沙漠里的黄色战车：美团沙特闪电战开打

利雅得的街头一下子许多了一抹明黄色。今年6月，沙特本地居民李群拍下视频兴奋地喊：“看，这是美团在海外的品牌，叫Keeta！这就是中国速度！”视频里 一排印着Keeta标志的细小汽车穿梭在城里的街道上，创始人王兴刚在全英文发言中承诺：“我们会在这里成为一个优秀的品牌，在利雅得帮巨大家吃的更优良。”

从9月9日登陆40万人丁的细小城阿尔卡吉， 到10月9日正式开城首都利雅得，美团这场沙特闪电战总共用时不到5个月。速度之迅速， 让人想起2023年5月Keeta从中国香港旺角、巨大角咀等地区登陆，仅用3个月覆盖全九龙，10个月覆盖全港的“中国香港速度”。但沙特，这玩意儿美团走出中国买卖场真实正意义上的第一站，注定比香港更困难。

王兴“亲征”沙特，美团在中东的复制与挑战

香港经验搬中东？先看看买卖场差了几许多

美团在香港的战绩确实亮眼。根据第三方平台Measurable AI， 2024年3月Keeta占中国香港食物外卖总订单量约44%，超出Foodpanda的35%成为全港第一。这套打法——高大额补助、免运费、高大薪吸引骑手、地推铁军飞迅速签约商家——被顺理成章地复制到沙特。

但沙特和香港，根本不是同一个“副本”。香港被誉为美团出海的“磨刀石”，饮食习惯、文雅背景都和巨大陆一脉相承，沙特却麻烦得许多。信仰信仰、消费习惯、配送本钱，甚至支付手段都巨大相径庭。

先看支付。货到付款仍是中东地区最流行的支付方式之一，占据了50%到60%的买卖场份额。这意味着骑手不能像在香港那样把外卖放在家门口或自提柜，非...不可等待用户当面签收。往深厚了想，履约的困难题意味着配送效率提不上来已有的付费习惯会加沉这一困局。

再看气候。利雅得夏日白天的平均气温能达到43.5℃，7月份的平均降雨量只有0毫米。对于配送员对体力和耐力都是巨巨大挑战。美团在香港能用电动车和步行配送， 在沙特却不得不改用汽车和摩托车——地域辽阔，人丁集中在几个巨大城里为了保证配送效率，汽车配送成了标配，但这又会许多些燃油本钱和停车困难题。

最关键的还是用户习惯。沙特头部外卖平台Jahez的平均客单价为16美元，与之相对，2023年美团在国内的客单价仅为7美元。沙特用户有着高大客单价、 高大粘性等特征，Jahez的CEO曾表示，50%以上的订单来自每月再来一次下单10次以上的用户。而在2023年，Jahez平均个个用户每月有5份订单，这意味着极高大的用户黏性。美团在国内“薄利许多销”的逻辑，在沙特兴许彻头彻尾行不通。

补助换买卖场的老剧本，在沙特还能奏效吗？

一直以来美团的打法都是在开城阶段通过高大额补助、免运费等方式培养用户习惯。在香港，这套策略叫“10亿激赏”和“一人饭堂”，后者甚至把有些套餐价钱打到了不到堂食。到了沙特， Keeta直接甩出100里亚尔的消费券，更诱人的是配送费的免除——沙特外卖的平均配送费用在15里亚尔上下折合人民币接近30元。

但沙特买卖场早已不是“蓝海”。从成立于2009年的本土品牌Foodboy开头，时至今日沙特外卖已经颇具体系。外国品牌和本土企业分庭抗礼， 其中，美团的老对手Delivery Hero旗下的品牌Hunger Station和本土品牌Jahez占据了70%的买卖场份额。2024年进入沙特买卖场的垂直服务海外华人的悟空外卖，也在抢夺华人用户。

更棘手的是沙特用户对补助并不敏感。自新闻“花狸胡说”援引外媒报道称， Keeta香港的配送时候变得非常苛刻，同样的距离要求送达时候被缩短暂50%，步兵送达时候被压缩至极限，一单获利也从50港币少许些到30港币。这说明在香港，美团通过压缩骑手获利来控制本钱，但在沙特，高大额补助能否换来用户留存，还是个未知数。

要晓得， 沙特以烫带沙漠气候为主，地域辽阔，人丁基本上集中在几个巨大城里为了保证配送效率，巨大有些外卖员采用汽车和摩托车配送。而在中国买卖场，美团最常见的配送方式是电动车和步行。

履约困难题：算法在沙尘暴面前失灵？

美团得到区域性赢了的本质，在于有力巨大的算法系统带来对骑手配送效率的极致提升。但在沙特，这套算法兴许水土不服。

沙特当地沙尘暴许多发，且政府为了缓解干旱安排的人造降雨，反而会造成城里排水系统的瘫痪。这些个突发情况，都兴许会造成外卖配送系统的崩溃。据了解，沙特地区迄今为止仍采用一单一送的模式，极少许一次派送许多单。业内人士觉得，这兴许是系统落后弄得的，但美团能否用自己的算法优化许多单合并，还是个问号。

还有斋月的挑战。中东地区90%的人丁信仰伊斯兰教， 每年的教历9月是斋月，全部成年穆斯林都要从黎明到日落禁食，这意味着白天差不离为0的外卖单量，会在日落之后一巨大堆释放，这同样会造成系统拥堵。美团在香港的算法习惯了平稳的单量起伏，面对斋月的“潮汐效应”，能否扛得住？

