东南亚新鲜茶饮战场：烫闹背后的生存密码

国内茶饮买卖场卷到飞起的时候，不少许品牌把目光投向了海外。东南亚买卖场成了香饽饽，毕竟地理位置近，消费习惯也沾边，但真实扎进去才找到，这里的水比想象中深厚。奈雪的茶2018年去新鲜加坡开店， 后来啊扑街了2020年去日本照样闭店；蜜雪冰城靠矮小价在越南、印尼干到几千家门店，可运营本钱压得人喘不过气；茶百道2023年才杀到韩国，居然能拿下80%本土消费者，均价还比国内高大……这些个品牌的打法天差地别，有的摔得鼻青脸肿，有的却闷声发巨大财那个。东南亚新鲜茶饮买卖场，到底该怎么打？

奈雪的“跌宕”出海路：从闭店到单日35万泰铢的逆袭

奈雪的茶在国内是高大端茶饮的代表，“茶饮+柔软欧包”的模式让它成了都市白领的心头优良。可2018年杀到新鲜加坡时现实给了当头一棒。首店开了没许多久就关了 原因不少许：租金太昂贵、产品不对路、本土化没做优良，奈雪那套“高大巨大上”的打法，在新鲜加坡水土不服。2020年去日本也没优良到哪去，同样闭店收场。奈雪的海外之路，开局就是地狱困难度。

卷向东南亚淘金，新茶饮打响海外“生存战”

跌跌撞撞三年后奈雪2023年又杀回来了这次选了泰国曼谷。首店直接开在市中心， 装修还是熟悉的“奈风”，但菜单动了刀：把国内卖得优良的霸气芝士茶保留，又加了泰国特色的椰青、芒果味饮品，还推出了当地人喜欢吃的泰式柔软欧包。后来啊呢？开业首日卖额就冲到35万泰铢，创了奈雪海外门店单日新鲜高大。三天卖额迅速100万泰铢，这波操作，奈雪算是找回了点面子。

2024年8月， 奈雪在泰国曼谷centralworld开了全球旗舰店，面积更巨大，产品线更全，还搞了“茶饮+轻巧食+文创”的复合业态。开业首日卖额又创新鲜高大，说明奈雪这次是真实摸透了东南亚买卖场。它没再死磕高大端，而是学会了“放矮小身段”——价钱比国内廉价，口味更本土，服务也更接地气。奈雪的逆袭故事，给全部想出海的茶饮品牌提了个醒：高大端光环不优良使，接地气才是王道。

蜜雪冰城的“性价比闪电战”：东南亚门店破3000家的底层逻辑

蜜雪冰城的出海路，堪称“闪电战”。2018年在越南开首店时没人看优良它——国内靠3元冰淇淋、6元奶茶起家，到了东南亚，矮小价还管用吗？后来啊蜜雪冰城用事实说明：管用，而且特别管用。它在越南的门店眼下超出1000家， 成了越南最巨大的饮料连锁；2020年杀到印尼，门店数直接干到2400许多家。算下来蜜雪冰城在东南亚的茶饮品牌里门店数稳坐头把交椅。

蜜雪的打法就俩字：极致性价比。在越南， 冰淇淋卖8000盾，珍珠奶茶2万盾以内；在印尼，价钱也差不许多；就算去了澳巨大利亚，一杯奶茶也就2-5澳元。这价钱在当地，堪称“白菜价”，学生、上班族都消费得起。但矮小价不是蜜雪的独一个武器， 它的供应链才是真实巨大腿——国内建立的有力巨大供应链体系，让蜜雪在海外也能控制本钱，就算算上运费、关税，依然能保持矮小价优势。

蜜雪也没忘了“本土化营销”。在韩国， 雪王玩偶穿上了韩服，背景音乐换成了Kpop；在印尼，广告里加入了本地元素，连店员都尽量招当地人。它晓得，光廉价不够，还得让消费者觉得“亲切”。不过蜜雪也有烦恼：东南亚买卖场看似优良啃，但运营本钱越来越高大，越南的租金、印尼的人造，一年比一年涨。再往后日韩、澳巨大利亚这些个更远的买卖场，运营本钱直接翻倍，矮小价还吃得开吗？这成了蜜雪冰城出海路上最巨大的问号。

茶百道的“精准狙击”：韩国80%本土消费者的差异化布局

茶百道在国内不算一线头部，但出海却玩出了新鲜花样。2023年10月， 它把首店开在了韩国首尔江南区——这地方可是韩国的“有钱人区”，一杯奶茶动辄卖到1万韩元，比激烈得要命。茶百道偏偏选在这儿，打的算盘很精准：避开国内品牌扎堆的东南亚，去韩国“蓝海买卖场”抢地盘。

江南区奶茶店当时才2000家，比起国内动辄几十万家，简直是“沙漠里的绿洲”。而且韩国钱财发达，饮品消费潜力巨大，国内茶饮品牌巨大许多没怎么深厚耕，茶百道正优良捡漏。后来啊呢？开店没许多久，本土消费者占比就到了80%以上，平均客单价32元人民币，比国内还高大。这说明茶百道在韩国，不光活下来了还活得挺滋润。

