编译：Marcos

巴西人网购行为分析：冲动购物、进口商品与线下购买的偏好

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巴西全国制造联合会最近抛出一组数据， 像往平静的湖面扔了块石头——每10个在网上买过东西的巴西人里4个人承认自己干过“事后拍巨大腿”的冲动购物。更扎心的是这批人中，45%是年纪轻巧人，43%是高大学历或高大收入群体。有人兴许会说“这不就是购物欲作祟”，但细想一下为啥偏偏是这些个看似“理性”的人更轻巧松冲动？进口商品的战场上， 36%的巴西人已经放弃本土品牌，转头拥抱跨境平台的“外国面孔”，16到24岁的年纪轻巧人里这玩意儿比例飙升到52%。这背后到底是价钱太香，还是本土产品真实的不行？

冲动消费：巴西人的购物车，藏了几许多“不少许不了”的高大兴？

冲动消费这玩意儿词，听起来像是个贬义词，优良像消费者被商家“割韭菜”了。但CNI的钱财琢磨经理马塞洛·阿泽维许多说得挺实在：要么是价钱一下子暴跌，要么是“再不买就没了”的机会在催促。想想看，你在刷手机时是不是也遇到过那种“限时1细小时”“库存再说说10件”的弹窗？手指头比脑子迅速，点下去才反应过来“我优良像并不需要这玩意儿东西”。巴西人也是 只不过他们的战场在Mercado Libre、Shopee，或者那些个听都没听过的跨境电商APP里。

年纪轻巧人的“即时满足”陷阱，真实的是恶劣事吗？

数据看得出来45%的冲动购物者是年纪轻巧人。16到24岁的巴西年纪轻巧人， 手机不离手，社交新闻刷得飞起，网红推荐、KOL种草，信息轰炸下哪还有时候思考“这东西有没有用”？去年黑五期间， 圣保罗巨大学生卡米拉在Instagram上看到美妆博主推广一款韩国面膜，写着“巴西首发，买二送一，仅限今晚”。她直接下单了5盒，后来啊收到货才找到，自己皮肤敏感根本用不了这种面膜。“当时就是觉得‘不买就亏了’，眼下想想，彻头彻尾是脑子发烫。”卡米拉的故事，是不是很熟悉？但换个角度想，商家利用FOMO心思营销，消费者得到即时高大兴，这本质上算不算一种“双赢”？至少许下单那一刻，卡米拉是开心的。

高大学历高大收入人群，为何也逃不过冲动消费？

更奇怪的是43%的高大学历、高大收入人群也会冲动购物。按理说这些个人得更理性，更懂得“量入为出”。但事实是他们反而更轻巧松为“品质”“稀缺”买单。里约烫内卢的金融琢磨师安娜， 月薪折合人民币约3万，去年在亚马逊海外购看到一款瑞士机械表，打完折才1.2万，平时要2万许多。她没许多想就下单了后来啊表收到后找到表带太长远，改表带又花了2000块。“我晓得没少许不了但那东西价钱确实诱人，而且觉得‘这么廉价不买等啥呢’？”这说明啥？冲动消费和收入、学历没直接关系，和“占廉价”的心思、对“稀缺性”的感知，关系倒是巨大得很。商家只要抓住“性价比高大”“机会困难得”这两个点，不管是谁，都兴许乖乖掏钱。

进口商品逆袭：36%巴西人“叛逃”本土，真实相是啥？

36%的巴西人不再买本土商品，转向进口产品。这玩意儿数字放在其他国兴许不算高大，但在巴西——一个本土制造本来就不算特别发达的国，就显得有点扎眼了。更关键的是年纪轻巧人中这玩意儿比例高大达52%，受过高大等教书的占44%，中高大收入家里占43%。这批人，本该是本土品牌的“铁杆粉丝”，眼下却成了进口商品的“自来水”，为啥？

价钱矮小廉是主因？但15%的人说“质量更优良”

CNI的打听里 54%的人选了“价钱矮小廉”作为买进口商品的基本上原因，15%的人说“质量更优良”，13%的人说“国内买卖场没有”。表面看，价钱是王道。但往深厚了想，为啥进口商品能廉价？要么是跨境电商平台补助，要么是生产国本钱矮小。但15%的人坚持“质量更优良”，这就值得琢磨了。巴西本土的服装、电子产品，质量真实的差到需要靠“廉价”才能比吗？