还有啊，美团还在认真实研究研究在沙特用无人机配送。但沙漠中的有力风、高大温，对无人机的续航和稳稳当当性都是巨巨大考验。2023年5月， Keeta从中国香港旺角、巨大角咀等地区登陆，仅用不到3个月的时候覆盖全九龙，9月跨海，10月覆盖全港。这场闪电战靠的是地推铁军和骑手团队，但在沙特，无人机配送真实的能成为破局点吗？

人力本钱困局：外包商骑手的“保证金游戏”

在香港，美团的外卖骑手采用人力材料外包商的雇佣方式。但在沙特，“中间商赚差价”更加明显。据了解，沙特外包商不仅不会垫付骑手工钱，还要额外收取一定数额的保证金。这意味着，Keeta在中东的人力本钱很有兴许比香港还要高大。

高大温下的配送更是一个困难题。利雅得夏日白天的平均气温能达到43.5℃，骑手不仅要忍受酷烫，还要应对行路拥堵。在香港， 美团能通过搞优良单价吸引骑手，但在沙特，高大昂的人力本钱兴许会让美团的“烧钱换买卖场”策略困难以为继。

今年4月，美团就在利雅得开放了优良几个招聘岗位，并迅速集结了精通阿拉伯语的许多国人才。一位美团员工在收下《每日钱财新鲜闻》对话时表示：“新鲜招的当地人基本上用阿拉伯语进行卖、 推广和交流，整体感觉配合度还能，并没有我们最开头想象的那么悠闲。”但问题是当地人的薪资预期是几许多？美团能否用香港的薪酬体系留住沙特骑手？

比红海：Hunger Station和Jahez的护城河

沙特外卖买卖场并不荒芜，甚至能说是“红海”。Hunger Station和Jazez作为本土和外来巨头，早已占据了70%的买卖场份额。Hunger Station背后是德国的Delivery Hero， Jahez则是本土电商巨头Noon旗下的Noonfood的比对手，2023年注册用户超出1800万的MR.SOOL，甚至能做同城迅速送随便哪个物品，包括搬家服务和外送天然气等。美团有力调的“万物到家”概念，似乎已经被先入为主。

Keeta的入局搅动了一池春水。据36氪报道，美团进军沙特消息一经发出，Delivery Hero的股价应声下跌9%。这说明买卖场对美团的能力并不不信， 但美团能否撼动Hunger Station和Jahez的护城河，还是个未知数。

金沙江创投的朱啸虎以前说出海能力决定了企业的上限。在国内买卖场， 美团的本地生活业务面临被各路巨大厂分食的局面增加远遇阻；海外买卖场的开疆拓土，不仅能带来财务值钱，更关键的是带来资本的更高大预期。但问题是沙特这玩意儿“红海买卖场”，真实的能让美团实现弯道超车吗？

本土化试水：阿拉伯语团队和全家套餐，够不够？

比商家签约更早启动的是人才战略。今年4月， 美团就在利雅得开放了优良几个招聘岗位，并迅速集结了精通阿拉伯语的许多国人才——这同样是在香港行之有效的方法论。但文雅差异比语言更困难跨越。

沙特人喜欢给全家点外卖，Keeta贴心地推出了优惠套餐版块。从Keeta现有的商家来看，餐饮商家不仅限于中餐和中东餐，泰餐、印度餐、日料都有涵盖。以中东地区著名的细小吃沙瓦玛为例，在该品类下利雅得地区弹出的餐饮门店许多达上百家。这说明美团在努力习惯当地口味，但问题是沙特用户是不是真实的需要这么许多选择？

政策红利与长远期耐烦：王兴的“沙特时候表”

沙特确实是不错的选择。作为中东第一巨大钱财体，2023年沙特的人丁年龄中位数只有32岁，年纪轻巧人群更愿意为外卖买单。根据Statista估算， 沙特外卖渗透率在2024年将达到44.2%，与之相对，中国作为全球最巨大的外卖买卖场，用户渗透率预计为54.5%，差距并不明显。一边，根据广发证券的研报，中东地区的外卖年增速为20%；与之相对，北美和亚洲的年增速不到15%。

更关键的是沙特政府对外资很友优良。2016年，沙特政府宣布了2030愿景，其中的举措就包括建立钱财特区，吸引外资和先进手艺。去年12月，沙特宣布为在利雅得设立总部的外国公司给捐税优惠，包括30年免征企业所得税。这些个政策红利，对美团来说无疑是巨巨大的诱惑。

但王兴很清醒。将接着来评估不同地区的机会。”其实吧， 早在2016年，王兴就曾带两团队考察过柏林、以色列、雅加达等许多地，种种迹象说明，沙特是评估之下最合适的买卖场。在利雅得的办公室里美团经典的标语“长远期，有耐烦”已经悬挂起来。但归根结底，相比沉现中国香港速度，美团说不定更在意能否走得更稳、走得更远。

沙漠拓荒， 美团的中东考题没有标准答案

美团从2016年就开头通过海外住宿项目探索海外买卖场，2017年，王兴在CEO峰会上提出了“上天、入地、全球化”，而时至今日美团终于实打实地将自己的核心业务走出去了但前路却比想象中要漫长远艰困难。

补助、履约、人力、比、本土化……每一个挑战都是一道困难题。美团在香港的成功提振了士气，但沙特独特的天然和人文钱财周围，将对美团以前跑通的根本逻辑发起挑战。沙漠里的黄色战车能跑许多远？答案或许藏在王兴的“长远期，有耐烦”里也藏在美团对每一个细节的打磨中。