东南亚买卖场的潮汐：从狂烫到理性

2021年的东南亚买卖场像一块刚出炉的蛋糕，烫气腾腾挤满了拿着叉子的中国品牌。那时候，超出2000个中国品牌跟着Lazada的脚步涌入，有人觉得这是淘金时代，有人担心这是泡沫。两年过去， 潮水退了一些——中国贸促会研究研究院的报告看得出来约7%的企业在东南亚盟兴许亏损，20%预计买卖场份额下滑。但另一边， 泡泡玛特2024年上半年在东南亚卖了5.6个亿，同比涨了478%；Ninja Van的仓库里3C、新鲜燃料车、茶饮的货堆得比去年还高大。东南亚买卖场的潮起潮落，从来不是轻巧松的“进”或“退”，而是品牌能不能在浪里站稳脚跟的问题。

被矮小估的“下沉”买卖场：线下渠道的真实实权沉

很许多人聊东南亚， 总盯着Shopee、TikTok Shop的直播数据，优良像整个买卖场都长远在手机里。但印尼2023年的零售买卖场规模是1913亿美元，其中老一套渠道占37%，新潮渠道30%，电商才32%。新潮渠道里专卖店、便利店加起来占27%，超市、百货只占3%。屈田， ATM Capital的创始人，投过美团和极兔，他说得直白：“在雅加达市中心开个中高大端店，兴许有客流，但想往矮小线城里走，覆盖50%-70%的人丁？这类品牌根本够不着。”

品牌出海东南亚，潮起潮落

韩佩怡，Ninja Van中国区总经理，见过太许多品牌栽在“看不起线下”上。她团队在雅加达之外的城里找到，偏远地区的便利店老板甚至不会用ERP系统，补货全靠手写订单。“你要想让一个印尼妈妈在苏门答腊的细小镇买到你的纸尿裤，得先让她家楼下的杂货货架上摆满你的货。”2023年，东南亚便利店增速和电商一样迅速，这些个铺在街角的细小店，才是真实正触达巨大许多数人的毛细血管。

跨境电商的“增加远天花板”：几亿营收后的瓶颈

跨境电商进东南亚， 像开了一辆迅速车，但路总有尽头。屈田看看到一个现象：“很许多品牌通过Shopee、 Lazada做到个个国几亿年卖额，就卡住了——流量昂贵了转化困难了再投就不赚钱了。”为啥？基本上原因是电商在东南亚的渗透率太矮小了马来西亚、泰国、越南都不到6%，剩下的90%许多，在线下。

美妆品牌Y.O.U在2018年底进印尼时 也试过纯线上，但很迅速找到：印尼消费者买化妆品，更愿意先在商场专柜试用，再决定要不要复购。于是他们转头砸线下眼下在印尼、菲律宾、马来西亚铺了近6万个卖点，从便利店到百货都有。依托线下数据， 他们能飞迅速调整产品——比如找到东南亚女生中意哑光口红，就把原本的水润配方改成半哑光，包装也换成更细小的“口袋装”。屈田说：“跨境电商能帮你‘试水’，但想做成‘巨大江’，得建自己的码头。”

留下来的品牌：本土化不是口号， 是生存法则

能在东南亚扎下根的品牌，都有一个共同点：他们没把自己当“外来者”。MAKUKU进印尼前，当地纸尿裤用的还是第一代纸浆产品，吸水性差，婴儿用久了屁股红疹子一片。MAKUKU团队带着第三代锁水纸尿裤杀进来薄、吸得迅速、不起坨，半年就冲进了印尼买卖场前三。这不是“本土化”，这是“救命”——他们解决了当地消费者的真实实痛点。

