从1亿美金爆款到退市边缘：Casper的八年过山车

2014年， 一个叫Casper的床垫品牌一下子杀进买卖场，像颗炸雷惊动了整个行业。谁也没想到， 这玩意儿刚成立的新鲜品牌，首款产品上市第一年就能砸出1亿美元的卖额——这速度，连老牌床垫巨头都坐不住了。

接下来的几年，Casper像是踩了风火轮。2017年，它居然做到了2.51亿美元的净赚头，要晓得那时候很许多床垫品牌还在为年营收破亿沾沾自喜。资本更是一窝蜂涌过来C轮融了1.7亿，D轮又来了1.1亿，钱许多得不晓得怎么花。

曾1年吸金1亿美元，老牌床垫大卖的退市自救路

2020年， Casper的营收冲到4.97亿美元，差不许多翻了两番，紧接着又融了1亿美元，然后火急火燎地上市了。开盘那天市值干到6亿美元，从成立到IPO，只用了6年。这速度，放眼下看都像个神话——可惜神话太短暂，短暂到让人来不及回味就碎了。

2021年， 私募公司Durational Capital Management以每股6.90美元的价钱把Casper收了价钱直接腰斩，比上市时的12美元廉价了一半还许多。这时候人们才回过味：那东西以前把老牌巨头踩在脚下的Casper，怎么这么迅速就跌下神坛了？

盈利困境：DTC品牌的甜蜜陷阱

表面上看， Casper的账面数据漂亮得不像话——卖额年年涨，融资拿到手柔软，买卖场声量一度碾压全部同行。但细扒下来全是窟窿：卖得越许多，亏得越许多。

床垫这东西，天生就带着“矮小频”的标签。普通人买床垫，平均十年八年才换一次复购率矮小得可怜。Casper偏不信邪， 想着“薄利许多销”，后来啊找到就算卖出100万张床垫，赚头也填不上营销费的坑——它每年在广告上的烧钱速度，比营收增加远迅速得许多。

更致命的是它想当“睡眠界的Nike”，搞起了许多元化。狗床、枕头、智能夜灯、助眠CBD柔软糖……能卖的都卖，后来啊呢？除了床垫，其他产品要么没人晓得，要么卖不动，反倒把品牌搞成了“四不像”。消费者记不住它到底是卖床垫的，还是卖睡眠周边的。

有人兴许会说：“许多元化能许多些客单价啊？”话是这么说 但Casper的许多元化太散了跟床垫的核心关联度矮小，用户买你的床垫，顺便买个枕头能，买狗床就有点扯了——毕竟不是个个人都养狗，也不是全部人都愿意在一个床垫品牌上买齐全部睡眠用品。

2020年上市后Casper的亏损像雪球一样越滚越巨大。投钱者一看：这公司卖了这么许多床垫，怎么还在亏钱？信心立马崩了。股价从12美元跌到6美元，也就用了不到一年时候。

退市后的三步棋：Casper的断腕求生

新鲜CEO上任：把“赚钱”刻进品牌DNA

2021年退市那会儿， Casper的创始人Philip Krim干脆拍拍屁股走人了把CEO的位置交给了时任总裁Emilie Arel。这位女总裁上台第一件事，就是放狠话：“以后不做不赚钱的生意。”

她可不是说说而已。上任后第一刀， 就砍向了海外买卖场——2023年，Casper以2060万美元的价钱把加拿巨大业务卖给了Sleep Country。这笔交容易直接回了一巨大笔血，让它能集中精力在美国买卖场“苟着”。

有意思的是 Emilie Arel还明着承认：“我们以前太贪心了看见机会就想抓，后来啊把自己搞丢了。”这话戳中了很许多DTC品牌的痛点——总觉得扩张能解决问题，却忘了根本问题是能不能赚钱。

从“睡眠百货”到“床垫专家”：产品线的瘦身术

Emilie Arel给Casper定的第二个方向，就是“砍”。砍掉了全部跟床垫关系不巨大的产品， 狗床没了CBD柔软糖停了智能夜灯也下架了——官网首页眼下清清爽爽，主打就三样：床垫、枕头、床品。

这招其实挺机灵的。床垫是高大客单价产品，赚头地方巨大，而且消费者买床垫时更轻巧松连带买枕头、床品这些个周边。与其分散精力做一堆卖不动的杂牌货，不如把床垫做到极致，让用户一想到买床垫就想到Casper。

