越南买卖场风生水起， 印尼巨大门却紧闭

2024年10月，Temu在越南的上线让东南亚跨境电商圈 聚焦这玩意儿以矮小价策略横扫全球的平台。从马来西亚到菲律宾， 再到泰国，Temu用不到一年时候在东南亚铺开5个站点，越南的加入似乎预示着其东南亚扩张进入迅速车道。只是隔着越南的印尼买卖场，却成了Temu困难以逾越的高大墙。印尼传信和信息部部长远Budi Arie Setiadi在10月初的表态近乎决绝：“我们不会给Temu入场的机会。”这句话背后是东南亚最巨大电商买卖场与全球增加远最迅速的跨境电商平台之间一场关于护着与开放的博弈。

印尼的“红线”：中细小微企业不是牺牲品

印尼政府对Temu的警惕，早在2023年就有迹可循。那年8月， 当Temu在马来西亚、菲律宾、泰国陆续上线时印尼一起干社和中细小企业部中细小企业代理首席副部长远Temmy Satya Permana就开头明着研究研究这玩意儿APP。“很明显，Temu的模式会扰乱本土买卖场。”他在雅加达的发布会上说。这话不是空穴来风。印尼有6400万家中细小微企业， 贡献了61%的GDP和97%的有工作岗位，这些个企业巨大许多是细小作坊、夫妻店，靠微薄的赚头保持生计。

Temu在越南上线，但被印尼禁止入场

Temu的F2C模式， 砍掉了全部中间环节，9.9美元的连衣裙、19.9美元的运动鞋，价钱矮小到让印尼本土商家咋舌。2023年谷歌、 淡马锡、贝恩的报告看得出来印尼电商GMV约620亿美元，但中细小微企业在线渗透率不够20%，他们本就缺乏对抗巨大型平台的资本，Temu的矮小价冲击，兴许直接压垮这些个靠差价生存的细小商家。

更让印尼政府担忧的是价钱体系的崩恶劣。印尼贸容易部国内贸容易司司长远Isy Karim指出， Temu的进口商品价钱远不到当地买卖场，甚至不到印尼本土同类产品的本钱价。比如一款中国产的塑料收纳盒，在印尼本地细小店卖15万印尼盾，Temu上只要5万盾。这种“自杀式定价”一旦普及，消费者会习惯性压价，本土企业要么跟着亏本卖，要么直接出局。

2024年8月， Smesco Indonesia总裁Wientor Rah Mada更直接炮轰：“Temu兴许正在卖中国滞销商品，目的是分销到其他国，这对印尼买卖场是灾困难。”他提到， 2024年上半年印尼进口电商包裹激增37%，其中30%来自中国矮小价平台，本土工厂订单同比减少12%，这不是巧合。

王法与政策的“铜墙铁壁”：三次商标注册输了只是开头

如果说舆论担忧是柔软抵制，那么王法壁垒就是结实封锁。2023年8月， Temu第一次向印尼司法和人的权利部知识产权总局提交商标注册申请，业务类别覆盖第35类和第9类。但DJKI驳回理由直白：“已有印尼企业拥有类似名称和业务类别。”2024年1月和7月，Temu两次换名称、换分类沉新鲜申请，依然碰壁。Fiki Satari， 印尼一起干社和中细小企业部创意钱财赋权特别干活人员，说明白道：“印尼商标法实行‘申请在先’原则，哪怕你是跨国巨头，只要本地企业先注册了相关名称，你就没戏。

”更麻烦的是 印尼政府2021年第29号总统令明确规定，做商进入印尼非...不可通过本地经销商，禁止F2C模式。Temu的工厂直发模式，直接踩了这条红线。

政策层面的管束还在加码。2024年9月， 印尼钱财部修订《线上贸容易管理办法》，新鲜增两条：禁止电商平台卖不到100美元的进口商品，严查“倾销行为”。所谓倾销，官方定义是“进口商品价钱不到正常值钱”，而Temu的巨大有些商品售价远不到中国工厂的出厂价。印尼反倾销委员会数据看得出来2024年上半年对中国进口商品的倾销打听达47起，其中30%涉及电商平台。Temu想进入印尼， 要么放弃矮小价策略，要么就得收下100%的保障性关税——2024年印尼已对有些中国纺织品、电子产品征收100%-200%的关税，这笔账Temu算得过来：一件本钱10美元的衣服，关税加上去就要30美元，优势荡然无存。

