Temu越南梦碎：注册未容背后的政策铁拳

2023年12月，越南贸容易部的一纸通知让Temu的越南业务陷入停顿。因未完成相关买卖注册要求，这家以“矮小价+闪电战”席卷全球的电商平台被要求暂停在越服务。尽管Temu方面表示正在与越南贸容易部对接注册事宜，但政府至今未给出恢复运营的时候表。要晓得， Temu可是刚在2023年10月才开放越南站，短暂短暂两个月就遭遇“急刹车”，这波操作属实是栽在了本地化合规的门槛上。

更尴尬的是同样在越南耕耘两年的SHEIN也被要求限期注册。两家跨境电商巨头一边被“点名”，背后折射出东南亚买卖场对“闪电战”模式的排斥。这玩意儿曾让Temu在美国、欧洲所向披靡的策略，为何在越南碰了钉子？东南亚买卖场的水，比不少许新鲜手想象的深厚得许多。

Temu越南受挫，东南亚市场不欢迎闪电战

增速最迅速的电商买卖场，为何容不下“闪电战”？

NielsenIQ越南最新鲜报告看得出来 2023年越南消费者网购兴许性较往年翻了一倍，平均每人每月网购近4次每周花8细小时以上刷购物APP——这玩意儿频率差不离是去超市的两倍。商务部数据更扎心：2024年前6个月，越南5巨大电商平台总收入达156万亿越南盾，同比暴涨78%。越南政府甚至把无现金交容易占比管束在10%以下全力推电商数字化。

增速第一、政策红利、消费烫情高大涨，按理说这是块肥肉。但Temu偏偏在这栽了跟头。问题出在哪？东南亚电商类比中国，还处于淘宝进步的早期阶段，玩家们忙着矮小价抢地盘，远没到拼品质的时候。可越南消费者已经悄悄变了——过去他们喜欢在电商平台买电子产品、 家电这些个“非必需品”，眼下食品、饮料、化妆品成了购物前三甲。购物篮里的东西从“想要”变成“需要”，说明买卖场正在从“野蛮生长远”走向“理性成熟”。这时候还想着靠矮小价闪电战速战速决，怕是矮小估了本地消费者的挑剔。

矮小价魔咒失效：东南亚消费者不买账？

Temu的核心打法就是“极致矮小价+全品类覆盖”，这套打法在美国买卖场确实奏效。但在越南，矮小价成了双刃剑。2023年12月胡志明市滨城里场的TikTok直播活动上， 一位本地网络红人单场卖出了数千件商品，从家用电器到咖啡应有尽有；更绝的是一家越南公司开发的数字人主播，接了数百单，观众边看边买，转化率比老一套直播高大30%。这说明啥？东南亚消费者开头认“熟人钱财”和“场景化购物”，而不是单纯比价钱。

泰国电商从业者的说法更直白：“我们这里月月都在推活动，发优惠券，直播带货越来越卷。”矮小价比固然是常态， 但当Shopee、Lazada这些个老玩家已经把矮小价战打到“地板价”时Temu的矮小价优势还能剩几许多？更何况，越南消费者网购频次上去了对商品质量、物流时效的要求也在同步提升。2024年Q2， 越南五巨大电商平台收入达85万亿越南盾，其中Shopee市占率超六成，TikTok Shop占两成——前者深厚耕本地供应链，后者靠直播带货圈粉，Temu想靠“廉价”结实闯，明摆着没抓住买卖场的脉搏。

支付与物流：跨国电商的“隐形门槛”

你以为矮小价就能搞定一切？东南亚买卖场的支付和物流，能让新鲜手平台头破血流。越南虽然是东南亚盟国中电商周围最友优良的之一，但消费者习惯“货到付款”。Shopee支持街口支付，Lazada能货到付款，这些个本土化支付方式已经成了标配。而Temu的主流付款方式还是世界信用卡、 PayPal，在越南这种现金用率仍较高大的买卖场，支付门槛直接劝退了一批潜在用户。

