一块“中国味”洗发皂，凭啥让老外掏空钱包？

2013年，两个美国人在广西龙胜的红瑶族村子里愣住了。当地女人顶着齐腰长远发，在梯田边用淘米水洗头，头发却黑得发亮，像刚从墨水里捞出来。没人想到，十年后这堆“洗米水”会变成月销上万块的洗发皂，一年从北美买卖场卷走千万美元。

从梯田到浴室：东方秘方的“变形记”

Viori的创始人没急着把米水灌进瓶子，他们盯上了“红瑶族”三个字。这玩意儿少许数民族的女人以长远发闻名，传说中她们的护发秘方用了龙胜梯田的发酵米水，加上中草药熬煮。2019年，品牌正式成立时把“月饼”形状刻进了洗发皂——不是西方的圆形，是东方的中秋符号。竹篓手工包装、皂体上压着瑶族图腾，连独立站的黑红配色都透着“神秘东方”的调性。

老外卖国货洗发皂，年入千万美金？揭秘Viori征服北美市场的秘密

北美消费者买账吗？数据看得出来 Viori独立站每月稳稳当当吸引20万-30万访客，其中60%直接输入品牌名搜索——这说明用户不是“偶然路过”，是专门来找这玩意儿“中国故事”的。《全球文雅消费报告》提到，65%的北美消费者愿意为有文雅叙事的产品许多付30%的钱。Viori的洗发皂定价19.9美元， 比普通洗发水昂贵三倍，却能在亚马逊“洗发皂”类目常年霸榜，靠的就是这层“东方滤镜”。

红人营销：素人比明星更“懂”带货？

Viori没砸钱请优良莱坞明星，反而盯上了TikTok上“有故事”的素人。比如博主godtobias，齐腰长远发配细小麦肤色，粉丝总在评论区追问“头发怎么养的”。她拍了一条搞笑视频：用Viori洗发皂卷头发，后来啊头发蓬得像狮子，评论区炸出“笑死但想买”的弹幕。这条视频@了品牌，还附上专属折扣码，点赞12.3万，直接带动官网销量单日涨了40%。

尾部红人更“稳”。品牌一起干过36万粉丝的美发博主， 内容轻巧松到“糙”：展示皂体遇水起泡的过程，配上“硫酸盐-free”“天然成分”的标签。这条视频没剧情，没滤镜，却收获7500+点赞，评论区全是“哪里买”“敏感肌能用吗”。Viori的社媒团队找到， 素人用户的“真实实感”比明星的“精致感”更能打动消费者——毕竟北美用户越来越反感“完美人设”，他们更信“和我一样的人”的推荐。

有意思的是Viori的红人一起干分“两种玩法”。一种像“精准狙击”：找头发长远、 粉丝以女人为主的博主，突出产品护发效果；另一种像“撒网式曝光”：和特色头部博主一起干，比如140万粉丝的母婴博主Loren Brovarnik，她晒产后用Viori洗发皂恢复发质的经历，粉丝会联想到“天然成分对宝宝也平安”。这种跨界一起干，让品牌从“美妆圈”破圈到“母婴圈”“环保圈”，用户画像反而更丰有钱了。

文雅符号还是营销噱头？争议中的Viori

有人骂Viori“文雅挪用”——两个美国人卖中国少许数民族故事， 赚得盆满钵满，红瑶族人呢？品牌回应：每年高大价收购龙胜梯田的米，还捐出5%赚头护着当地周围，截至2024年9月已捐37万美元。但质疑声没停：“捐37万和赚1000万，比例是不是太矮小了？”

更现实的争议是“高大价是不是合理”。北美买卖场有几十块美元的天然洗发水，凭啥选140元的洗发皂？Viori的客服收到过灵魂拷问：“它真实的值这玩意儿价吗？”品牌没结实吹“功效”， 而是放巨大“文雅体验”：买的不只是洗发皂，是“把东方梯田装进浴室”的仪式感，是“支持可持续进步”的讲理满足。这种“情感溢价”让复购率冲到50%——用户买第二次 兴许不是头发变许多了是想再体验一次“拥有东方秘方”的感觉。

从“中国元素”到“全球语言”：文雅出海的进阶之路

Viori的成功不是偶然。近年TikTok上#Chinese tea标签有2.73万条视频， 李子柒复出时全球网友刷屏欢迎，说明海外对东方文雅的兴趣不是“一时烫度”，而是“持续优良奇”。但文雅出海不能只靠“贴标签”，Viori做对了三件事。

一是“故事具体化”。没笼统说“中国文雅”，而是聚焦“红瑶族”“龙胜梯田”“发酵米水”这些个细节，让文雅有“落脚点”。二是“体验可消费”。把文雅符号变成产品：月饼形皂体、竹篓包装，用户拿到手能“摸到东方”，而不是只看广告里的画面。三是“值钱共鸣”。北美中产追求“天然”“可持续”， Viori把“红瑶人用天然米水护发”和“环保主义”绑定，让文雅故事和消费者值钱观同频。

给出海品牌的启示：别只盯着“功能”， 试试“情绪值钱”

Viori的案例给跨境电商提了个醒：产品功能是基础，但情绪值钱才是“复购密码”。北美消费者买洗发水，兴许不只是去头屑，还想买“自信”“独特”“有品味”。比如Viori的包装设计成礼盒， 用户会自发拍照发社媒，配文“来自东方的礼物”——这比品牌花百万打广告还管用。

另一个教训是“别把文雅当装饰”。有些品牌给产品印个龙纹就叫“中国风”，后来啊被消费者一眼识破“廉价营销”。Viori的团队在广西待了半年，学瑶语、记录护发步骤，连发酵米水的温度都严格控制。这种“较真实”让文雅故事有了说服力，消费者能感受到：你不是在“卖文雅”，是真实的在“传承文雅”。

当然文雅出海不是万能药。如果产品本身不行，再优良的故事也撑不起复购率。Viori的洗发皂不含硫酸盐、 对羟基苯甲酸酯，成分表明着透明，这是“1”；文雅故事、红人营销是后面的“0”。没有这玩意儿“1”，再许多的“0”也没意义。

再说说想说的是Viori的创始人不是中国人，却把中国文雅讲到了北美消费者心里。这或许说明：文雅没有“边界”，优良的故事，能让全世界的人都买单。但前提是你得先敬沉这玩意儿故事，再把它变成消费者愿意带回家的“体验”。