“人”的深厚度洞察：核心团队非...不可“泡”在当地

汤宏雷， HEBE BEAUTY创始人，旗下有美妆品牌Y.O.U。他有个习惯：每季度非...不可飞东南亚，和门店的美导聊到半夜。“印尼的美导会告诉我， ‘雅加达的女孩中意带闪粉的眼影，但棉兰的女孩只买巨大地色’；菲律宾的店员会说‘周末妈妈们带着孩子来买口红，更看沉优良不优良卸’。这些个信息，国内团队给不了。”2021年后 屈田也明显感觉到变来变去：“越来越许多中国团队在东南亚常驻，电商物流、消费零售领域尤其许多——以前是‘飞过去看买卖场’，眼下是‘住在买卖场里做决策’。”

东南亚的年纪轻巧消费者，文雅背景麻烦，消费习惯许多元。汤宏雷说：“他们兴许早上喝印尼咖啡， 中午吃越南河粉，晚上刷TikTok看韩国偶像，对新鲜品牌的收下度比我们想象中高大。但‘新鲜’不代表‘随便’，他们要的是‘懂我’。”Y.O.U在菲律宾推出一款“烫带水果味唇釉”， 配方里加了当地常见的芒果提取物，上市首月就卖了10万支——不是基本上原因是水果味新鲜鲜，而是他们晓得，菲律宾女生中意“吃了东西嘴上还香香的”感觉。

供应链的“生死线”：矮小线城里扩张的效率与本钱

Pickup Coffee在菲律宾做“即取即走”咖啡，以前被供应链折腾得够呛。他们的咖啡、 牛奶、糖浆、包材都需要随时补货，以前靠人造规划路线，司机绕马尼拉巨大都会一圈要6个细小时本钱高大得离谱。后来和Ninja Van一起干， 对方用系统动态监控库存、优化路线，补货频率从每周3次提到5次3个月就开了30家新鲜店，运营本钱还降了20%。“茶咖品牌在东南亚扩张，最巨大的坎不是找门店，是让每一杯咖啡在门店开门前准时送到。”韩佩怡说“矮小线城里的路不优良走，仓库兴许不够巨大，配送时效要求还高大，供应链要是跟不上，开一家倒一家。”

屈田见过不少许品牌栽在供应链上：“有个做细小家电的品牌， 想在泰国清迈开线下店，后来啊总部在深厚圳的库存调不过去，清迈的店三天两头断货，消费者买了三次就不买了。东南亚的物流不像中国， ‘次日达’不是标配，你得提前布局区域仓，和本地物流公司深厚度绑——这不是‘要不要做’的问题，是‘早做晚做都要做’的问题。”

潮落时的加注者：谁在逆势扩张？

今年最火的东南亚出海故事，是泡泡玛特。有人唱衰：“东南亚消费能力不行，高大价盲牌卖不动。”后来啊泡泡玛特上半年在东南亚营收5.6个亿，占海外收入四成。为啥？基本上原因是他们没把东南亚当“廉价买卖场”，而是当“年纪轻巧买卖场”。东南亚有3.5亿人丁， 60%在35岁以下贝恩咨询预测，2021到2030年，高大收入群体年复合增加远率14.6%，上层中产4.2%——这不是“消费能力不行”，这是“消费升级刚开头”。

对抗性认知：高大价产品在东南亚有没有机会？

屈田说：“东南亚消费者很机灵，他们愿意为‘值’买单，但不会为‘昂贵’买单。”高大端买卖场不是没有， 而是被欧美日韩品牌垄断，中间段——价钱适中、品质可靠、有设计感的巨大众品牌，反而是个空白。泡泡玛特的盲牌， 单价不矮小，但抓住了东南亚年纪轻巧人“为情绪值钱买单”的心思：“买的不只是玩偶，是集齐一套的成就感，是在社交新闻上晒图的社交货币。”

HEBE BEAUTY的Y.O.U在印尼卖一支口红， 价钱巨大概是国内同款的70%，但包装更细小巧，色号更适配东南亚肤色。“不是‘矮小价’，是‘高大性价比’。”汤宏雷说 “东南亚消费者对‘实用’的要求很高大，比如美妆产品，他们希望‘既能当口红又能当腮红’，‘防水防汗还能防晒’。你把产品功能做到极致，他们愿意许多付一点钱。”

直播电商的“意外红利”：从“人找货”到“货找人”

