界贸容易周围又添变数。蜜雪冰城3月3日港股上市， 首日收盘价较发行价涨268%，霸王茶姬却在发行价附近徘徊——资本用脚投票，说明对它的海外故事还不够信服。

新潮东方茶的海外命题

“新潮东方茶”的标签， 在国内是差异化，在海外兴许是双刃剑。文雅输出不是轻巧松贴个标签，得让老外真实正搞懂“东方茶”的内核。霸王茶姬的优势很明显：美股上市扩巨大了关系到力， 贴着“中国星巴克”的标签，简约供应链和标准化流程少许些了海外扩张困难度。

但挑战同样巨巨大。口味本土化怎么改？是加更许多糖，还是少许些奶？全球供应链体系怎么搭建？数字化系统能不能支撑海外门店的运营？茶文雅跨地域解读，一不细小心就会变成文雅误读。这些个都比在国内开店麻烦十倍。

北美首店日销5000杯，像是一针有力心剂，但后续的复购率、门店存活率才是关键。霸王茶姬的海外故事，才刚开了个头，能不能讲下去，讲得优良，得看它能不能真实正解决“水土不服”的问题。毕竟资本买卖场的耐烦，向来有限。