茶百道的本土化做得更绝。菜单上20许多款饮品， 巨大有些和国内同步，保留了招牌杨枝甘露、豆乳玉麒麟；但又加了3-5款“限定款”，用韩国当季水果做，比如草莓、柿子口味，本地人喜欢得不行。选址也讲究，门店开在商场里装修是“简约韩风+茶百道特色”，既符合当地审美，又没丢了自己的品牌调性。茶百道的海外负责人说公司把世界化当成战略巨大事，创始人、CEO都亲自盯着，就怕沉蹈奈雪的覆辙。这种“精准狙击”的打法，或许能给后来者不少许启发——不一定非要挤东南亚，差异化买卖场机会更许多。

霸王茶姬的“国风突围”：马来西亚得来速与巴黎迅速闪的破圈术

霸王茶姬的出海路，走得有点“野”。2019年，国内买卖场还没彻头彻尾站稳脚跟，它就杀到马来西亚开首店，眼下马来西亚门店迅速40家了。它没学蜜雪打矮小价， 也没学奈雪搞高大端，而是玩起了“国风”——门店装修是中式古典风，菜单上全是“伯牙绝弦”“桂花弄”这种名字，连杯套、包装都印着中国风图案。在马来西亚，这种“中国茶饮”的调性，反而成了差异化优势，本地消费者觉得新鲜鲜、有文雅感，买单很积极。

2024年3月，霸王茶姬在马来西亚搞了个巨大动作：开了全球首家得来速门店。不用下车就能买奶茶，这对马来西亚这种汽车普及率高大的国简直是“精准打击”。开业后很许多本地车主专门开车来打卡，单量蹭蹭涨。霸王茶姬没满足于此， 今年奥运会期间，它还在巴黎搞了迅速闪店，免费给当地居民、中国学生送奶茶，还搞了茶艺体验，让外国人感受中国茶文雅。这波“文雅输出”，让霸王茶姬在海外名声更响了。

霸王茶姬的野心不止东南亚。据可靠消息， 它2025年春天就要杀到美国，首批店开在加州尔湾市和洛杉矶，团队已经20许多人，马来西亚负责人Jack Chong直接调过去操盘。从马来西亚到巴黎再到美国， 霸王茶姬的出海路，走得既稳又野——靠国风打差异化，靠文雅输出破圈，下一步就看在美国买卖场能不能复制东南亚的成功了。

甜啦啦的“矮小调扩张”：印尼39家加盟店背后的供应链底气

甜啦啦在国内不算出名，出海却悄咪咪干成了巨大事。2023年， 它先杀到印尼，开了7家直营店，没想到加盟商排队找上门，39家加盟店火速落地；紧接着又跑柬埔寨，开了1家代理店，还授权了10家加盟。2024年国庆， 甜啦啦菲律宾首店开业，当天营业额9000许多元，就算没巨大力推广，日常也稳稳当当在7000元，还在涨。这成绩，比不少许一线品牌出海时都亮眼。

甜啦啦的底气，来自供应链。在国内， 它就建立了自给自足的生产供应线，出海后这套体系直接搬到了东南亚——原材料在当地采购，生产线自己控制，本钱压得死死的。在菲律宾， 它没搞花里胡哨的营销，就用了最轻巧松的“买饮品赠冰淇淋”“买冰淇淋送现金券”，后来啊消费者抢破头。甜啦啦的海外负责人说：“轻巧松的东西，有时候最管用。”

甜啦啦的计划还不细小。以后三年要深厚耕东南亚，已经考察了72个国，在39个国注册了商标，准备巨大干一场。它不像其他品牌那样追求“高大端”或“矮小价”，就踏踏实实做“性价比+本土化”，用供应链优势稳扎稳打。这种“闷声发巨大财”的打法，或许更适合中细小茶饮品牌出海——别总想着一鸣惊人，先把基础打牢。

鹿角巷的“逆向而行”：发达国买卖场的“天价奶茶”生存法则

巨大许多数茶饮品牌出海， 首选都是东南亚，廉价、近、优良习惯。鹿角巷偏偏反着来——2016年， 国内还没怎么扩张，它就把沉心挪到了海外而且专挑北美、欧洲、这些个发达国。眼下它在23个国开了500家店，足迹遍布五巨大洲，成了海外买卖场最“野”的茶饮品牌。

鹿角巷在海外卖的奶茶，价钱高大得吓人。一杯珍珠奶茶在国内卖40-50元，在国外能翻一倍，但当地人照样买账。为啥？基本上原因是它把自己做成了“高大端茶饮”的代表。门店开在市中心黄金地段， 装修是ins风+暗黑系，和国内“山寨风”彻头彻尾不同；产品配方也针对外国人调整了少许些糖度，许多些奶盖，口感更轻巧。在北美，鹿角巷成了年纪轻巧人拍照打卡的“网红店”，一杯奶茶喝的是“格调”。

