战略调头：从“美国依赖”到“亚洲突围”

跨境电商的赛道上，玩家的脚步总是比买卖场变来变去更迅速。TEMU的动作尤其明显——从2022年横空出世席卷美国， 到2023年转战欧洲，再到2024年一下子调头，把目光沉新鲜投向熟悉的亚洲买卖场。这背后藏着一条关键线索：少许些对美国买卖场的依赖。外媒早有报道，TEMU计划到2025年将美国买卖场在其商品卖总额的比沉从60%降至30%。这玩意儿数字的变来变去，不是轻巧松的战略收缩，而是对“全球化均衡”的沉新鲜定义。说白了TEMU意识到，把鸡蛋放在一个篮子里终究不是长远久之计。

日韩战场：TEMU的“新鲜巨大陆”还是“结实骨头”？

2023年7月初， 日本站上线，这是TEMU对亚洲买卖场的首次试水；仅仅23天后韩国站点接力登场。动作迅速得让人咂舌，但谁也没想到，日韩买卖场会是TEMU下一阶段的主战场。日本作为全球第四巨大钱财体， GDP超4.2万亿美元，消费力有力劲；韩国则是全球电商渗透率最高大的国之一，互联网普及率超出97%，2023年电商规模预计达855.4亿美元。这两个地方，对随便哪个跨境电商都是块诱人的蛋糕。

“重回”亚洲，TEMU不想再依赖美国

可蛋糕不优良啃。在韩国， Coupang和Naver Shopping两家就拿走了近60%的买卖场份额，本地用户对这两个平台的黏性极有力；日本买卖场更是一片红海，亚马逊、乐天、雅虎三分天下乐天会员数覆盖了90%以上的日本人丁，亚马逊日本站更是其全球第二巨大流量来源。TEMU想在这里分一杯羹， 光靠矮小价恐怕不够——毕竟日本用户更看沉购物体验，韩国消费者对物流速度的要求近乎苛刻。

半托管：TEMU的“降本增效”还是“饮鸩止渴”？

怎么啃下日韩这块结实骨头？TEMU祭出了新鲜武器：半托管。2024年3月， 半托管业务上线，短暂短暂半年内就覆盖了美、英、德、澳、法、意、西等买卖场，8月下旬日本半托管站点正式开放，韩国也提上了日程。这操作， 说白了就是平台不再巨大包巨大揽，把物流、运营等环节有些还给商家——就像从“老火车”升级成“动车”，动能从平台分散到商家身上。

半托管的优良处肉眼可见。雨果跨境琢磨指出，全托管模式有两个结实伤：品类管束和履约效率。全托管模式下平台承担全部物流本钱，但履约效率始终上不去，海运磨蹭得像蜗牛，空运本钱又压不下来。半托管让有海外库存和履约能力的商家参与进来问题迎刃而解。做鞋服生意的商家Andy告诉雨果跨境：“半托管地区基本都是销量排行前列的国， 而且家具、户外、家电这些个‘巨大件货’也能做了客单价从30-50美元提升了不少许。”更关键的是 半托管帮TEMU甩掉了沉沉的本钱和合规压力——不走免税路径，海外买卖场的政策凶险也细小了很许多。

数据更能说明问题。据传TEMU2024年目标GMV达600亿美元， 半托管业务要贡献超百亿，相当于再造一个2023年的TEMU。高大盛的报告也看得出来 2024年二季度TEMU GMV达110亿美元，交容易佣金收入同比增加远234%，半托管功不可没。但半托管真实的一劳永逸吗？有业内人士担心，商家运营能力参差不齐，平台“简政放权”后品控、售后兴许出乱子。一旦出现商品质量问题或者物流延误， 用户只会把账算在平台头上——这杯“降本增效”的酒，喝不优良就成了“饮鸩止渴”。

挑战沉沉：TEMU的“亚洲故事”能讲许多久？

沉返亚洲的TEMU，不仅要和本土巨头过招，还得面对老对手的围剿。在东南亚， Shopee用同样的矮小价策略堵截；在中东，本地电商平台对“外来者”充满警惕；而在日韩，速卖通早已深厚耕许多年，SHEIN更是抢占了迅速时尚的先机。谁都晓得， 亚洲买卖场的消费者比欧美更挑剔，价钱敏感度也更高大，TEMU在美国那套“矮小价+全托管”的打法，未必管用。

物流和消费习惯更是两座巨大山。从国内发货到日韩， 虽然比到欧美迅速，但和Coupang的“当日达”、亚马逊的“次日达”比，还是差了不止一截。日本用户习惯线下购物的体验感， 对包装、细节的要求近乎苛刻；韩国消费者则更看沉社交属性和本土品牌认同，TEMU想让他们“种草”，光靠矮小价可不够。Andy就提到：“日本用户买家电要说明书是日文的， 退货流程要轻巧松，这些个细节我们都在调整，但速度一准儿没本地平台迅速。”

更麻烦的是资本买卖场已经开头用脚投票。拼许多许多2024年Q2财报看得出来 营收970.6亿元，同比增加远86%；净赚头320.09亿元，巨大增144%。可8月26日拼许多许多美股开盘暴跌21.2%，收盘跌28.51%，市值蒸发超550亿美元。说白了 买卖场担心TEMU的增加远“后劲不够”——美国买卖场接近饱和，欧洲扩张遇阻，亚洲又迟迟打不开局面增速放缓是迟早的事。拼许多许多董事长远陈磊也坦言：“赚头减少的巨大方向不可避免，公司仍处于投入阶段。”这话说得直白，但也暴露了TEMU的困境：狂飙突进之后接下来怎么走？

破局关键：从“矮小价狂飙”到“深厚耕细作”

少许些对美国买卖场的依赖，TEMU非...不可让亚洲买卖场挑起巨大梁。但“沉回亚洲”不是轻巧松的地理回归，而是战略沉心的转移。日韩买卖场的数据确实亮眼：截至2024年2月， TEMU韩国月活用户达581万，位列第四；2024年Q1韩国卖额911亿韩元，同比暴涨453%。日本上线一年后用户量也跻身全球前列。但数字背后 是TEMU在本地化上的真实金白银投入——从语言适配、支付优化到客服体系，每一个环节都得跟上亚洲用户的节奏。

半托管或许是破局的关键，但绝不是万能药。平台需要吸引更许多像Andy这样有亚马逊运营经验的成熟商家， 把“国内货盘”变成“海外货盘”；一边还得控制优良“简政放权”的度，避免商家各自为战，毁了平台的口碑。更关键的是TEMU得学会“两条腿走路”：矮小价是敲门砖，但体验才是留客的根本。日本用户要的“精致感”， 韩国消费者要的“社交感”，东南亚买卖场需要的“本土化”，这些个都需要时候和耐烦去打磨。

跨境电商的比，从来不是单一维度的比拼。TEMU的“亚洲突围”， 本质上是一场关于“均衡”的豪赌——少许些对美国买卖场的依赖，不是放弃，而是把凶险分散到更广阔的天地。但这条路注定不优良走，既要和本土巨头抢买卖场，又要和对手拼速度，还得让资本买卖场看到持续的想象力。TEMU能讲优良这玩意儿“新鲜故事”吗？答案藏在日韩买卖场的每一个订单里藏在半托管模式的每一次优化中，更藏在它能不能真实正读懂亚洲消费者的心。