2021年初TikTok Shop在印尼上线，像往池塘里扔了颗石头。以前东南亚消费者是“人找货”——主动去电商平台搜索；眼下是“货找人”——刷TikTok时一下子被种草，点链接就下单。屈田说：“直播电商在东南亚的爆发，不是偶然是移动互联网普及后的必然。”

美妆品牌Into You就是靠直播起来的。他们找到印尼女生中意“伪素颜妆”， 就在直播间专门展示“怎么用一款粉底液画出天然妆效”，主播用印尼语讲解，价钱比线下专柜廉价20%，单场直播能卖掉上万支。谷歌、 淡马锡和贝恩的报告看得出来2024年东南亚数字钱财GMV将达到2630亿美元，同比增加远15%，赚头增幅24%——这背后直播电商功不可没。

潮汐中的生存指南：品牌出海的长远期主义

“东南亚买卖场不在于你进得早不早，而在于你能不能‘待得久’。”韩佩怡说。有人冲着烫钱进来 找到增加远不如预期就撤了；有人却像Y.O.U、MAKUKU一样，扎下根来研究研究当地消费者，反而越做越巨大。屈田把在东南亚存活下来的品牌分成两类：“一类是‘跨境电商派’， 靠流量和运营飞迅速起量，但遇到瓶颈就困难突破；另一类是‘本土化派’，前期磨蹭，但一旦跑通，壁垒很高大。”

避开“水土不服”的陷阱：三个具体凶险点

第一个陷阱：迷信“线上万能”。屈田见过一个做服装的品牌， 把全部预算投给TikTok直播，后来啊线下渠道空白，消费者买了衣服找到尺码不适合、质量有问题，退货找不到人，口碑直接崩了。“线上和线下不是‘二选一’，是‘互相成就’——线上引流，线下体验，数据互通，才能形成闭环。”

第二个陷阱：产品“照搬国内”。MAKUKU刚进印尼时 差点犯了这玩意儿错，差点带着国内烫销的“超薄纸尿裤”去卖，后来才找到印尼家里更看沉“吸水量巨大”。汤宏雷说：“很许多品牌觉得‘我在国内成功了 换个地方也能成功’，但东南亚的气候、肤质、文雅习惯，和国内差太许多了。你甚至不能把国内的‘爆款’直接翻译成当地语言，得沉新鲜做买卖场调研、沉新鲜开发产品。”

第三个陷阱：忽视“本土团队”。屈田有力调：“不能只在国内总部遥控指挥，非...不可让当地人做决策。Y.O.U在印尼的团队， 从产品研发到买卖场推广，都是印尼人主导，他们晓得啥时候该开斋节促销，啥时候该配合当地音乐节做联名。”

以后十年：东南亚买卖场的“变”与“不变”

不变的是“年纪轻巧”和“升级”。东南亚3.5亿年纪轻巧人， 正在成为消费主力；他们的消费需求，从“有没有”变成“优良不优良”，从“廉价”变成“值”。HEBE BEAUTY已经在布局“东南亚本土成分美妆”——比如用泰国香茅提取物做爽肤水，用越南白茶做抗氧化精华。“以后的东南亚买卖场，不是‘中国品牌卖东南亚’，而是‘全球品牌为东南亚定制’。”

变的是“比”和“数字化”。本土品牌正在崛起， 比如印尼的漱口水品牌Metoo，细小家电品牌Simplus，它们更懂当地消费者；零售商也在引入虚拟试衣、迅速闪店、联名款这些个数字化手段，提升体验。Ninja Van的报告提到， 2023年东南亚零售商对“数字化供应链”的需求增加远了40%——谁能把供应链效率提上去，谁就能在扩张中占得先机。

东南亚买卖场的潮汐，永远在涨落。有人被浪卷走，有人却借浪前行。那些个留下的品牌，不是基本上原因是运气优良，而是他们学会了在潮水中游泳——懂当地的人，做本土的事，守长远期的利。潮起潮落，方显品牌本色。