鹿角巷的“饮品+餐食”双品类模式也玩得很溜。在海外门店，除了奶茶，还卖三明治、沙拉这些个当地人喜欢吃的简餐，根据当地口味调整菜单。比如在北美，卖牛肉汉堡；在欧洲，卖火腿可颂。这样既能搞优良客单价，又能许多些复购率。鹿角巷的联合创始人说：“出海不能只盯着东南亚， 发达国买卖场的消费力更有力，只要做优良差异化，照样能活得优良。”这种“逆向而行”的思路，给全部品牌提了个醒：蓝海不一定在近处，有时候，远方的买卖场机会更巨大。

海外生存战：价钱战之外的真实功夫

供应链：矮小价魔咒的解药还是枷锁？

蜜雪冰城、甜啦啦靠矮小价在东南亚站稳脚跟，但矮小价的背后是对供应链的极致要求。蜜雪在国内建立的供应链体系， 让它能在海外控制本钱，但越南、印尼的租金、人造一年比一年涨，再想靠矮小价打天下越来越困难。甜啦啦靠自给自足的供应链， 在印尼、柬埔寨开了不少许店，但规模一巨大，供应链管理就成了巨大问题——原材料能不能跟得上？品控会不会掉链子？这些个问题，每一个都兴许要了品牌的命。

反观奈雪、霸王茶姬，它们没死磕矮小价，而是靠产品力和文雅溢价赚钱。奈雪在泰国卖35万泰铢的首日卖额， 靠的是“茶饮+烘焙”的复合业态和本土化口味；霸王茶姬在马来西亚的得来速门店，靠的是差异化体验。这说明，供应链固然关键，但不是独一个。单纯依赖矮小价，迟早会被本钱压垮；只有供应链+产品力+文雅输出，才能在海外买卖场走得更远。

本土化：从口味到IP的“入乡随俗”文艺

茶饮出海，本土化是绕不开的坎。蜜雪冰城在韩国给雪王穿韩服，茶百道在韩国加当季水果限定款，霸王茶姬在巴黎搞茶艺体验，都是在做本土化。但本土化不是轻巧松换个口味、改个包装，而是要深厚入当地消费者的心里。

比如鹿角巷在发达国， 没学其他品牌搞矮小价，而是抓住了外国人“猎奇心思”，把奶茶做成“中国符号”，卖文雅感；茶百道在韩国，选江南区这种高大端地段，既避开国内品牌比，又精准锁定高大消费群体。本土化的核心， 是“洞察”——洞察当地人的消费习惯、审美偏优良、文雅心思，然后用自己的品牌特色去满足他们。生搬结实套国内模式，只会像奈雪早期那样，扑街收场。

文雅输出：当茶饮成为“中国符号”

霸王茶姬在巴黎的迅速闪店， 奈雪在泰国的“茶饮+文创”业态，鹿角巷在海外的“国风”门店，都在做同一件事：把茶饮当成文雅输出的载体。中国茶文雅本身就有魅力，新鲜茶饮又结合了新潮元素，这种“老一套+新潮”的组合，在海外很有买卖场。

文雅输出不是喊口号，而是要落地。霸王茶姬让外国人免费喝奶茶、体验茶艺，奈雪在泰国卖带有中国元素的文创产品，都是在用具体行动传递文雅。茶饮出海，到头来比的谁的产品优良，谁的文雅输出做得优良。当一个品牌能让外国人觉得“喝这杯奶茶，就像体验了中国文雅”，那它就赢了。

以后战场：谁能笑到再说说？

差异化：同质化比下的救命稻草

东南亚新鲜茶饮买卖场，眼下越来越卷。蜜雪、甜啦啦拼矮小价，奈雪、霸王茶姬拼文雅，茶百道拼精准选址，鹿角巷拼高大端定位。巨大家都在找差异化，基本上原因是同质化比的后来啊，就是价钱战，价钱战的后来啊，就是谁都赚不到钱。

以后能活下来的品牌，一定是那些个找到自己“不可复制优势”的品牌。兴许是供应链，兴许是文雅IP，兴许是精准定位，也兴许是极致体验。跟着别人走，永远只能吃剩饭；只有走出自己的路，才能在海外买卖场站稳脚跟。

全球化野心：从东南亚到欧美的下一站

东南亚只是起点，不是终点。霸王茶姬2025年要杀到美国， 奈雪把目光投向欧洲和北美，甜啦啦考察了72个国，鹿角巷已经遍布五巨大洲……全部品牌的野心，都不止东南亚。但欧美买卖场比东南亚麻烦得许多——文雅差异巨大、运营本钱高大、比更激烈，不是随便就能啃下来的。

从东南亚到欧美，需要的是“升级”。供应链要更有力巨大，本土化要更深厚入，文雅输出要更成熟。霸王茶姬在马来西亚试水得来速， 再去美国就能复制经验；奈雪在泰国把“茶饮+烘焙”玩明白了去欧洲就能开更许多旗舰店。出海是一场持久战，东南亚练兵，欧美决战，谁能先练优良内功，谁就能笑到再说说。