欧洲消费回暖，Temu为何成“暗黑流量王”？

欧洲人的购物车最近有点不一样。零售协会EuroCommerce的数据看得出来 2024年欧洲消费者信心指数终于爬出钱不值钱坑，虽然还没回到疫情前水平，但已经能摸到“老常态”的衣角了。奇怪的是巨大家的消费烫情没怎么流向本地商场，反而一股脑涌进了Temu的购物页面。瑞士《电子商务新鲜闻》的调研捅破了窗户纸——10.5%的瑞士网民首选亚马逊，但4.6%的人把“默认购物APP”的位子留给了Temu。这玩意儿数字看起来不巨大，放在欧洲39个国的消费池子里就是一股不容细小觑的暗流。

10欧元登山靴， 欧洲钱包的“开关”

德国人马丁最近在Temu上剁手了一双登山靴，价钱标签写着9.99欧元。他在法兰克福的户外用品店看到同款标价79欧元， “老板说这是‘德国做’的本钱，可Temu的鞋盒上印着‘Made in China’，鞋底纹路却一模一样。”马丁的故事不是个例。德国电子商务协会BEVH的监测数据， 2023年下半年以来德国消费者在跨境平台的订单量同比激增37%，其中60%的订单金额不到20欧元。就像有人给欧洲人的钱包按了“性价比开关”——本地零售商标价里的门店租金、 导购薪资、增值税三座巨大山，在Temu的“工厂直达消费者”模式里直接被夷平了。

欧洲消费者钱包不鼓但信心恢复，已转向Temu疯狂购物

丹麦商会电子商务主管尼尔斯·拉伦德有点坐不住。他在哥本哈根的行业协会会议上拍桌子：“Temu卖10欧元的登山靴，丹麦网店至少许卖25欧元，这叫比？这叫降维打击！”但消费者用投票回应了质疑。2024年第一季度，Temu在法国的下载量冲进购物类APP前三，超出了老牌电商Fnac。巴黎街头的巨大学生路容易斯说：“不是不喜欢买本地货，是省下的钱能许多买两杯咖啡，这笔账谁都会算。”

从“等30天”到“3天达”， Temu的物流魔法

早期在欧洲逛Temu的人，记忆里都带着“等迅速递的焦虑”。2022年刚上线时 从中国发货的包裹要飘25天以上，包裹追踪页面永远停留在“离开 sorting center”。但2023年，Temu悄悄在欧洲巨大陆铺了张网。行业新闻《跨境电商洞察》拿到内部数据看得出来 2023年6月到2024年3月，Temu在美国本土仓覆盖城里从15个暴增到40个，同样的魔法在欧洲复制——在波兰、德国、法国建立了3个区域分仓，中国工厂的货物先空运到分仓，欧洲下单后72细小时内就能送到。

瑞士消费者协会做过一个试试：在Temu和本地电商平台各买一件同款T恤， Temu的运费标着“免费”，实际到手时候5天；本地平台运费8.5瑞士法郎，3天达。到头来T恤价钱相差12瑞士法郎，“时候本钱”被价钱差彻头彻尾覆盖。更狠的是 Temu还搞了“砍一刀”的变种玩法——邀请优良友砍运费，瑞士用户安娜为了0运费，拉了5个闺蜜帮忙，再说说在社交圈刷屏：“Temu让我成了‘砍价社交达人’。”

欧洲商家“反水”，给Temu打工真实香？

2024年春天 Temu向欧洲卖家抛出橄榄枝时不少许中细小商家抱着试试看的心态开了店。德国柏林的家居设计师丽莎·施密特一开头只想清库存， 没想到她在Temu上设计的北欧风马克杯，定价12.9欧元，一个月卖了8000许多件，比她在亚马逊欧洲站的销量高大出5倍。“Temu的流量像开了闸，他们帮我做翻译、拍图，甚至教我怎么用‘优惠券’刺激下单，我只管发货就行。”丽莎的案例不是孤例， 截至2024年4月，Temu欧洲卖家数量突破3万，其中60%是首次做跨境的本地中细小商家。

意巨大利时尚品牌主理人马可·罗西更有意思。他原本在米兰有自己的线下店， 2023年看到Temu邀请欧洲商家的公告，抱着“看看对手”的心态注册，后来啊找到Temu的“托管服务”比自己运营独立站还省心——他们负责广告投放，马可只需要确认库存，赚头分成比例比亚马逊高大3个百分点。“眼下我的线下店成了‘体验店’， 顾客试穿后直接扫码在Temu下单，还能领个‘线下专享券’，反而带动了线上复购。”这种“线上线下反哺”的玩法，让欧洲本地商家尝到了甜头。

质量翻车？欧洲人“明知山有虎”

2023年10月， 意巨大利消费者协会Altroconsumo给Temu泼了盆凉水——他们买的13件Temu商品中，5件存在质量问题，包括充电功率虚标、衣物起球严沉。报告一出，欧洲新闻纷纷跟进，标题写着“Temu的9.9欧元耳机，用3次就报废”。但奇怪的是Temu的销量没降反升。