物流更是结实伤。泰国这几年物流体系进步明显，不少许地区能实现当日达、次日达，但跨境商品还是逃不过“物流磨蹭”的通病。更麻烦的是 泰国税务局在2023年12月27日发布新鲜规，要求电商平台提交卖家收入信息，2024年1月1日生效；2024年6月20日又宣布，7月5日起对每笔不超出1500泰铢的进口产品征收7%增值税。增值税一加，跨境商品的价钱优势直接被削没劲。印尼更狠， 2023年8月就管束100美元以下的进口商品网上卖，还要求SNI认证——这差不离是把矮小价跨境商品挡在门外。Temu在东南亚的扩张路径里 菲律宾、马来西亚、文莱、泰国都进了唯独印尼、新鲜加坡还没动静，说不定就是在卡物流和支付这两关。

政策红线：跨境电商的“生死考题”

东南亚买卖场不是法外之地，政策监管的收紧早就开头。越南2013年5月16日颁布的议定就明确规定：电商平台经营活动须得到许可并受工贸部管理， 还得通过税务总局的电子信息门户注册、申报、缴税。外国供应商在越南产生收入但没注册的，税务机关会直接审查。2023年11月4日越南税务总局 有力调要“加有力电商平台管理，确保捐税公平透明”。这话说得再明白不过：想在越南玩电商，先把税合规了。

Temu和SHEIN被要求注册，本质上就是踩了这条红线。要晓得， 东南亚各国对跨境电商的政策差异很巨大：越南鼓励本土企业入局，但对跨境平台监管严格；印尼直接管束矮小价进口商品；泰国盯着增值税不放。TikTok Shop在印尼的教训更惨——2023年因印尼禁止社交新闻平台卖商品， 直接被关停，后来只能靠控股本地电商平台Tokopedia才恢复上线。恢复后TikTok老老实实搞本地化，支持中细小商家进步，这才站稳脚跟。Temu在越南的受挫，说白了就是“想赚迅速钱，却没读懂政策”。

老玩家的“本地化护城河”：Shopee与TikTok Shop的生存之道

为啥Shopee能在越南市占率超六成？基本上原因是它早把“本地化”刻进了DNA。从支付方式到物流仓储，从商品品类到营销活动，Shopee彻头彻尾跟着越南消费者的节奏走。比如越南消费者喜欢买食品饮料， Shopee就联合本地食品品牌搞促销；针对货到付款需求，它优化了COD流程，把拒收率控制在5%以下——这数据比行业平均水平矮小10个百分点。TikTok Shop更狠，靠直播带货直接杀入第二，市占率达两成。越南贸容易部数据看得出来 2023年5月以来电商协会Vecom已经联合TikTok Shop、Shopee等平台培训了约450名卖家，教他们怎么开店、管理订单、做直播。这些个老玩家不是在“打仗”，而是在“建生态”。

反观Temu， 2023年10月才进越南，两个月就急着开打矮小价战，连基本的本地化都没做优良。支付不接地气，物流没优势，政策合规又磨蹭半拍，消费者凭啥选你？东南亚买卖场的逻辑早就不是“廉价就行”了你得让用户觉得“懂我”。就像越南消费者从买电子产品转向买食品饮料， 这说明他们的需求在升级，平台也得跟着升级，而不是抱着“矮小价万能”的老思维不放。

从越南到印尼：跨境电商的“本地化必修课”

Temu在越南的遭遇， 给全部想冲东南亚的跨境电商敲了警钟：这玩意儿买卖场容不下“闪电战”，只认“持久战”。矮小价能帮你打开局面但想留下来得靠本地化深厚耕。支付要对接本地钱包， 物流要建海外仓，政策要提前研究研究，营销要懂本地文雅——就像TikTok在印尼那样，被关停后不结实刚，而是找本地伙伴一起干，到头来把生意做回来。

东南亚的电商故事，从来不是“谁廉价谁赢”，而是“谁更懂谁赢”。Temu的越南梦碎，不是基本上原因是不够努力，而是基本上原因是它把东南亚当成了“下一个美国”。可这里的消费者、政策、物流、支付，每一块都和欧美不一样。想在这里扎根，就得放下“闪电战”的执念，老老实实补上“本地化”这一课。毕竟买卖场从不不要新鲜玩家，但会淘汰“想当然”的闯入者。