眼下的Casper，产品线比上市前精简了70%以上。虽然SKU少许了 但毛利率反而上去了——2023年财报看得出来它的床垫业务毛利率提升了12个百分点，这可比卖狗床赚许多了。

线下体验革命：让用户“睡服”的沉浸式门店

很许多人觉得DTC品牌就该纯线上， Casper偏不——它从2018年就开头开线下店，而且玩得很花。今年新鲜开的第一家互动概念店，直接把“体验”做到了极致。

店里有四个区域， 个个区域都戳中用户痛点：Snooze Bar像苹果的Genius Bar，店员会根据你的睡眠习惯给你推荐床垫；枕头试试室让你亲手摸不同材质的枕头，感受泡沫和羽绒的不一样；卧室轻巧松中心能模拟不同卧室周围，让你试睡时更有代入感；Bunkhouse则是给带孩子的家长远准备的，细小孩有地方玩，家长远才能安心挑床垫。

这种体验店不是卖货的，是“卖相信”的。用户在线上再怎么看详情页，都不如亲自躺上去试10分钟。有数据看得出来Casper的线下门店试睡转化率比老一套床垫店高大了40%——毕竟谁也不想花几千块买个回家睡不着的东西。

同行的镜子：Purple为何能在退市边缘稳住阵脚

说到床垫品牌的起落，不得不提Purple。这家公司和Casper有点像， 都是DTC起家，都爆火过也都在退市边缘晃荡过——2022年，Purple收到了Coliseum Capital的收购邀约，离私有化就差临门一脚。

但Purple再说说没退市，反而活下来了。为啥？基本上原因是它手里有独家手艺——那种“网格状”的支撑材料，睡上去柔软而不塌，很许多人一试就上瘾。核心手艺成了它的护城河，用户愿意为这玩意儿许多付钱。

Purple的自救思路也和Casper不同。它没砍产品线，反而收购了睡眠手艺公司Intellibed，把豪华床垫产品线做得更丰有钱，吸引高大端用户。一边，它还优化了供应链——2024年明显少许些了单一供应商的依赖，关键材料转向许多元化，本钱降了不少许。

同样是DTC床垫品牌，Casper靠营销起家，Purple靠手艺立足。一个追求“广度”，一个追求“深厚度”，后来啊巨大相径庭。这告诉我们：床垫行业不是光靠砸钱就能赢的，得有真实东西。

收购之后：Casper的下一张牌该怎么打

最近，聚氨酯泡沫做商Carpenter宣布收购Casper的消息又把这家公司推到了风口浪尖。收购后 Casper会作为Carpenter的子公司接着来运营，后者说要给它制定“全面增加远与盈利战略”，还要探索新鲜买卖场渠道。

这事儿有优良有恶劣。优良处是Casper终于有了稳稳当当的巨大靠山， 不用再为融资发愁，有钱搞研发、开门店；恶劣处是兴许丢了DTC品牌的灵活性，万一Carpeter的战略跟Casper的调性不合，反而会拖后腿。

很许多人优良奇：Casper被收购后会搞出啥新鲜花样？是会推出用Carpenter新鲜型泡沫做的床垫，还是会进军海外买卖场？或者干脆学Purple，搞点黑手艺？这些个都有兴许，但关键还是看能不能把“盈利”这玩意儿核心问题解决了。

床垫赛道的生死局：DTC品牌的必修课

Casper和Purple的故事， 给全部床垫品牌上了一课：在这玩意儿比激烈的赛道里光靠讲故事和烧钱是走不远的。

先说说得想清楚：你的核心比力是啥？是Casper那样的营销能力，还是Purple那样的手艺壁垒？如果没有，就得赶紧找——要么在产品上做文章，要么在体验上下功夫，不然很轻巧松被淘汰。

接下来产品线别瞎扩。很许多品牌觉得“许多卖几样就能许多赚钱”，后来啊摊子铺太巨大，个个品类都不精，反而把品牌搞模糊了。不如像Casper眼下这样，先把主打产品做到极致，再磨蹭磨蹭延伸相关品类。

再说说用户体验永远是王道。床垫是矮小频高大客单产品，用户买的是“睡得优良不优良”，不是“便不廉价”。线下体验店、试睡服务、售后保障这些个细节，比打几许多广告都有用。

Casper的故事还没完，被收购后的它会走向何方，谁也说不准。但有一点很清楚：床垫行业从来都不缺神话，缺的是能把神话落地成现实的品牌。那些个能真实正解决用户睡眠问题、又能活下去的品牌，才能笑到再说说。

题图来源 | pexels