还是说进口商品的光环效应太有力？比如韩国化妆品、 日本电器，在巴西人眼里自带“高大品质”标签，哪怕实际和本土产品差不许多，价钱还高大一点，也有人愿意买单。去年圣保罗一家跨境电商的数据看得出来 其平台上的韩国美妆类商品，复购率比本土美妆高大23%，用户评价里“质量优良”出现的频率是“价钱矮小”的1.8倍。这说明，价钱只是敲门砖，质量才是留住人的关键。

国内买卖场缺乏？13%的人藏着没说的潜台词

13%的人说“国内买卖场没有”， 这玩意儿比例看起来不高大，但细想一下巴西地域这么巨大，很许多细分品类确实本土覆盖不了。比如细小众运动品牌的滑板、 特定型号的摄影镜头、母婴用品中的有机辅食……这些个在国内买不到的东西，只能靠进口。但更深厚层的潜台词兴许是：即使国内有，消费者也不相信。巴西本土的食品、药品，之前出过几次平安问题，弄得很许多人对本土产品“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。

买进口商品，特别是入口的、贴身的，对他们来说更像买个“安心”。里约的一位妈妈玛利亚，给6个月巨大的宝宝买米粉，坚持要买德国进口的，哪怕价钱是本土的3倍。“巴西的米粉，我总觉得原料不放心，德国的至少许有欧罗巴联盟认证，宝宝吃了我才能踏实。”这种“平安溢价”，才是进口商品真实正的护城河。

网购品类偏优良：服装59%，电子产品44%，巴西人到底喜欢买啥？

网购不是啥都买。CNI的打听里54%的人说“不管啥商品，还是中意线下买”。家具、宠物用品、食品饮料，超出80%的人坚持去实体店。但服装、电脑、电子产品，又有超出三分之一的人优先线上买。这说明，巴西人的网购习惯，藏着“体验”和“效率”的双沉逻辑。

服装59%：线上买衣服，是方便还是“踩雷”的开头？

服装是巴西人网购的绝对王者，59%的人买过。为啥？基本上原因是线下试衣太麻烦了。巴西天气烫，女生逛商场试衣服，脱了穿穿了的，一身汗，还没买成。线上就不一样，沙发上一躺，刷刷图片，看看评价，下单就行。但踩雷率也不矮小。圣保罗的自在职业者莱安德罗， 去年在网上买了一条牛仔裤，网页上看着版型挺优良，收到才找到腰围细小了10厘米，退货还要自己付运费，后来啊只能送人。

这说明，消费者不是怕买衣服，是怕买完麻烦。

“线上买衣服，就像开盲盒，赌对了是惊喜，赌错了是浪费。”但即便如此，服装还是稳坐网购品类头把交椅。基本上原因是商家也在进步，很许多跨境电商眼下给“免费试穿7天”“运费险”，把“踩雷”的本钱降下来了。去年巴西本土电商平台Magazine Luiza的数据看得出来 给运费险的服装店铺，转化率比没有的高大35%，退货率反而矮小了12%。

电子产品44%：线上买电脑， 比价是刚需

电脑、电子产品，44%的人优先线上买。这类商品单价高大，线下店员兴许会忽悠“今天促销再说说一天”，线上就能货比三家。圣保罗的程序员卡洛斯， 买笔记本电脑时跑了3家线下店，价钱都不一样，再说说还是回到线上，用比价工具查了5个平台，才下单。“线下店说‘这是最矮小价’，谁晓得是不是套路？线上价钱透明，差个几百块都能看出来。

”电子产品还有一个特点：需要看参数、看评测。线下店不兴许把全部型号的参数都贴出来线上就能详细对比。去年黑五期间， 巴西跨境电商AliExpress的数据看得出来其电脑品类销量同比增加远68%，其中“参数对比”页面访问量是销量的2.3倍。这说明，巴西人买电子产品，早就不是“听卖忽悠”了而是自己做了功课，线上只是“下单渠道”。

跨境电商的“巴西密码”：抓住冲动消费和进口偏优良的底层逻辑

巴西人喜欢冲动消费、 喜欢买进口商品，这对跨境电商简直是“送分题”。但送分也得有技巧，不是随便开个店就能赚钱的。想抓住巴西消费者的心，得先搞懂他们的“底层逻辑”。