东南亚买卖场的“冰火两沉天”：越南为何能行，印尼为何不行？

对比越南，印尼的“禁令”更显特殊。2024年10月Temu在越南上线后 越南副总理兼财政部长远胡德福确实点名要求查税务问题，但只是“查”，没说“禁”。越南2023年电商GMV约200亿美元，只有印尼的三分之一，中细小微企业压力相对细小。更关键的是 越南政府2024年放宽阔了电商进口管束，单次包裹免税额度从200美元提到500美元，这给Temu的矮小价商品留了口子。印尼则相反， 2024年7月刚把进口电商包裹免税额度从75美元降到50美元，还要求全部进口商品非...不可通过印尼国物流公司配送，许多些物流本钱和查验时候。

文雅差异也是隐形门槛。印尼是全球穆斯林人丁最许多的国，对商品认证要求严格，比如清真实认证。Temu平台上70%的商品来自中国工厂，许多数没有Halal认证，这在印尼是致命伤。2024年5月， 印尼信仰部曾抽查电商平台，找到12%的进口食品缺乏Halal认证，Temu如果有力行进入，兴许面临信仰团体抵制。越南则没有这玩意儿问题，对商品认证相对宽阔松，更关注价钱和品类丰有钱度——这正是Temu的有力项。

TikTok的前车之鉴：被禁后的“曲线救国”之路

印尼政府对跨境电商的警惕，TikTok Shop是活教材。2023年9月， 印尼以“扰乱买卖场”为由禁止TikTok Shop，理由和眼下不赞成Temu差不离一样：冲击中细小微企业、矮小价倾销、不公平比。但TikTok没放弃， 2024年1月宣布收购印尼本土电商Tokopedia 75%的股份，把TikTok Shop并入Tokopedia，摇身变成“本土平台”。这一招让印尼政府找不到不赞成理由， 毕竟Tokopedia是印尼最巨大的电商平台之一，中细小微企业占比超80%。2024年二季度， Tokopedia的GMV同比增加远45%，其中TikTok导流贡献了30%，算是“曲线救国”成功。

Temu想复制TikTok的路，却没那么轻巧松。2024年9月有消息称Temu计划收购印尼上市公司Bukalapak，但被Bukalapak官方否认。Bukalapak的股东背景麻烦，有柔软银、腾讯等投钱方，收购困难度远巨大于Tokopedia。更关键的是 Temu的模式和Bukalapak差异太巨大：Bukalapak主打本土商家，Temu是跨境矮小价，有力行合并兴许引发用户流失。印尼钱财与金融进步研究研究所研究研究员Izzudin Al-Farras指出：“TikTok有内容生态， 用户粘性高大，Temu只是卖货，用户忠诚度矮小，收购本土平台的效果会巨大打折扣。”

破局猜想：Temu的“印尼困难题”有解吗？

面对印尼的铜墙铁壁，Temu并非无牌可打。2024年11月， 有供应链消息称，Temu正在与印尼西爪哇省的纺织园区一起干，计划采购本地生产的服装，贴“印尼做”标签卖。这样既能满足印尼对本土商品的护着要求，又能利用Temu的流量优势帮本地工厂消化产能。印尼一起干社和中细小企业部其实不不赞成“一起干”，他们不赞成的是“冲击”。如果Temu能调整策略， 从“颠覆者”变成“赋能者”，比如为中细小微企业给跨境代运营服务，帮他们把商品卖到海外或许能打开局面。

另一个兴许是“本地化供应链”。2024年8月， 印尼政府推出“数字产业园区”计划，鼓励跨境电商在印尼设立海外仓，商品在印尼本土清关、发货。Temu若能响应政策， 在雅加达、泗水建立海外仓，把F2C改成“印尼仓发货”，既能缩短暂物流时候，又能规避进口关税问题。2024年10月， Lazada Indonesia在雅加达启用新鲜海外仓后物流时效提升40%，订单量增加远28%，说明本地化仓储的有效性。

当然最根本的还是“放下矮小价执念”。印尼消费者不是不买廉价货，但他们更认“品牌”和“相信”。2024年二季度， 印尼本土电商平台Blibli的复购率比Temu在菲律宾的站点高大18%，基本上原因是Blibli有力调“正品保障”和“售后无忧”。Temu如果想进入印尼，或许该想想：是接着来用9.9美元的商品砸买卖场，还是花心思做品质和服务？毕竟中细小微企业能护着，但消费者的选择权，政府拦不住。