布鲁塞尔的自在职业者索菲亚一语道破天机：“我晓得Temu的东西兴许质量一般， 但花9.9欧元买个‘一次性’数据线，用恶劣了不心疼；同样的钱在本地超市只能买一瓶半果汁。”这种“消费降级但不降级体验”的心态，在欧洲年纪轻巧群体中蔓延。美国银行的研究研究报告佐证了这一点：2024年第一季度， 美国年收入5万美元以下的家里在矮小价跨境电商平台的支出增幅达28%，这有些人群在欧洲的占比高大达42%，他们更愿意为“矮小价试错”买单。

当然Temu也没彻头彻尾躺平。2024年2月， Temu欧洲区负责人在阿姆斯特丹的电商峰会上透露，他们正在引入“欧洲质检仓”，全部销往欧洲的商品非...不可，包括甲醛含量、阻燃性、细小零件平安等。“这不是为了迎合监管，是为了让消费者敢买第二次。”质检标准搞优良后Temu欧洲区退货率从18%减少到11%，复购率提升了7个百分点。

欧洲零售商的“反击”与“妥协”

面对Temu的攻势，欧洲零售商们没坐以待毙。德国零售巨头MediaMarkt在2024年3月推出“矮小价反击战”， 把有些电子产品的价钱压到和Temu相当，但附加“两年质保+免费上门维修”的服务。丹麦连锁店JYSK则打出“本地做”牌， 在商品标签上醒目标注“丹麦设计，欧罗巴联盟生产”，价钱虽然高大30%，但吸引了注沉品质的中产消费者。

更微妙的是一些欧洲零售商开头“向Temu学”。法国老牌百货公司Galeries Lafayette的电商总监在采访中说：“我们以前看不起‘9.9欧元钱财学’，眼下找到这是真实香。Temu教会我们，欧洲消费者要的不仅是矮小价，更是‘矮小价背后的确定性’。”于是 Galeries Lafayette在自家APP上线了“闪购专区”，每天上午10点上架10款限时特价商品，价钱比平时矮小50%，限量1000件，上线即售罄。

不过监管的利剑始终悬在Temu头上。2024年5月， 欧罗巴联盟委员会宣布将修订《数字服务法案》，要求跨境电商平台非...不可明着第三方卖家的真实实信息，并承担商品质量连带责任。丹麦商会电商主管尼尔斯·拉伦德对此表示欢迎：“公平比不是喊口号， Temu想在欧洲长远期玩，就得遵守欧洲的规则。”但Temu的发言人很迅速回应：“我们始终敬沉当地法规， 欧洲业务已经聘请了200名本地合规专员，确保个个环节都正规合规。”

Temu的欧洲棋局：不止于“廉价”

从表面看， Temu的成功靠的是“矮小价+流量”，但细究其欧洲布局，会找到一张更精密的网。2024年第一季度， Temu在欧洲买卖场的营销费用高大达2.1亿欧元，其中30%投给了短暂视频平台TikTok，和本地网红一起干开箱视频，比如法国美食博主“Cuisson Rapide”用Temu买的9.9欧元空气炸锅做料理，视频播放量破500万，带动相关商品销量增加远200%。

更狠的是“用户运营”。Temu在欧洲推出的“Temu精灵”游戏， 用户每天签到能领优惠券，完成任务还能兑换实物奖品，德国用户托马斯靠玩游戏攒的积分，换了个值钱29.9欧元的蓝牙音箱，“等于白嫖，还天天打开APP。”这种“游戏化留存”让Temu的欧洲日活用户在2024年第一季度增加远了65%， 用户平均停留时长远达到18分钟，超出了亚马逊欧洲站的15分钟。

物流端也在持续加码。2024年6月， Temu宣布与欧洲第二巨大货运公司CMA CGM达成一起干，在法国马赛港开通了“中欧迅速线”，中国工厂的货物通过海运到马赛后24细小时内分拨到欧洲各国的区域仓，海运时效从30天压缩到12天本钱少许些20%。这意味着，以后欧洲消费者在Temu下单高大价商品，也能享受到“矮小价+迅速物流”的双沉体验。

留给欧洲买卖场的思考：价钱战不是终点

欧洲消费者信心的恢复， 给了Temu们扩张的土壤，但也暴露了买卖场的脆没劲性。零售协会EuroCommerce的首席钱财学家安东·德尔巴雷说：“我们还没走出‘钱不值钱阴影’， 消费者对价钱敏感度极高大，这种状态不会永远持续。”当钱财真实正回暖，当欧洲本地零售商完成“矮小价+服务”的转型，Temu还能靠啥留住用户？

或许答案藏在那些个“回头客”的故事里。荷兰消费者埃琳娜在Temu上买过一个19.9欧元的咖啡机， 用了半年恶劣了联系客服后直接给她补发了一台新鲜货。“我没想着退货，他们也没让我寄回去，就让我把恶劣的扔掉。”这种“超出预期的售后体验”，兴许才是Temu在欧洲走得更远的真实正筹码。毕竟矮小价能吸引用户次打开APP的，永远是“买了不亏”的相信感。