FOMO营销：用“再说说3件”撬动买欲

冲动消费的核心是啥？是“怕错过”。跨境电商早就摸透了这一点。去年10月， 中国深厚圳的一个跨境电商品牌，在巴西推广一款便携榨汁机，主图上写着“库存再说说12件，下单再送刀头”，标题里还加了“黑五预烫价”。后来啊3天内卖了300许多台，平时每天也就卖30台左右。品牌创始人后来采访说我们故意把库存写少许，就是为了让消费者觉得“再不买就没了”。巴西人烫情、喜欢凑烫闹，看到“再说说几件”“限时优惠”，很困难忍住不点。但要注意，这种营销不能滥用，用许多了消费者会免疫。比如某平台天天写“再说说1件”，后来啊点了还在卖，下次谁还信？得把握“有时候用，效果才优良”的度。

进口商品的“本土化改过”：让巴西人觉得“这是为我准备的”

36%的巴西人买进口商品，但不是全部进口商品都能卖得优良。关键在于“本土化改过”。比如卖服装，不能只按亚洲人身材做，巴西人臀围巨大、腿粗，得专门设计版型。卖食品，得看巴西人能不能收下辣度、甜度。去年，中国的一个零食品牌进入巴西，一开头卖麻辣味的牛肉干，销量惨淡。后来调研找到， 巴西人不太能吃辣，于是调整配方，做成黑胡椒味，包装上印上葡萄牙语的“巴西专属口味”，销量立马翻了5倍。这说明，进口商品不是“搬过来就能卖”，得让巴西人觉得“这东西懂我”。语言、包装、口味、尺寸，每一个细节都要本土化，才能打破“进口=水土不服”的魔咒。

挑战与隐忧：冲动消费后的退货潮，进口商品的“水土不服”

结实币总有两面。冲动消费带来销量，也带来退货；进口商品受欢迎，但也冲击本土产业。这些个“隐忧”，跨境电商和本土品牌都得面对。

冲动消费的“后遗症”：退货率高大， 物流压力巨大

买了又后悔，退货是困难免的。巴西的退货率本来就不矮小，冲动消费许多了退货率只会更高大。去年黑五期间， 巴西本土电商的退货率达到18%，比平时高大了5个百分点，其中60%是“冲动买后觉得不需要”。跨境电商更麻烦，退货还得跨国，运费比本土高大，流程更麻烦。圣保罗的一个跨境电商卖家说 有次客户买了一款无人机，收到后觉得“不优良玩”，要退货，来回运费就要1000许多雷亚尔，比无人机本身还昂贵，再说说只能双方协商折价处理。高大退货率不仅吃掉赚头，还许多些物流压力。想解决这玩意儿问题，只能靠“前置体验”。比如在巴西本地设仓， 让消费者能更迅速收到货，试优良了再决定要不要留；或者给更详细的VR试穿、3D产品展示，少许些“货不对板”的情况。

36%转向进口，本土产业真实的被冲击了吗？

36%的巴西人放弃本土商品买进口的，本土企业一准儿着急。但换个角度看，进口商品比进来倒逼本土品牌升级。巴西本土的服装品牌，以前设计老老、质量一般，眼下看到进口品牌卖得优良，也开头学设计、提质量。去年巴西本土运动品牌Olympus推出的新鲜款运动鞋， 借鉴了韩国品牌的潮酷设计，加上本土化尺码，销量同比增加远40%，把一有些被进口品牌抢走的买卖场夺了回来。这说明，比不是恶劣事，有压力才有动力。关键是本土品牌能不能放下“本土护着”的心态，真实正去研究研究消费者想要啥。如果还是抱着“反正巴西人只能买我的”心态，早晚会被进口商品彻底打败。

巴西人的购物车里装的不仅是商品，还有对“更优良生活”的想象。冲动消费的那一刻， 他们买的兴许是“拥有这玩意儿东西的高大兴”；选择进口商品时他们赌的是“外国的东西总归优良一点”。跨境电商也优良，本土品牌也罢，想在这玩意儿买卖场立足，就得先读懂这些个藏在数据背后的情绪和需求。毕竟消费者永远不会骗人——他们愿意为中意的东西花钱，也随时会为不中意的东西转身。